更早到達目標市場,但也更早成為烈士:談談創業的那些事#6/程天縱

某些新創團隊產品有創意、目標市場明確、用戶需求和痛苦點也有掌握,但還是「叫好不叫座」失敗收場;然而許多創業者直到失敗,仍然不瞭解為什麼「既然叫好,為什麼不叫座」。那麼,就讓我們來看看一些案例、瞭解背後可能的原因吧。

如果要我說的話,創業成功最重要的一件事,就是找到「目標市場」。

我輔導過的許多創業者,大部分都是「技術導向」,而不是「市場導向」;而要往市場導向的第一步,就是「尋找目標市場」。

技術導向的創業者,一般來說都是先有了技術想法和產品概念,然後再考慮客戶是誰、市場在那裡。這有點像「先射箭、再畫靶」,結果箭射出去了,才發覺射到的地方根本沒有靶;這時候再怎麼畫,當然也畫不出靶來。

結果就是產品設計出來了、庫存積壓了一堆,通路卻賣不出去;現金燒完了,創業夢就算是結束了。

目標市場

在我先前出版的《程天縱的專業力》一書中,收錄了五篇「策略規劃系列」文章;我在義務輔導創業公司時,必定要求創業者要熟讀這五篇文章、並且依文章指示的步驟完成自己的創業「商業計劃書」,才能接受我的輔導。

可是,就如同讀我的文章時,有「懂不懂?」、「有沒有感覺?」、「做不做得到?」的三種層次,在我輔導過的幾百個團隊中,鮮有人是做得好的。

主要原因就在於,這些創業者沒有經歷過,就沒有感覺、也不會覺得這個目標市場非常重要;因此,對於我的要求,他們一般也就是敷衍了事。

創業的目的就是要賺錢,也就是要有營收和獲利。營收來自目標市場客戶的購買行為,購買的則是滿足他們需求、或是解決他們問題的產品。

如果不知道客戶是誰、在哪裡,又如何能夠賺錢?

在〈明確定義市場區隔,是成功的第一步:策略規劃系列#1〉這篇文章中,提到了「目標市場」和其中「客戶」與「用戶」的差異,歡迎有興趣的讀者閱讀參考。

https://tuna.press/?p=1178

叫好不叫座

在我輔導過的500多個創業公司案例,失敗的佔了九成以上。究其原因,主要還是因為這些創業產品大多是技術導向,而不是市場導向;因此沒有具體的目標市場、產品也沒有滿足消費者需求或解決痛點,所以乏人問津。

但是,有些創業公司選擇了正確的目標市場、也有滿足需求解決痛點的產品,卻仍然避免不了落入「叫好不叫座」的尷尬命運,因而失敗。

「叫好不叫座」這句話本身就是矛盾的,為什麼叫好的產品會賣不好,而不叫座呢?因為這個問題而失敗的例子非常多,這裡就簡單舉三個例子給讀者們參考,希望創業者不要掉入陷阱。

1970年代台灣的微波爐

使用微波來烹飪食物的方法,是由任職雷神公司Percy Spencer想到的,他的工作原本是為公司建造雷達設備用的磁電管。

有一次他在一部已經啟動的雷達設備上工作時,突然發覺自己放在口袋裡的花生巧克力融化了。在思索研究之後,他發現巧克力是被「微波」所融化的;於是他推論出,磁控管或許也能用來烹飪。

1945年12月6日,由Spencer發明、第一部受專利保護的烹飪用微波爐問世了;後人也把這天當作微波爐的「生日」。

1967年,美國企業Amana公司推出首部家用微波爐(home microwave oven),並且取名為「雷達爐」(Radarange)。顧名思義,此電器與「雷達」(Radar)技術的發展有關,應該也是為了紀念發明人Spencer吧。

1970年代中,由日本大量生產、暢銷美國的微波爐,終於引起了台灣的注意;一些商業嗅覺敏銳的貿易公司,搶先進口了幾百台當時價格不菲的微波爐,並且開始廣告銷售。

不久之後台灣的消費者發現,這台昂貴的微波爐也不過就是一種「剩菜剩飯加熱器」;於是搶先進口的幾家貿易商囤積了大量庫存、積壓了資金,最後紛紛宣告倒閉。

記得當時的報紙專欄還特別評論了這種新產品;結論認為,中華美食的烹調過程非常複雜,怎麼可能由這種西方人發明的「食物加熱器」生產出來?也因此斷言,微波爐在華人世界是沒有市場的。

可是如今,微波爐已經進入了所有家庭,成為不可或缺的生活電器用品。那麼這40年來,除了價格下跌至庶民都負擔得起之外,微波爐究竟發生了什麼樣的變化呢?

配套的生態系統

當年書店陳列的食譜,幾乎都是以傳統烹調方法來教導。中華料理傳統烹調方法非常多,有涼拌、炒、爆、溜、煸、蒸、熬、煮、燉、煨、燴、氽、涮、燒、焯、滷、醬、煎、炸、燜、烤、焗、燻等幾十種,每一種又可分為好幾類,在製作過程中還十分講究火候。

如今書店中的「微波食譜」多不勝數,不論是中西餐、前菜、或是甜點一應俱全;更有無數的網站可供選擇參考,光是號稱全球最大料理網站的Cookpad,提供的微波食譜和作法就有1,963種。

網路上還有很多的烹飪教學影片,只需要一部家用微波爐,就可以輕易調理出整桌料理宴客。

不僅配套的可微波餐盒、餐具,在各大賣場或街頭小店都很容易買到;配料調理齊全的冷凍微波食品包,在街頭的傳統市場、便利商店、或大賣場都有銷售,而且種類繁多,幾乎囊括所有的中華美食料理。

這些微波爐的配套措施,在1970年代是完全不存在的。

工作和生活環境的改變

在1970年代,傳統的工作和家庭,還是依照著「男主外、女主內」的方式存在;所以家庭主婦有大量的時間在家裡照顧小孩、整治三餐。

而今天的台灣年輕人,面臨著低薪而造成晚婚不生育,或是不婚的情況;社會也面臨著少子高齡化的問題。

在夫妻都需要上班、獨居老人也需要人照顧的極大的生活和經濟壓力下,速食和微波食品成了受歡迎的解決辦法。

軟硬體的配合

在電腦系統問世之後,市場也面臨同樣的問題:到底電腦能做什麼用?因此,早期專家們曾經預測「全球大型電腦(mainframe)的市場規模大約只有6套」。

這是因為,當時的電腦系統只有硬體、以及基本的「計算」功能;而隨著電腦運算速度加快、體型縮小、成本降低,再加上更重要的是,無數的應用軟體被開發出來了,於是有了今天電腦無所不在、網路無所不及、萬物互聯的世界誕生。

1970年代的台灣微波爐市場,就如同1950年代大型電腦系統剛問世時一樣:所有的配套措施都不存在,所以價格高昂的微波爐當然生存不下去。

結論

過去六年,我積極義務輔導了500多個創業團隊,雖然有九成以上的團隊都失敗了,但失敗並不是不可避免的。

每個團隊失敗都有它的原因,有些個案我就不提出來分享了;但對於一些通例,我會再花時間陸續整理出來跟讀者們分享。

某些團隊產品有創意、目標市場明確、用戶需求和痛苦點也有掌握,但還是以失敗收場,都應了「叫好不叫座」這句話;然而許多創業者直到失敗,仍然不瞭解、也不能接受「既然叫好,為什麼不叫座」的問題。

關於這個問題,我會舉幾個實例說明一下,本文就是第一個例子:描述一個新誕生的產品,由於產業生態系統不成熟、許多配套措施不存在,侷限了產品的功能性,因此「早到的就成了烈士」。

且拭目以待我的下一篇文章,再介紹另外一個案例。