新創公司的種子輪籌資18問/Tempo

籌資有很多選擇、而且與自己的機運有關,所以並沒有「唯一最好」的方式與途徑。在這裡,筆者整理了一系列籌資須知與與技巧跟大家分享;但因為市場和投資人變化太大,所以請將這些問答當作「籌資前確定每個環節是否都考慮了」的參考。

這篇文章的初稿,是筆者在2013年剛剛參加完「500 Startups」活動之後寫的;因為偶爾遇到有人詢問創業籌資相關的問題,所以在稍稍修改之後,把它再提供給大家參考。

籌資是很個案的事情;不同產業、不同表現、不同地區、面對不同投資人,都會有天南地北的差距。不過雖然如此,還是整理一下我所知道的籌資須知事項與與技巧跟大家分享;當然,這些大多僅是個人意見,請斟酌服用。

講在前面,向投資人籌資就像「賣商品給客戶」一樣(像是賣預售屋或車子之類),所以「心理遊戲」佔了大部分的影響;所以,請不要預設過程中只要「說明自己的產品」就行。

因為對象不同,所以有些東西要事先準備、心態上也要做好調整。

先從第一個問答開始:

問題1:怎樣的公司適合籌資?該如何準備籌資?

前提當然是,自己的錢不夠、但公司成長需要花更多錢,所以才需要籌資。如果公司成長其實不需要錢、或是覺得自己只是做個「滿足生活目標」的生意,那就不需要籌資了。

而從投資方的角度看,問題會轉為:

「你的公司是否夠吸引我(投資人)投資?」

我覺得,一般創業者經常忽略了「從這個角度看自己公司」的必要性。從純機制面來看,投資人只是單純從現在市面上所有的創業公司之中,挑出自己心目中的前幾名來投資,然後希望自己的投資可以賺大錢。

照著投資人的脈絡、提出正確的資料,讓自己表現突出,是最重要的事情。

一般而言,要吸引投資人,traction(編按:驅動因素;泛指產品力、市場競爭力、或是吸引顧客的特質)是最重要的;如果你的產品有traction,只需要把它包裝好,就應該可以吸引到喜歡這個題目的投資人。

https://tuna.press/?p=3472

Greylock Partners投資公司的Brendan Baker的〈Startups: How to Communicate Traction to Investors〉這篇文章談如何包裝traction,請大家務必參考一下。

如果公司的traction不夠(不是等比級數成長、或是用戶還有限),那就應該轉為用「問題 → 解法」的方式,來介紹自己的產品或公司。這時候,發揮創意、讓大家留住深刻印象是最重要的(「這個問題確實存在」,而且「市場很大」)。

如果已經有之前的成功經驗、或是很有成就的團隊成員,也可以從團隊著手。

Angellist的Naval也有一次關於這個題目的演講,建議大家可以看看。重點是,不要想辦法讓自己的「每個東西都看起來很好」,而是要「挑出自己最強的那個點」,讓投資人能夠專注在這個強項上。

https://andrewchen.co/video-the-anatomy-of-a-fundable-startup-by-naval-ravikant-of-angellist/

另外,要找到自己公司的強項,並不是坐在電腦前面想一想就好了。500 Startups 花了接近一個月的時間,調整我們每個公司的Demo Day Pitch(展示日簡報),也請了很多投資人和業師來給意見。

這不僅是準備這個活動而已,而是藉由三分鐘的簡報,來找到自己公司的強項、進而說服投資人。所以準備好提案的簡報或是素材之後,請再徵詢自己熟悉的投資人、業師、或是其他創業者的建議,再漸進修改成大家能夠接受與瞭解的形式。

問題2:什麼時間是最適合的籌資時機?

有兩個前提必須先瞭解:

  • 籌資的時機越早,對創業者越好

從風險的角度來看,投資人是越晚投資對他們越有利,因為風險較小;所以對創業者來講就是反過來,越早籌到越多錢越好。

  • 籌資的時程是跟著你的表現,而不是跟著公司是否缺錢

因為公司沒錢而籌錢是大忌。所以,建議最好的「籌資時機」是:

  1. 產品開發前:用商業計劃書(BP)就可以籌資,需要很好的口才與雄厚的人脈、或是之前有成功的記錄。趨勢上來看,這樣籌到錢的機會越來越少了;現在大多要有一些產品可以看、或是有點表現才比較容易籌到錢。但當然,如果這時候能籌到錢,就是很好的時機。

  2. 產品beta(測試版)開發完成時:有一些beta用戶可以證明自己的假設是正確的、或是看得到一點traction,所以也是很好的籌資時機。可以試著用一點點數據,佐證自己的夢想來說服投資人。

  3. 產品有traction時:表現好的時候,自然是最好的籌資時機。

而較不好的「籌資時機」,則是產品上市前或產品上市後。

我相信這跟大部分人認知相反,因為最常聽到人家說的,就是「我等產品推出之後看看市場反應再籌資」。這其實對創業者來說風險是最大的,因為一但產品推出後不太成功,也就意味著你沒有機會再籌錢。

所以,就算之後想要調整或轉型,也可能因為沒錢就喪失機會;而有很大可能性會不太成功的,就請不要對未來有太美好的期待了。

產品上市前籌資雖然可以避開這個風險,但投資人也不是省油的燈。除非你有其他的trigger,迫使他們現在就要決定要不要投資(如參加新創加速器的展示日,製造一些競爭),不然他們等幾個月後你的產品上線,就可以知道表現如何了。只要是正常的投資人,應該都會選擇等到那時候再投資也還不遲。

下次遇到投資人的時候,不要再說「我們下個月就要推出產品了」。

所以,下次遇到投資人的時候,不要再說「我們下個月就要推出產品了」;因為投資人一定都會面帶微笑地回答你「產品上市之後記得通知我們喔,我們很有興趣」。

我個人覺得,只有beta誕生前後的時間比較容易籌資,所以請善用這段時間。另外,籌資也可以分成幾個階段慢慢籌進來 (美國現在大多這樣,也建議這樣做);如果你希望種子輪籌50萬美金,其實可以分三個階段執行(如5萬在開發前從親友處籌、15萬在beta之後籌、30萬在產品更成熟一點時籌)。

類似這樣慢慢籌、慢慢提高自己的估值,會讓籌資難度降低很多;不過亞洲的天使較少,難度會比較高一點。

問題3:在產品上線前都籌不到錢的話,還要上線嗎?

有時候,事情就是會不太順利;但某些方面,這可能代表你的beta產品還不夠吸引投資人、或是traction不夠。如果你還是執意要上線,並不會解決問題。

不過,這還是你自己的選擇。真正改變大家看法的產品,可能一開始都不被瞭解;或許丟到市場上之後,才能看出它的潛力。或是到了市場上之後,才可以看出未來改善的方向。

所以我想,就是看你心臟有多大顆吧。

問題4:是否要有賺錢收入的生意,才容易籌到資金?

市場上常常會有這樣的聲音,尤其是電子商務(EC)出身的人大都會這樣看,但這不是絕對。

每個投資人的角度都不同;有些人偏好現金收益強的生意、有些人偏好規模大的生意。重點是,要找到自己的traction、以及能夠瞭解這個traction背後意義的投資人。

不過就我個人來說,我覺得以「營收」為主題的生意,其實比較難找traction;因為所有數字都沒有營收來得重要。如果你經營EC生意,可是營收不夠,就算使用者在線時間再長,可能也不會太引起投資人注意(因為指標不對)。

而反觀現在還沒有營收的公司,則通常有無限的想像空間、你也有機會為自己定義自己喜歡的指標。所以,在開始為自己的服務收費的時候,也請考慮收費對自己的籌資策略會有什麼影響。

問題5:該如何與投資人接觸比較好?

我也不知道,可能就請多參加活動或是透過朋友介紹吧。多與創業社群接觸,是比較好的方式,你也可以順便建立一些名氣與關係。

另外,我們參加過幾次資策會的海外參訪,都讓我們認識很多投資人。所以,如果有人帶隊辦這種海外參訪活動,也可以考慮參加;不過當然,結果如何就是看運氣了。

問題6:認識多少投資人才算夠呢?

接觸是越多越好,但不是所有人都能成為朋友;所以,主要是必須能區分出對你的產品「很有興趣」、或是「一般興趣」的人,或是跟你「聊得來」、「聊不太來」的人。

總之,如果能夠多認識幾個可以常常交換意見的投資朋友,我覺得幫助很大。

要能夠籌資順利,認識很多投資人是一個必備條件。因為認識的投資人多了,若同時間有多個投資人有興趣,你就可以有比價的機會、也可以創造更多trigger。

例如,你可以對有興趣的C投資人說:「A、B兩位對我們都很有興趣、想要投大部分;但我還是最喜歡你們當投資人,不知道你們有沒有機會參加這一輪?」

如此一來,C無論想不想投,都會給你一個答案(前提是A和B都真的要投)。

另一個同時見多個投資人的好處,就是不用說服投資人。500 Startups的建議是,要籌資的話必須能認識100個以上的投資人。他們的假設是,見100個投資人,其中10個對你有興趣、5個最後有投資。

所以,如果對方在第一次見面之後其實沒什麼興趣,那就直接放棄、繼續找下一個。因為,花時間說服沒興趣的人難度太高了。

在台灣可能沒辦法找到100個以上的投資人,所以要往海外發展才行;不過基本上的概念是這樣:基數大了才可以比較,也才可以放棄。

問題7:與投資人對談時,有什麼該講、或是不該講的事情嗎?

這要看對象。從投資人的背景、以及曾經投資過的公司,有時候多少可以猜出他們感興趣的問題是什麼,所以請準備一些他們感興趣的內容。

見投資人就像是參加面試一樣,請先從幾個興趣不高的投資人開始見起,收集一下他們會問的問題、以及一般而言他們會感興趣的資料。這樣一來,可以隨著時間建立一個問答集、並修正自己的回答方式。

另外請注意:

必須分清楚見面的目的是「籌資」還是「聊天」。

如果只是想知道對方的看法,千萬不要說自己要準備籌資。一旦自己說自己開始籌資,可是表現不好,對方就可能因而做了不投資的決定。所以一般狀況之下,能以咖啡聊天的方式開始會比較好。

最後就是保持自信。

問題8:我覺得投資人都聽不懂,怎麼辦?

如果遇到聽不太懂、又問了一大堆問題的的投資人,我建議就隨便回答一下,然後迴避吧。能夠找到喜歡你的投資人,比讓一個投資人喜歡你簡單多了,所以請不要花時間在說服投資人上。

如果大部份的投資人都聽不懂,應該是要調整自己的提案內容,而不是投資人的問題。如果調整之後也沒有用,那可能是產品本身的問題、或是現在的traction還不夠。

投資不代表一切,即使沒有投資人,也不代表產品不會成功;很多很成功的產品,當初都不是最被看好的。所以不籌錢了、直接硬著頭皮上線也是一個方式;大紅大紫之後再來籌,會容易很多(但是如果表現一般般,就等於要準備換題目了)。

問題9:需要先設立公司與找好律師嗎?

是的,先把公司、帳戶、合約先設定好,再開始籌資。

有時候,投資是很衝動的行為;所以,請先準備好再來籌錢。

有時候,投資是很衝動的行為;投資人可能一時開心起來,就準備要投了。這時候,如果你沒有先把公司與合約準備好,直接進入可以匯款的階段,等到幾天之後事情冷下來,對方可能就會反悔。

所以,請先把公司與合約準備好,然後再來籌錢。

要將投資人的錢收進來,就像在網站上把一般用戶變成付費用戶一樣,額外的干擾越少越好。

問題10:我該怎麼設定自己的估值、以及要籌的金額?

這要看個案與狀態決定。一個方式是規劃好自己想要給出去的股份(通常種子輪是20%左右),然後看一下一般跟你相近的公司投資後估值(post money)大概是多少,相乘之後就是要籌的金額。

我不覺得籌的金額與你「要用多少錢」相關,而應該是你覺得自己「能籌到最多」的金額;但這僅是我的看法,請自己斟酌。

問題11:我要一直保持在籌資狀態呢,還是平常不籌資,想籌的時候再籌?

通常而言,籌資時間如果拖太長,那投資人聽到了應該就不會想投。例如你第一次見了A投資人是在今年一月,可是六個月之後他見到你,你還在繼續籌同一輪,那就代表你的市場反應不佳,應該會減低他對你的興趣。

籌資需要集中精神,而且相當花時間;所以一般公司會分為「籌資」與「不籌資」兩個狀態。平常是不籌資的狀態,等到時機好了,就設定幾個月為籌資時間,然後由共同創辦人之一專心籌資。

在短時間內密集籌資的好處,是它也會造成一些競爭壓力,詳細請見下一個回答。

問題12:籌資最重要的關鍵是什麼?

除了traction,籌資最重要的另一事情就是trigger(關鍵點)。之前提到,對投資人而言,投資是越晚越好;所以我們要想辦法設定一個時間點,讓投資人覺得非在那個時間點前投資不可。

這比較像是心理戰,一般的做法就是製造競爭,也就是讓投資人有「現在不投資,之後就沒機會」的感覺。

上一個回答中提到,要一口氣籌資就是製造競爭的一個方式;同時間讓所有認識的投資人都在考慮你的案子,多少就會製造一些競爭的態勢。隨著時間進展,漸漸有投資人決定放錢進來的話,就會再對其他投資人造成壓力。

如果你參加的育成中心或是加速器、或是展示日,這也算是一種trigger。因為在展示日之後,理論上好的公司被投資的機會都會提高很多;所以在展示日之前反而是結束這一輪很好的時機,而非之後。

另外,心理戰只會對一般的投資人有影響;最好或最壞的投資人都有自己的一套,不會被你影響,所以還是要根據對象採取不同的策略。

問題13:之前提的我都準備好了。該怎麼開始籌資?有什麼策略嗎?

先檢查一下這個列表中提到的事情,是否都準備妥當了:

  • 公司是值得投資的,也就是有一些traction、或是故事很吸引人;

  • 公司設定完成,也有熟識的律師;

  • 設定估值與想要籌措的金額;

  • 認識幾個比較喜歡你、而且覺得應該有機會籌到錢的投資人,準備成一個列表;

  • 準備好籌資簡報的內容。

我們的做法是,先寫信跟最有機會的投資人約見面、並且告訴他我們的計劃,然後在很短的時間內把大家都約好,先與最有可能的人見面,然後想辦法讓他們先投資。

如果能夠找到第一個人願意投資,之後要再說服別人就可以用他當例子,一切就會簡單很多。

如果一切順利,請就儘快將合約準備好,請同意的人簽約、或是匯錢進來;然後再繼續想辦法,讓其他投資人瞭解現在的進度、順便催促他們趕快做決定(這裡說的催促,並不是真的打電話下最後通牒,而是試著溝通還有哪些不投資的癥結)。

這樣幾個循環下來,看看能不能籌到預定想籌的目標金額。萬一如果不如預期,就想辦法再見到更多的投資人,然後繼續上面的循環。

問題14:產品還沒上線,簡報的時候用「問題/解法」方式好像不是很能打動人;我要怎麼樣說自己的故事,才會比較突出呢?

如果簡報以「問題/解法」為主軸,最大的麻煩就是聽眾不一定瞭解你想解決的問題有什麼意義、或者不確定這個問題大到是個市場。這是一個因人而異的情況,有時候,或許可以想辦法先瞭解一下投資人的喜好,然後稍微調整一下簡報內容。

不過,畢竟成功率會因為人的喜好不同而有差異,所以縱使產品尚未上線,還是要想辦法收集數據來說服投資人;數據收集越多,故事就更有說服力。

以下是幾個收集數據的方式:

  • 提出數據證明這個市場很大,或是用戶有這個需求;

  • 可參考Andrew Chen的〈Does anyone care about your new product?〉(有人在乎你的新產品嗎?)一文;透過關鍵字工具(keyword tool)或其他方式,來證明可以為有需求的用戶提供更好的服務;

  • 使用經過設計的假功能(fake feature)來證明很多人有興趣,例如建立一個假的網站,來收集有多少使用者有興趣、甚至付費。

  • 儘快推出beta測試版

  • 快速建立一個MVP(Minimum Viable Product,最低可行性產品),然後給周遭的人先測試;從中發現好的數據,可以讓故事更有說服力。

問題15:我連一個投資人都沒辦法說服,怎麼辦?

請先調整一下你的簡報方式。這應該是你的簡報內容不讓人感興趣,所以請想辦法調整一下順序與內容、或是找到其他的traction與數字,來佐證你的產品是有用戶要的(請參考上一個回答)。

簡報內容需要漸進式的改善;先收集一開始見過的投資人的饋,然後逐步改進。

如果簡報改進了一段時間還是沒有起色,那可能就是產品不對、或是traction不夠;如果你的產品還在製作中、而且錢不太是問題,你可以考慮乾脆直接停止籌資,硬著頭皮上線再說;賭它會大成功、然後再考慮籌錢。

很多突出的產品一開始都不被看好,所以「賭一把」也是一個方式。

如果你很需要這筆錢,那可能就是一個死結;除了改題目之外,大概就沒有其他方式了(當然也可能是團隊成員之類的其他問題,但不在本文討論範圍之內)。

如果你的產品已經上線,但是表現平平,這樣就錯過了籌資時機,我覺得應該也沒有什麼改善方式。如果還有錢的話,可以撐一下、繼續改進產品;如果沒錢的話,大概也就到了需要改題目的時候。

問題16:我需要針對投資人拒絕的理由,來調整自己的產品嗎?

籌資就像男女交往一樣,如果分手了,請不要相信對方告訴你的理由是真心的;或許有時候確實是真心的,但通常是場面話居多。

如果要改善你的產品,只要聽用戶的意見就好了(不一定是用戶的直接的意見,但在這邊就不多討論了)。

問題17:這可以套用在A輪、B輪、C輪……嗎?

不行,種子輪與之後的籌資完全不一樣。

問題18:最後還有什麼想說的嗎?

籌資有很多選擇、而且與自己的機運有關,所以並沒有「唯一最好」的方式與途徑。有些人只要把自己產品做好,錢就來了;有些人縱使有好的traction,可是在不好的時機或地區,所以不被重視。

所以,請把這一系列問答當作「籌資前確定每個環節是否都考慮了」的參考列表就好;而且種子輪籌資市場的變化很快,過了一陣子狀況又改變很多也說不定,請自己斟酌。

之所以會寫這些,純粹是因為雖然籌資沒有固定軌跡,但還是希望可以提供一些我們最近學到的規則,來增加大家判斷的依據。

有許多籌資相關的訊息,都是創業家分享故事;可惜的是,其中可以重複仿效運用的比例都不高。但籌資就像之前講的一個買賣流程(如預售屋),很多地方可以自己先瞭解、並且做好心理準備,而不是只被動等待伯樂的到來。

或許有人會覺得這是「美國做法」,在台灣並不適用;但我的建議是,「在台灣」並不一定就是「與世隔絕」,很多基本道理是類似的。台灣有些新投資人的態度,跟舊投資人有很大的不同,而且我們應該也要往國外看看。

只要事先充分準備,我想絕對比「沒有策略」,純粹讓投資人主導來得好。

最後,我還有另外一篇類似的文章也可參考:

https://tuna.press/?p=3759

另外,Andreessen Horowitz投資公司的Andrew Chen也整理了一篇文章,說明他正在找什麼樣的公司,歡迎大家參考:

https://andrewchen.co/what-do-you-look-for-an-investment/