數據的重點不是報告,而是解決問題/Cathy C.

這篇文章的靈感,來自筆者無意間看到騰訊大數據3月所提出的《移動頁面用戶行為報告》。當然,這些數據的收集和統合是一件不簡單的事,尤其騰訊面對的是以億起跳的用戶,數據結果當然非常值得參考。

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「一切看起來都還好,但我需要更詳細的資料。」圖片來源

問題是,是不是每個人都知道怎麼解讀呢?每次報告,是不是都唸完數據和看趨勢就好了?

不是做報告,是要解決問題!

對於數據報告,我還有好幾次猶新的會議記憶。在這些會議裡,每月銷售數據通常就是把一堆數字拿到Excel公式裡算一算,看看趨勢是上還是下;對於網站數據,就是看看Google Analytics分析點擊率、跳出率、轉換率,頂多把特別新品拿出來看一下。

至於社群,台灣大多就是拿FB粉絲團洞察報告的讚、分享數、多少留言之類,如流水帳一樣報告,在昏昏欲睡的會議上,用不亞於Siri的人工音調一筆帶過。

當然,季度或年度的報告就要更高級一點,會達到像騰訊這種分析,多了一些「使用者偏好」──看幾秒會跳出、什麼樣的字眼和版面安排能帶動讀者使用功能,誰在看你的文章、買你的產品之類。

但是,你真的知道怎麼「解讀」嗎?有些人沒辦法解讀數據以外的事,一旦說不出解答,就只好回覆「這個問題還需要更多更精確的數據」,結果會開過一次又一次,都解決不了問題。

這樣,給我這些數據有意義嗎?數據其實應該是為了「看到問題」和「解決問題」而來的,不是嗎?

差勁的數據解讀者,和差勁的塔羅占卜師沒兩樣

在這邊我要用個有趣的對比,用某些人認為不科學的「塔羅牌解讀」,來向大家說明真正的「解讀」是怎麼回事。

如果你有玩過塔羅牌就知道,一般初期在解讀塔羅牌時,我們會去買書;書上會說「戀人牌」代表愛情、「太陽牌」代表光明與歡樂等等等。再進階一點會分析到,「啊,魔術師牌上有權杖,可能代表熱情」、「有些牌的聖杯很多,所以很多感情涉入」等等。

但如果你去找一個只會這樣告訴你的占卜師,說「啊,你抽了這些牌,應該是代表會有好運、會光明、有愛情、可能你有很多感情涉入……」等等,這樣你會滿意嗎?

通常我們只會皺眉頭。因為,一般人會去找塔羅占卜師解讀,是因為他們想要一個「對自己有用的答案」;而這個答案必須可以和自己的情況做深刻的連結,進而在一套完整的邏輯下「闡釋」出問題的答案、以及可以應對問題的手法,而不單純只是告知「表面的徵象」就結束了。

就跟之前所聽過的很多所謂「數據分析報告」一樣,分析只是分析,那不是解讀、也不是闡釋,因而不一定能找出問題的癥結,更無法達到解決問題的效果。

差勁的數據解讀者,就跟差勁的塔羅占卜師沒兩樣,只能告訴聽眾表徵,而無法「知其所以然」,然後提出有用的解決方式。

而要怎樣才能闡釋一個現象、並提出一些方案呢?

對塔羅占卜來說,必須靠占卜師對人性的瞭解、以及案例經驗的累積。對數據分析者而言,其實一樣,你必須瞭解人性以及商業邏輯,並且多多接觸第一線的實體交易(實戰經驗),才有助於看得更深、更廣,並提出更好的解決方法。

要「解讀」數據,不是唸經!

有鑒於過去太多次聽「數據念經」的會議讓我厭煩,現在我們拿騰訊大數據的幾個結果來討論,什麼樣的解讀才是我想聽的:

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這是一個非常正常的數據表徵,適合進行初階版分析:「載入時間超過5秒,就會有74%的用戶離開頁面」。

第一,為什麼?

簡單,大家都能理解,人沒有耐性;而且現在網路都很發達,其實三秒大概就會不耐煩了。

然後?我們一定要再進一步檢視其他可能性,不要像Siri一樣人工語音報告完就算了。

我們可以想想,那剩下的26%客戶又是怎麼回事呢?我們有沒有辦法追蹤他們等待之後發生什麼事?有沒有可能他們是非常忠實的客戶,所以願意等很久?

那我們能不能針對這點好好利用?或是他們只是習慣自己的手機慢?這些客戶是不是在特定區域?會不會代表我們在那個區域的呈現有問題?要不要另行處理?

而針對這些跳離的客戶,如果是已經進站的,我們可不可以追蹤他們下一步去哪、做什麼?看看我們還能做什麼努力?如果首頁就跳走的……,那完蛋了,首頁重做!

第二,怎麼辦?

當然就是要想辦法讓網頁在5秒以內打開,最好1秒就要開好。要是五秒不開,不如就在下方跳個「我對不起你」的圖示算了。

第三,做不到怎麼辦?

要不就是網站內外設計有問題,就是機房廠商有問題,重做!使用者為王!

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中級解讀法

再來是中級篇。

你的文字寫了「下載」,轉化率就低了點,寫了「打開」,轉化率可能就提高了。

為什麼?這是人性。

所以不瞭解人性的新進人員可能就會說,所以以後我們就都寫「打開」就好。那我會問他,為什麼寫「打開」就比較高?有沒有更好的說詞可以更高?

當然,有沒有更好的說詞必須去試;可是如果是有天分的解讀者,自然會知道,這是人們使用經驗所造成的心理問題。

對已經形成的使用經驗來說,「下載」這個字,會讓人聯想到一段時間的佔用;就算你頻寬超高,也同樣會覺得「下載」就是要花時間。而且「載」到我的手機裡,代表將會佔用手機空間,感覺上就是吃虧。

再加上如果要「卸載」也是麻煩事,所以就使用經驗來說,除非是我很喜歡的app,一般是不會想輕易「下載」的。

但如果是「打開」,雖然其實也花時間、而且實際上也佔用空間,但就一般的使用經驗來說,使用者相對會覺得「打開」是快的、立即的;重點是,我可以立刻「關掉」。

這種將操控權交給使用者的說詞,可以讓使用者相對安心、進而提高他的使用率。

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高級解讀法

最後是高級篇。在這裏,牽涉到了人性與按鈕的配置。

當你經過一連串內心的掙扎,決定自己想要下載app的熱情遠多過於其他麻煩事的時候,想當然爾,不管你打開的第一頁有什麼按鈕,你一定會趕快點,因為你想趕快使用這個app。

但是,如果到了第二頁,它還叫你點一堆按鈕,你心裡的OS就會是:「搞什麼?我都已經花這麼多時間了,你還要我點個沒完?」

就好像去一個服務太周到的餐廳,你已經說我要牛排套餐了謝謝,服務生還是不停追問你,要哪一種牛肉?幾分熟?什麼配菜?什麼醬汁……?是要累死使用者嗎?

因此從上的數據我們可以理解,第一個畫面的按鈕非常重要,千萬不要問一些無關緊要的東西;把重要的放在後面,那會消磨使用者的耐心。

那麼最後一個畫面的回升是因為?……因為我都吃飽喝足要走了,而且想來也不會有太多重要的功能按鍵在這邊,人們比較願意花一點時間再看看。

數據是死的,人是活的,而我們都是為了人在做事

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「你可以一直調數據,調到你變成超級名模的最佳約會對象為止。」圖片來源

數據是為了解決(人的)問題而存在的。當然,越複雜的問題,就需要越多的數據,但也需要更多對人性的理解;因為有時候人們心裡想的,和實際上表現出來的行為並不一定相符。

而且數據其實是可以被操控的(請看上圖)。能不能看出端倪、挖出問題,進而找到解決的方法(而不是一昧操控數據說服自己問題不存在),也需要人們的智慧才行。

數據是死的,人是活的,對使用者和解讀者來說都是。