收視率也擋不住的「死亡交叉」快來了/詹太太

話說筆者之前曾經以F8大會的VR製播結論,推估傳產電視的逃生期是五年;而後來我找到幾組來自其他方面的數字,某種程度上支持了這樣的預測。

關於美國的電視訂戶

市調公司eMarketer在2015年調查美國人看電視的習慣。結果顯示:目前收視仍以付費傳產電視(含有線/衛星)為主,但估計到2018年,也就是兩年之後,五戶中就有一戶不訂傳產電視。

報告更指出,2016年底就會見到傳產電視訂戶跌破一億戶大關。

台灣傳產電視的死亡交叉可能正在形成中,而且比美國更快、更早。

美國Forrester Research曾在2015年發表一份市調報告,並以此推估,32歲以下的美國民眾在2025年會有一半不訂傳產電視。但數據發表當時的背景,人們還沒有親眼見到VR等各類創新的影音實驗品,即將實實在在成為大眾商品爆炸性發展的前兆。

這批不訂傳產電視的「剪線族」引起美國電視產業高度關注。但剪線並不是因為嫌內容芭樂,而是嫌「貴」;嫌貴的佔56%,而嫌內容芭樂的其實只有15%。

那麼台灣呢?

理論上,很多發生在歐美國家影視產業的變化,真正進入台灣且造成影響,大概有個3–5年的時間差;但這次不同。某種程度上,台灣傳產電視的死亡交叉可能正在形成中,而且比美國更快、更早。

首先是關於訂戶的:

根據NCC數據,台灣傳產(有線)電視訂戶普及率,在2013–2015年維持近60%。另外,資策會調查結果也顯示,16.2%消費者家中已不續訂傳產電視(第四台),而是將轉移預算至數位影視,有15.8%消費者近半年內沒有訂閱第四台。

另外,尼爾森市調日前公佈的「2015年媒體大調查」(完整版PDF下載)結果顯示,在12–39歲的消費者族群中,網路接觸率以95.4%,已經超越傳產電視成為第一大媒體。

工研院產業經濟與趨勢研究中心(IEK)的研究報告預測,今(2016)年台灣廣告主在新媒體(含網站、影音平台)投放廣告量,將達新台幣320億元,超過了「覆蓋率最強」的傳產電視媒體廣告量:254億元。

這幾組來自不同研究單位的數據顯示了一件事:新媒與傳產電視的黃金/死亡交叉,應該正在發生。

台灣傳產電視危機的原因

台灣傳產電視的危機來得比美國還快。個人認為主要來自幾個原因:

  1. 收看行為(硬體)改變導致觀眾流失(往不同硬體走);

  2. 自製內容減少,導致觀眾離棄(往內容來源走);

  3. 經濟不景氣觀眾剪線省錢(往免費的走);

  4. 廣告主逐漸離棄傳產電視(往新媒體走)。

比較一下美國與台灣的分析數據,美國出現「剪線族」,但觀眾流失情況沒有那麼嚴重,估計主要是因為自製內容有關。美國是影視內容輸出大國,而每個電視台都有招牌的自製節目留客,所以觀眾流失速度雖快,但沒有台灣那麼嚴重。

特別要提的是,「五台山」(五大主要有線電視台)還得擔憂廣告主的問題。金主要求傳產電視必須提出比「單一收視率」更有效的行銷工具以及KPI,但傳產電視做不到;於是金主的錢就直接流向新媒體,甚至乾脆自己來、做所謂的自媒體。

台灣影視市場從硬體、內容、廣告、費用四大區塊,沒有一塊能匹配市場(包括觀眾與廣告主)的需求。

所以,接下來的麻煩是,收視率在這個地步已經快要變成不是重點了;重點是金主根本不想跟你「只談」收視率的時候,收視率就變成了一根雞肋。傳產電視能提供的內容、服務、與功能,早已根本性的無法匹配市場(包括觀眾與廣告主)的要求。

看來現在已經不是傳產電視逃生的預備期,而是「跳樓逃生」期已經開始了。

tv
eMarketer的美國電視產業調查報告;前五名原因分別是「太貴」、「技術問題」、「客服太差」、「帳單不清」、以及「內容不好」。