新書精選:《資訊分享,鎖得住?》

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以下內容摘自原書,文中第一人稱為原書作者。如果您有任何討論或意見,歡迎您在這裡留言,原書資訊請參閱文末介紹。

網路,讓「作品換成錢」的舊體系砍掉重練

美國樂手Amanda Palmer曾提出一個群眾募資計劃,募到超過一百萬美元,讓她可以不靠大唱片公司自己出專輯。很多人大惑不解:這怎麼可能呢?她到底是怎麼做到的啊?

Amanda Palmer認為:

新一代的藝術家、創作者、贊助人和消費者相信:作品與金錢的舊交易體系已經死了。

她也說:「不是苟延殘喘,而是死了:翹辮子了,救不了了,死透透了。但這項事實一點也不令我們哀慟(靠!杯具!沒有唱片公司怎麼辦?以後他媽怎麼賣唱片賺錢啊?)。

相反的,我們對此歡天喜地,準備大肆慶祝重獲自由(宋啦!恁祖媽以後愛把作品免費給誰就給誰!他們想付錢就直接進我口袋!再也沒人機機歪歪該怎麼創作、怎麼付錢了!)。」

身為搖滾歌手以及披婚紗多年的街頭藝人,她學到的是:

  • 讓作品真誠;

  • 讓交易真誠;

  • 善用各種可能的方法散播訊息;

  • 然後就有人來;

  • 只要有人來,而他們欣賞你,很多人會願意付費。

當大家知道、感受到你敞開大門、解開大鎖、暢通交流管道、大方分享創作……他們就會來,而且為了繼續欣賞作品、保持交流,他們會願意付出自己的血汗錢。

王道不在內容,而在閒嗑牙。

口耳相傳永遠是創作者最大的助力。私交不錯的人會彼此推薦的作品,幾乎是有了銷售保證。我在書店工作時,生意上門最可靠的徵兆之一,就是兩個朋友一起進書店,其中一個拿起一本書給另一個人,說:「這本書你一定要看,保證你會喜歡!」

網路實際上就是口耳相傳織成的。電信業永遠比娛樂業龐大:美國娛樂業2012年賺了四千八百億美元,電信業2011年則賺進七千五百億美元──也就是說,讓人們彼此講話的生意能賺七千五百億美元。

內容不是王道,閒嗑牙才是。

網路是散播好評的最佳管道

人們利用網路彼此交流,高談闊論自己關心、好奇的事。其實並沒有「作品流通管道」或「討論作品的管道」──在網路上,上傳商業電影的最佳場所(溫馨提醒:此舉有觸法之虞),也正是合法發表相關影評的最佳場所。

人們不只在推特上張貼可能違法的下載連結,也張貼相關專業評論的連結。換句話說,網路固然可能侵犯著作權,卻也是散播好評的最佳管道。

更重要的是,人們在這些地方無所不談如果硬要建立一個只能討論音樂、不能八卦閒聊的社群網站,結果就是死板沉悶,交流功能大打折扣。就算是癌症治療、高能物理學這種頂尖科技專業論壇,底下一定也有「八卦區」,是的,即使是書呆子也會想聊聊流行文化、個人想法,或是純粹閒扯淡。

事實上,網路剛誕生時已是如此:美國政府處心積慮、耗費鉅資建立軍事、科學資訊分享網路,使用者們也不負所託,馬上主動出擊,神速開了一個《星際爭霸戰》(Star Trek)討論區。

提姆・柏納李(Tim Berners-Lee)建立全球資訊網(World Wide Web)的目的,原本是為了分享高能物理學研究成果,皇天不負苦心人,使用者馬上開始分享愛貓的照片、烹飪大失敗的照片,還有實驗室外靠北大雪的照片。而當然,他們也立刻開始討論《星際爭霸戰》。

交際談天是社會化的必然產品,是人類建立互信關係的方式,而對作品最難得可貴的讚譽,往往就出現在互信之人的閒扯之中(「欸,你昨天晚上有沒有看__?」)。

在網路上,任何媒介首先都是交際談天媒介,第二個角色才是具有特定目的的專門論壇。

讓建立、寄存、連結新媒介的方法更昂貴、更困難,只是在給交際談天設阻礙,讓它難以將路過鄉民變成為作品掏錢的消費者。

再這樣免費分享來、分享去,會怎樣?

蘭德爾・門羅(Randall Munroe)畫畫能力差強人意,可是很紅。他是物理學科班出身,後來開始塗鴉,把自創的條狀人漫畫貼到自己網站上(xkcd.com)。

總之,他開始定期畫些連環漫畫,也大方提供創用CC授權(Creative Commons licenses),亦即許可無限制的非商業分享。

他的作品充滿濃濃的科技風(漫畫的副標就是:充滿故事、諷刺、數學與語言的網路漫畫),幾乎每間大學的數學、科學、資訊系所辦公室都有他的漫畫海報。

而且不只學校,很多研究機構也張貼他的海報,例如擁有大型強子對撞機(Large Hadron Collider)的歐洲核子研究組織(CERN),以及人類基因體計畫(Human Genome Project)的子機構惠康信託桑洛研究院(Wellcome Trust Sanger Institute)。

阿宅們對蘭德爾的景仰如滔滔江水,連綿不絕,但他當然不能吃讚維生。

所以他開始賣周邊商品,賣很多、很多周邊商品。

蘭哥現在跟他太太過著幸福快樂的日子,還把客廳變成玩具球池,他跟朋友就窩在球池裡打電動打一整天。直到現在,蘭德爾還是固定每週畫畫、貼文三次。

另一件例行公事則單調得多:把販售他T恤、海報的代理商寄來的支票存到銀行去。什麼叫做「美夢成真」?這傢伙的日子就叫美夢成真。

蘭德爾的漫畫越多、越出名、越常被拷貝,他就賺越多錢,所以他根本不需要去掌控或減少拷貝──這是正確的決定,因為他很清楚想管也管不了。

「讚」不能當飯吃,那我該怎麼賺錢?

把閱聽人的掌聲轉換成能付你孩子牙套帳單的東西,是每個創作者都得面對的大挑戰。

沒錯,書店裡有成櫃的商管書,網路上也有數不清的生意經,他們侃侃而談只要這樣、那樣做,晉身人生勝組不是夢。不令人意外的是,幾乎每個照著做的人都失敗了,可是其中還是有幾招在網路時代仍然適用。

接下來我想簡單談談幾個創意產業基本策略,它們過去奏效,現在若能成功調整,在網路世界還是行得通。

策略一:將你的作品以實體形式銷售

你(或出版社、唱片公司、電影公司)還是能繼續發行DVD、CD、書籍,還是能印刷、翻模你的繪畫、雕刻作品,以實體形式銷售。

如果有人想擁有或租借這些東西,他們當然要付你錢。雖然防止別人不付錢就把東西拿走未必容易(也許有人正去畫室偷你的畫!),要阻止人家不經你允許散佈電子副本更是難如登天。

實體銷售對你來說或許並不陌生,雖然作風老派,但的確是好方法。

策略二:你可以賣廣告

在網路普及之前,做廣告生意並非易事,因為進入廣告業的門檻非常高,不過廣告費也十分驚人。報社如果經營成功,光是廣告版面就能帶來大筆進項。

如今拜網路之賜,在你的網頁登廣告就能賺錢,廣告費變得比以往都好賺。

但話說回來,事情也沒那麼簡單:做廣告的成本降低,想做廣告生意的人比比皆是,可是大家搶的是同一批客戶。

雖然有廣告需求的店家暴增(現在打廣告也容易多了),但不論哪個報社主管都會告訴你:登廣告的需求增加的速度,跟不上廣告版位供給增加的速度。

總之,報紙和其他傳統媒體的廣告收入現在少多了,但這不是因為找廣告宣傳作品變得更難。

「傳統媒體」的根本問題是:他們的生意是用昂貴、資源密集的設備和人力撐起來的,而且必須給投資人鉅額分紅。

報社在紐約、東京中心地段蓋起專用大樓;廣播電台必須建造無數塔台;唱片公司則需斥資百萬打造錄音室,並雇用大批主管、職員、經紀人等等。

二十年前需要專業設備、百萬資金才做得到的事,你現在用筆電就能辦到,你可以算算兩者之間的成本相差多少。

1977年時,喬治・盧卡斯(George Lucas)得燒掉大筆鈔票,才能拍出《星際大戰》(Star Wars)的幾個鏡頭,現在呢?撿台你家附近高中淘汰的舊電腦,就能輕鬆無痛製造出同樣的效果。

《資訊分享,鎖得住?》

Information Doesn’t Want to be Free: Laws for the Internet Age

行路出版

作者:Cory Doctorow

譯者:朱怡康

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