新零售時代:購物台的變種體來了/詹太太

第一個問題:你看了光棍節的各種「前戲」節目嗎?你用網路看,還是用電視看?還是用手機投到客廳的大螢幕上看?

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第二個問題是:你有一邊觀賞購物節目(像是聽叮噹唱歌、看泫雅跳舞),然後一邊下單購買嗎?

這兩個問題,是接下來至少兩年內「新零售」的關鍵。

你看到的這些光棍前夕秀,就是「電商+內容」進階版;背後的意義,是行為的演化(不一定是「進化」,但一定是「演化」)。

「傳統零售節日」VS.「電商零售節日」,行為差很大

今年SOGO周年慶,我自己在第一天就認真的進去逛了一圈,順便在忠孝館的化妝品樓層購買了孝親貢品;然後再乖乖去換各種券。

我結帳等了20分鐘,然後想去排「滿六千送六百」的抵用券;看人龍排到外面人行道滿出來。SOGO還派出大量員工,用力引導客流,說大家去12樓換比較好。

我乖乖上了12樓,從龍尾排到櫃檯,換畢所有的優惠券,大概花了45分鐘;但這還算比較好的。如果是特定品牌信用卡的卡友,還得等更久呢,但等待不是重點。

這樣的儀式,在過去三十年已經重複很多遍了,然後每年大家還是都買得很開心;但重點是:那一天下午,在12樓兌換大廳放眼望去,40歲以上的女性,目測佔了九成,滿滿的都是人。

然後重點是:這些人,每一個,都提袋了。

我猜想,這群人可能也是各大實體零售最主要的貢獻者;有個朋友還補了我一句,「現在會平日時段光顧大飯店下午茶自助餐的,大概也是同一群人吧」。

如果按照時間就是金錢、「省時高效」是電商新零售商業模式與產生價值的至高原則,那麼,傳統零售大排長龍的方式,顯然很沒效率。

如果在等待的時間裡(假設是我排隊的45分鐘)可以繼續讓消費者不停購物,賣越多、送越多、再買越多,會讓消費行為循環的更痛快些。

你看,他們人都來了,都在這裡花錢了、提袋了,還不讓他們繼續狂買,反而是要他們算好時間呆呆排隊,然後在排隊過程中,逐漸消滅他們腦內因購物而製造出快樂的多巴胺,這不是很怪嗎?

購物的「行為邏輯」與「日曆」已經徹底改變了。

我大膽推論,電商與百貨的兩大購物行為,在接下來的一段時間,將形成兩大極端體系;而這兩個大極端,目標客層(TA)也會很不一樣。

一個是以45歲以上為客層,幫助他們以「買東西殺時間取得快樂」的購物行為作為主體;另一個,則是給44歲以下的秒殺購物客,也就是中國電商市場常說的「剁手黨」為主體。

他們在不一樣的場景購物,交易著不同類型的產品,各自獲得不同的快樂。

台灣零售消費市場這種兩大極端分庭抗禮的現象,我個人覺得,轉折點至少可以回推到2016的上半年當時。雖然看得到市場有能量形成,但影響力(或該說殺傷力)還在可承受範圍。

因為台灣本地市場長年來習慣操作「週年慶」檔期;而另一邊廂,探究「雙11」行為的根源,並不是出於台灣本地的消費習慣;它是從外面進來的,但當時就跟台灣人一直很難跟著美國玩「感恩節購物季」一樣,只是部分消費者的購物活動。

而台灣的本地電商,過去也多是跟著「週年慶」傳統檔期走。但是今年由於「阿里新零售」題材火紅,加上「蝦皮vs. PChome」事件,大家都卯起來熱炒「雙11」。

結果,現在「雙11」在台灣的零售市場,真的成了一件非常認真的事兒了。

讓我們再推演下去吧:如果電商都把主力對齊了「雙11」,那麼,各大百貨公司的檔期,又會怎麼應對呢?

「新零售」影響數位內容市場:「新零售購物天后」?

話說幾個星期前,網路上就在熱傳一張叫做「2017雙11商家作戰大圖」的資料,很多電商業者還把它視為重要參考;我也覺得很補、很有價值。

這份資料寫得很詳實、很有系統,大家有空應該看一看。有趣的是,「直播節目」僅是這個圖中,關於黃色的「內容」區塊裏頭諸多事情中的一件。

接下來,我想講一下「購物節目」這件事。

對四十歲代的人來說,一提到「購物天后」,腦袋裡就會立刻冒出「利菁」、「斯容」、「薛楷莉」這幾個盛極一時的名字。她們的看家本領就是能夠在很短時間內,瘋狂賣出很多「不可能商品」:像是車子、房子、大鑽石,統統可以完售,更寫下過台灣零售史上許多令人瞠目結舌的紀錄。

那麼,現在我們可以開始等待新零售時代的購物天后了。

有一個現象最近夯了起來:許多過去被歸類在三、四線的女藝人,在近一年都陸續投入新零售的行列。她們拍購物影片,產品推薦的VCR,或是奔放的在各種直播秀裡賣商品,有些甚至比寶島叫賣哥還用力;也有的是很用力針對商品做功課,對產品的解說比產品經理還要鮮活實用。

讓我們回想一下當年各種XX購物台的節目。那些內容,現在已經悄悄地搬到網路上來了;有些甚至連節目鏡面、風格,腳本,也沒怎麼變。

有些可能比購物台時代的更粗糙些:Key板顏色小穿幫、鏡位沒拿捏好、麥克風少夾一支之類的;但那又如何呢?只要氣氛熱烈、觀眾黏著不走、開心下單購買、KPI客戶滿意,那就可以了。

但我個人的猜測是:精簡陽春的網路購物節目,可能只是一個過渡期的產品;接下來,真正要以達到「增粉」、「導流」、「導購」目的,製作出更精緻的網路直播購物節目,那是必然的。而且購物節目的製作競爭將會進入一個新的階段,因為節目背後的意義,是零售的業績。

而這種節目,也將會運用更多先進的影視製播技術,來吸引觀眾眼球。

網路購物節目的規格,在光棍節的前夜已進階到一個新領域;TVBS與PCHome聯手打造購物晚會,多平台同步直播規模盛況空前,還有韓星泫雅壓軸熱舞,從電視到網路通統統有得看。

姑且不論流量數字,但製作規模已經刷新了台灣購物節目的新紀錄。

這個晚上,有一群人已經開了個頭;之後,規模只會更澎湃、更激昂、更精彩。

寫在雙十一的凌晨。


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