新聞媒體的Facebook難題/Frederic Filloux

最近Facebook的演算法更新讓大家都不開心。那些高度依賴Facebook導流以賺取收入的新聞媒體更是怨聲載道。

對許多新聞媒體來說,六月二十九日是個不祥的日子,因為在這天,Facebook宣布演算法大幅更新。簡單地說,就是塗鴉牆會顯示更多用戶家人和朋友的更新,減少來自新聞媒體的內容。服務全球17億用戶的Facebook,在內容呈現的選擇比重上改變了做法。

這是Facebook第一次明白表示,他們不怎麼看重新聞。

Facebook調整演算法,對媒體來說衝擊非常大,甚至BuzzFeed的估值都受波及。

隔天,我在巴黎的Viva科技研討會中一個討論行動內容策略的對談會議中擔任主持人。參加會議的包括兩家著名的短片供應商NowThis Media和AJ+(半島電視台的分支機構),以及英國衛報和Flipboard,後者每月有八千萬不重覆訪客和史上最高的廣告CPM,收入十分穩固。前一陣子,NowThis和AJ+都宣布放棄自己的app,轉而完全仰賴Facebook帶來的流量。

兩家公司在做了全面投靠Facebook的決定後,一開始的表現還相當亮眼:Facebook為AJ+的三種語言影片帶來每月40億次播放次數;而由 Huffington Post二位創辦者Ken Lerer和Eric Hippeau的創投公司投資的NowThis,每個月也從Facebook拿到10億次影片播放次數。

幸好這兩家公司都沒有公開上市(因為他們也才剛開始賺錢),要不然這會兒股價可能就要受到重創。

來看看更大規模的例子。估值15億美元,七倍於其去年營收的Buzzfeed,有七成五的流量來自Facebook。雖然他們和其他未上市公司一樣,這次躲過了資本市場的看衰,但無法避免私人投資者下調其估值。

八月時SimilarWeb發布報告,披露了Facebook演算法調整對各大媒體的影響,如下表。更完整的數字可以參看這張Google試算表

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於此同時,從Facebook到Google的流量竟然增加了67%,這是怎麼回事?

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難以抗拒的吸引力

不論大小,不論新舊,Facebook對新舊媒體來說都有難以抗拒的吸引力。Facebook不只帶來巨大的流量與觸及,更有精準命中目標受眾的強大能力,所以不只依賴Facebook生態系的新媒體愈來愈多,連傳統媒體也難以抵抗Facebook的魅力。

一切都起源於 Facebook 強大的導流能力,能為媒體帶來巨大的流量。在一篇由Politico刊出的文章中,分析師Ken Doctor提到:

現今所有的導流流量中,來自Facebook的有40%,35%來自Google。兩者合計貢獻給新聞與娛樂媒體75%的流量。Google的流量成長已經停滯,而 Facebook雖然成長略為趨緩,但仍在繼續增加。

過去華爾街日報、華盛頓郵報和英國衛報也曾參與Facebook推出的新機制「Social Readers」,期待能帶來更多流量。一開始大家對它期待甚高,但很快就落入失望的深淵,最後這個實驗以慘敗收場

歷史是會重演的。最近Facebook又開始力推其新聞產品「Instant articles」和現場直播,強調能為媒體帶來無比的觸及量。

不美麗的誤會

傳統媒體和Facebook之間的關係,其實源自於巨大的誤解。

基於一些短視近利的樂觀預期,新聞媒體認為他們的內容產出對社群媒體來說是不可或缺的,所以自己也會是整個Facebook生態圈中不可或缺的要角。這些媒體也被用戶每天耽溺在Facebook上長達五十分鐘的漂亮數字所迷惑;因為相較之下,用戶每天只花短短幾分鐘瀏覽新聞媒體網站上的內容。

在由來已久的優越感之下,傳統媒體開始覺得Facebook對他們有所虧欠;對於有機會沾沾這些傳統金字招牌的光,社群媒體們應該至少表示一點感謝。

然而現實狀況是,這種被傳統媒體視為「次等公民」的壓抑,正是社群媒體進化的動力:與其老是被主流媒體當作花邊,還不如直接擁抱來自群眾的「政治不正確」。

(不過也有例外。華盛頓郵報決定把所有內容都放上Facebook;這個決策其實源自Jeff Bezos不論做什麼事都要在市場中稱王的DNA。)

媒體讓Facebook牢牢銬住自己,等於是放任Facebook視其利益所在,決定其命運。

數位原生媒體則採取不同的策略。這些媒體背後的有錢投資人急著想要藉著Facebook的力量大撈一票,Buzzfeed、半島或是NowThis都相信社群會是未來的大趨勢,所以要在新天堂樂園中分到一杯羹的最佳策略,就是整個跳進去,也就是大把押注在Facebook身上。

許多媒體讓Facebook牢牢銬住自己,等於是放任Facebook視其利益所在,決定哪些人能夠雞犬升天,哪些人只能分點剩菜剩飯。

與虎謀皮

回到傳統媒體身上,他們開始理解一些令人不悅的事實。

第一,Facebook事實上是個冷酷的編輯,執行沒心沒肺的篩選工作,只讓極少的新聞內容登上用戶的塗鴉牆。即使在Facebook調整演算法之前,也只有不到15%的新聞內容能出現在用戶面前。道理很簡單,因為這些新聞內容要和用戶朋友和家人發送的內容直接競爭出現在塗鴉上的機會。而Facebook本質上是個連接人與人的社群服務,這就決定了新聞內容的命運。

雖然在美國有很多人這麼說,但我並不認為Facebook在其塗鴉牆上有任何政治偏見。Facebook有十六億五千萬個用戶,其中兩億多在美國,另外兩億多在歐洲,這麼多人在用Facebook,這裡實際上是個族群大熔爐。我想Facebook不致於為了偏向哪方而葬送自己的全球聲譽,特別是在目前美國兩黨候選人支持率都如此低迷之時。

但是,Facebook在政治上的中立,並不表示它在其他領域也是中立的。

去年我和美國一家著名的調查研究媒體交換意見,對方說他們一直以來都非常納悶,為什麼他們的報告在Facebook上的反應與其他管道相比有極大的落差。在一番討論過後,他們終於了解Facebook的內部運作機制,其演算法比較偏好正面陽光的故事,而非揭露黑暗面的調查報導。對方說:「我們總算明白Facebook比較喜歡『愛麗絲夢遊仙境』式的世界。」

當媒體努力在Facebook上提供內容時,Facebook卻正在毀壞媒體的品牌。

另一個讓這些自傲的大媒體震驚的事實是,當他們努力提供經過嚴謹採編過程製作出的深度內容,對抗那些商業化、只為了賺流量的大量重覆內容時,Facebook同時正在無情地毀壞他們的品牌價值。

根據路透社數位新聞研究報告(了解新聞消費行為變化的最佳資料來源之一)指出,如果問「當你用社群媒體或新聞閱讀器閱讀新聞時,你會注意到新聞內容提供者的品牌嗎?」,只有不到半數的受訪者注意到新聞來源為何。更精確地說,這樣的用戶在美國只有49%,在英國更只有36%!(似乎英語用戶比較不容易注意到品牌。同樣的問題拿去問德國用戶,有55%會注意到品牌,芬蘭則有60%。)

這還不夠,社群佔新聞消費行為的比重也來到史上最高。

同樣的,根據路透社的資料指出,26個國家的受訪者中,有51%的人每周會用社群媒體閱讀新聞,更有12%的用戶說社群媒體是其新聞主要來源。

細看這些資料,會看到更令人擔憂的圖像:超過四分之一(28%)十八歲到二十四歲的用戶說社群媒體是他們的主要新聞來源,首次超越電視(24%),如下圖:

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換句話說,隨著時間推移與人口金字塔的移動,社群媒體將逐漸吞噬掉原本電視和印刷媒體的角色,成為用戶主要的新聞消費管道。

Facebook近期的演算法調整,會進一步削弱新聞媒體、傳統媒體和數位媒體在社群內容消費中的地位。

更糟的是,傳統出版世界和Facebook的合作關係絕非如膠似漆。

Facebook到底怎麼看待內容提供者?

幾個曾經和筆者聊過的出版業者,都對Facebook這種「分化」策略感到不滿。不僅Facebook的人在各媒體間玩弄兩面手法,甚至還有人指控Facebook即使在同一家公司的不同窗口間也樂於刻意製造模糊。

再者,純就數字來看,也有許多內容出版者日漸懷疑各種Facebook功能能帶來的實際成效。像是Instant Articles就有待證明它是否能有效為內容提供者帶來營收。

至於Facebook直播功能,Facebook最近發布了策略,進一步說明了該公司看待傳統媒體與純數位與純娛樂媒體的方式。

華爾街日報的報導指出,Facebook會提供五千萬美元給約140家媒體公司,以產生Facebook直播需要的內容。看起來這似乎很棒,但仔細研究預算的分配方式,即可看出Facebook沒有說出來的內容策略。

根據華爾街日報的資料,Facebook的預算是這樣分配的:

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從這個表中可以看出兩點:第一,這個給直播影片製作者的預算,其分配高度集中在某些媒體上。前十名的媒體佔了40%。第二,在上面列出的十八家媒體中,紐約時報是唯一的傳統媒體,一年可以拿到三百萬美元,和Buzzfeed相當;其他的預算則分給了像赫芬頓郵報等數位原生媒體,以及前面提過的NowThis和半島電視台的AJ+。

如果我們想要了解Facebook未來的內容策略,或是看看誰能獲准在其生態系中分到一杯羹,上面的表就是答案。