找到、早到、獨到:成功者背後的專業力#4/程天縱

如何找到客戶?這種「第一線」問題往往沒有什麼高科技的答案,其實不外乎:創新的市場區隔、靈敏的嗅覺、以及勤快的雙腿。

針對企業客戶,如果你參照2月23日在本站發表的〈明確定義市場區隔,是成功的第一步:策略規劃系列之一〉文章中介紹的步驟,就可以協助「找到」客戶,並且提高「成功率」。

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但是在今天高度競爭的市場情況下,競爭對手不會坐以待斃,客戶也不會只等著你的到來。假設產品的差異性不大,靈敏的嗅覺和勤快的雙腿,就成了業務致勝的關鍵。

為何「早到」客戶?

「早到」的重要性,就如同我在「初出茅蘆」系列第四篇 〈小公司學到的業務游擊戰術〉文章中所提到的重點:

老闆說,像客戶端的這些公開場所,都是競爭對手雲集的地方;每當重要客戶走進來的時候,這些競爭對手就像蒼蠅看到肥肉一樣,馬上搶著上去握手問好、或是遞名片。可是客戶永遠只記得第一位,頂多第二位,跟他握手問候的人;後來的幾位,由於記憶力有限,不會記得的。

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最早到客戶端的業務,可以輕易佔領山頭和制高點──也就是客戶對產品的第一印象;早到的業務和客戶接觸的時間,也比晚到的競爭對手來得長。

雖說「到得早不如到得巧」,但是要贏得客戶的心靠的是「時間」,而不是「取巧」。

尤其華人習慣「做生意之前先做朋友」;做生意的基礎是「信任」,沒有足夠的時間,做不了朋友也建立不起信任。「日久見人心」、「天道酬勤」這些聽起來像八股的話,對於一個業務來說,還是有它的道理的。

上帝是公平的,他給每一個業務員的時間都一樣多;那麼在有限的時間內,如何增加與客戶接觸的次數,就成了另外一個致勝的關鍵。

如果客戶端距離遙遠,那麼利用高科技的工具,例如電子郵件、電話、視訊、網路社群工具等等,都可以節省交通往返的時間,增加接觸的次數。

業務的最高境界「獨到」

越是明顯、潛力越大的客戶,業務人員的競爭對手就越多。「找到」和「早到」相對容易,但也難以變成業務的競爭優勢。

如果能夠在這樣激烈的客戶競爭環境中,變成只有我一家「獨到」,就是業務的最高境界。

根據我過去幾十年的業務經驗,跟各位分享兩種方法,可以創造「獨到」的競爭優勢。

  • 掌握客戶的需求和痛點,不提供「產品」,而是提供「解決方案」;這是一個改變產品定義與改變遊戲規則的高明手法。

我在80年代初期引進惠普技術,為台塑集團旗下的南亞公司在桃園南坎蓋了第一座PCB工廠;當工廠完工啟用後,為了將電腦整合製造的經驗分享給台灣電子產業,徵得惠普和台塑同意,成立了雙方的合資顧問公司,取名惠台。

惠台就是以「策略規劃」為主題,為數十家台灣中大型企業提供過服務。由確立企業的經營宗旨(Mission Statement)、五年戰略目標、競爭策略,然後展開成為各功能部門的策略和行動計劃。

我擔任惠台總經理的同時,仍然負責台灣惠普的電腦銷售;於是,我把傳統的電腦銷售業務與「策略規劃」整合,以CIM(Computer Integrated Manufacturing,電腦整合製造)的「新產品」另闢戰場。

這個CIM領域就成為一個幾乎沒有競爭對手、只有惠普「獨到」的市場。

  • 打蛇打七寸,擒賊先擒王,業務要有勇氣面對客戶最高層。

在於上一篇文章〈誰是決策者?:成功者背後的專業力#3〉中,我提到了「做為一個業務員,最喜歡的就是介紹產品、聊聊八卦、吃飯喝酒、建立感情;最害怕的就是,見客戶的高層(董事長、總經理)和開口要訂單(害怕被拒絕)。」

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如果你有勇氣去拜訪企業最高決策者(董事長或總經理),而競爭對手不敢,而你又懂得掌握「黃金3分鐘」的技巧,那麼你就創造了一個「獨到」的企業客戶。

但是,想見到企業最高決策者,有層層的障礙必須要克服。

1990年代北京有個叫做「四小鬧京城」的順口溜:

小煙囪污染天空、小汽車堵塞交通、小秘書左右老總、小褓母搞定老公。

這生動的描述了九零年代初期,北京在改革開放熱潮下的場景。

這個順口溜的主要亮點在最後一句,但是我所要強調的是第三句「小秘書左右老總」。

秘書是業務人員見到老總的最大障礙。秘書負責安排老闆行程,主要責任之一就是為老總把關、避免業務推銷員浪費老闆時間,否則秘書肯定會挨罵。

在搞不定秘書的情況下,主動積極的業務就會想盡辦法見到企業的董事長或總經理。以下分享三個真實的故事。

洗手間的機會

我在台灣惠普公司的一位電腦業務同事,在成功的過了採購、IT、總經理三關之後,受到秘書的阻擋,始終無法見到擁有最後決定權的董事長一面,心中非常不安。

知道董事長在辦公室,但是秘書就坐在辦公室門外,無法硬闖;於是他決定等在該樓層的洗手間內,不信董事長會整天不上洗手間。

兩個小時之後,終於等到了董事長。他很有技巧的運用「黃金一分鐘」站在一起的機會,讓董事長邀請他進辦公室,暢談了半個小時,順利的拿下訂單。

哀傷的時刻

另一位同事面臨相同的情況,但是董事長辦公室內有專用的洗手間,於是「洗手間的機會」這一招就不管用了。

由於這位同事在銷售過程中,與採購和使用單位建立了良好的關係,因此得到了內部消息:董事長有位長輩往生了,已經確定董事長會參加第一殯儀舘的告別式。

在做足了功課,了解這位往生者的經歷之後,這位同事也參加了告別式,順利見到了董事長。

練不成的氣功

在本系列文章第二篇〈掌握「黃金3分鐘」,掌握決定成敗的瞬間:成功者背後的專業力#2〉文章中提到了關鍵的一通電話。其實這通電話是我在無計可施之下,不得已的一招;也多虧我的運氣好,才能接通這通電話。

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在這之前,我知道自己完全沒辦法接觸到王永慶董事長和王永在總經理;於是多方打聽之下,我把目標鎖定在南亞公司的王文淵經理身上。

同時,我也得到一個消息,王文淵經理參加了一個氣功班。

在80年代初期,台北有個名叫吳三洙的氣功大師,很有商業頭腦;他針對金字塔頂端的企業高層有健康的需求,開設了一個「企業家氣功班」。

就如同現在很流行的各種EMBA和短期商學院,除了可以學習最新的經營管理理論和商業模式之外,還可以建立起企業界的人脈;這個氣功班在企業高層之間大受好評,一時之間門庭若市。

得到這個消息我如獲至寶,立刻打電話報名插班,並且繳了幾千元的學費。當天晚上,準時到氣功班的授課現場,參加氣功課程。

當所有學員,依照氣功老師指導,採取「三圓式」站立,閉眼發功抖動時,我卻偷偷張開眼睛,四處尋找王文淵的蹤跡。

很失望的,我完全找不到王文淵的身影。於是我在休息時間跑到辦公室去打聽,才知道王文淵已經在前一個星期結業離開了;結果我的幾千元學費泡湯了,氣功也沒有練成。

這個故事,連王文淵本人都不知道。經過30多年,我的這個糗事也可以解密,分享給各位朋友了。

總結

對於企業客戶,業務人員致勝的關鍵在於「找到」、「早到」、「獨到」。

即使在移動互聯網時代的今天,仍然是不變的真理;當然我也不否認,運氣真的很重要。