會後觀察:2019年Facebook F8幾件有意思的小事/詹太太

雖然已經結束了好幾天,但這次Facebook F8大會中除了產品知識、開發思路、以及一連串大改版的哀號之外,其實還有許多好玩的事情;尤其有些公關與行銷的小技巧與知識,我覺得非常有趣,所以繼續跟大家分享一下。

1. 與會者目測平均年齡比上一屆高

經常關注F8大會的朋友們,無論你是否親身前往參與大會、或者是觀看線上錄影,都可以在畫面上觀察到台下參與者的狀態:格子襯衫、牛仔褲、外型很隨意,情緒很明顯(尤其是Facebook老闆Zuckerberg一宣布要送大禮包、或是講到關鍵句的時候會卯起來歡呼)。

這群人年紀多半在30歲以下,從外觀就可以看出是「工程師」之類的身分;不過,現在已經不太一樣,而且光是今年,就已經跟去年很不一樣了。

去年,舉目所及的大宗是30歲上下的工程師,其餘則是商務人士,看起來又以行銷圈或商務人士較多。

但今年的大宗則是以商務人士居多,而且年齡也比去年大、外型也比去年的「成熟」;現場看到不少「阿伯」或「阿姨」級的參與者,頂著一頭灰髮(或是沒啥頭髮),認真詢問並聽取工作人員的講解,有時候還把眼鏡摘下來閱讀(明顯的就是老花眼)或討論。

除了年齡可以從這些小細節辨認,若你問我怎麼看參與者的行業,當然就是看衣著、外型,以及身上的配件。

商務人士就是有「商務款」的氣味。造型整齊洗鍊、身上不乏名牌貨,多了幾分嚴肅;若是靠近偷聽一下左鄰右舍的談話內容,從使用的「專有名詞」中也可以略知一二。

很多資深的Facebook周邊開發者都知道,「F8」這個名詞原本來自「八小時駭客松」(Facebook 8 hours)這件事。當員工有些上班時無法處理、卻又非常有熱情的產品或案件,就可以運用這八小時來產生好的想法、解方、甚至產品;所以,F8也是Facebook很重視的一件事。

「F8參與者的年齡開始偏大」這件事帶來什麼啟發呢?代表過去這十多年來,社群媒體的使用者與經營者已經從「以年輕人社群為大宗」變成一個「普遍型的行業」。

這意味著:

「社群」已經是成熟的生意,而且滲透力、影響力、商業力都跨越了性別、年齡、世代。

過去社群經營者可能只限於新創、科技圈,但現在傳統產業也已經接受「必須經營社群」的事實。講得極端一些,戴著老花眼鏡的傳統產業行銷主管叔叔阿姨,也必須認真面對與理解「社群」這件事,因為它經不是過去大家認為的「屁孩生意」。

2. 今年沒有「媒體場次」,可見媒體已經「不是問題」(因為已經消滅)?

對,今年沒有「媒體專場」(for Media)。但上一屆是有的。

話說去年的F8,我特別跑了一兩個跟「媒體」有關的場次,當場見識到一些媒體大主管或老闆滿腹鬱悶、甚至直接在Q&A場次問問題嗆台上的講者。

當時正值劍橋事件之後幾個月,Facebook做出一系列損害控管,導致貼文的觸及率大幅下跌、以及廣告效益銳減的問題。當時現場一堆人踴躍舉手發問還不算數,令我印象最深刻的是,一位旗下養了很多網紅明星的美國娛樂媒體老闆,直接在問問題的時候粗魯的嗆說:

「老子我花了大把鈔票,跟你們買廣告、買粉絲,現在你們突然變這樣,是要玩養套殺是吧?」

當時場面尷尬程度我依然記得,甚至還為這個冰凍的瞬間拍下了一張照片。

但今年根本沒有「媒體專場」這件事,影視媒體的部分都被併入了「Facebook Watch」與「Oculus」場次。若仔細看技術長相關場次中的「Facebook 10-year Roadmap」(Facebook未來的十年計畫),唯一與傳統觀念中「媒體」有關的部分只剩下「影音」,出現在「既有生態圈與科技」之中。

我的猜想是,在Facebook的產品藍圖與TA(目標族群)研究中,可能已經改寫了與傳統媒體使用者的關係;對我來說,這可能是過去一年中較大的不同。

從2015年發表直播工具開始,過去幾年來Facebook已經徹底改寫了傳統媒體的生態圈,甚至經營命脈也一並被奪走。如果我們用一個簡單粗暴的直白描述,或許根本可以說:

Facebook已經把傳統媒體與周邊連皮帶骨吃完了。

所以媒體專場的部分根本不須理會。我認為,這也就代表Facebook已經強勢定義了與部分傳產媒體的關係:想加入我的,你就跟上來,歡迎;若你想跟我討價還價,就沒這個事兒可談。

但值得關注的是影音產品。重要的部分還是在於「Video」。影音內容在未來還是重要的;至少在生態圈、以及VR/AR(虛擬/擴增實境)方面,依舊需要大量內容作為支撐。

但是再怎麼樣,那也已經不是過去傳產媒體所認知的影音產品;順帶一提,其中Instagram今年大推的「直式影片」將會是一大重點。

3. 「Creator」的角色備受重視

「Creator」是今年F8的新字。這個字出現在「Instagram」裡,而且是直接連結到購物行為;而這也不難理解,就是大家最熟悉的「IG網紅賣貨」。

「網紅賣貨」是IG今年的重點。Instagram事業部的負責人Adam Mosseri明確指出,「creators」(創作者)就是引領風潮的人。

顯然,創作者在Instagram上貼什麼,粉絲就追什麼。今年還有幾堂創作者迷你課程,專門介紹創作者可以運用的Facebook資源;包括一般型創作者如何運用各種濾鏡創作內容,以及遊戲創作者(Gaming Creator)如何同時運用社團、直播、設計內容、或是下廣告的手段,來增進對粉絲的影響力。

我的想法是:既然這批網紅都是從社群平台上自己生長起來的產物,就像在路邊隨意摘到好吃的野葡萄一樣,就不難理解Facebook今年會開始親自收割創作者。

我估計Facebook將大幅運用Creator紅利,結合各種變現方式(例如賣貨);也就是說,今年IG網紅與遊戲網紅可以享受不錯的產品紅利。

當然,Influencer Marketing(網紅行銷)也將會跟著享受產品紅利。這是無庸置疑的;緊跟產品潮流,就可以享受產品紅利。

4. 今年的噱頭還是AR

這一點是隨著創作者的創作工具而來,而其實「創作者」不限於網紅個人,也包括一些製作公司。AR(擴增實境)的運用層面非常廣,從內建的各種花樣、到製作公司主題創作都有。

如果是一些大型活動(就像去年與今年的F8),也搭配了周邊AR藏寶圖活動,增加與會者與大會的互動。對一般人來說,AR是噱頭;但Facebook想的是,AR是幫助人們促進互動的高技術含量工具,幫助使用者更直白有效地自我表達。

當然,更有效地爭取「注意力」不也就是「噱頭」的目的嗎?(擺明了Facebook就是「注意力商人」)。

順帶一提,如果你現在才正要進入網紅領域,我會建議你多把玩一些Instagram平台上可用的AR濾鏡來創作,配合限時動態發布,這將會有助於你享受產品紅利。

5. 工作人員改變很多

前面提到「今年的F8商務感很重」;除了目測參與者的屬性之外,還有一點,就是工作人員變多了。

這群工作人員基本上擔任的是「讓你問路者」的角色。他們在一些招待點,都會露出「加州陽光」般的笑容,溫暖的向你打招呼說「需要幫助嗎?」、「你喜歡剛剛的演說嗎?」、或是「吃午餐了嗎?別忘記去指定地點拿餐盒喔」之類的。

這類工作人員之前有沒有,我不知道,但至少去年的F8是沒有的。

這類招待人員的編制,以一般的活動來說通常編在「行銷公關」類;所以從這一點可以推估,今年Facebook在F8的品牌公關上是花了很多力氣鋪排的。他們想讓每位參與者都感到滿意,畢竟過去這一年來(尤其是最近這兩個月)Facebook遭遇的一連串倒霉事已經夠多了。

6. messenger的背包:小禮物的威力

延續公關與行銷的話題。這一點,我不得不佩服messenger團隊的方法,他們運用活動紀念品發送的方式挺不錯的,那就是據說公開售價為US$70的背包。

話說在F8的第一天,開幕演講結束之後的休息與午餐時間,我為了完成一項被交辦處理的功課,趁空立即殺到messenger櫃位;當時已經有些人在排隊,於是我也加入、然後花了一些把「問功課」的交辦作業處理完畢。

最後,與我交談的工程師拿出一個黑色背包,說:「謝謝妳的問題與討論,我們兩個今天都收穫很多;這個漂亮的紀念品送給你。是限量的喔。」

正當我如釋重負的帶著完成的功課與紀念背包離開,沿途就遇到好幾位參與者問我「你這個紀念品在哪裡拿的啊?」。

這一點引起了我的好奇心。於是,我再度回到messenger櫃位,坐在旁邊的椅子上觀察的人龍,而這條人龍則是越排越長、越排越長。

實際的情況是:櫃點背板上寫的大大的寫著「Ask me anything」(什麼都可以問我);工作人員用一個參與者的問題與隨機訪談,交換一個背包。事後有與會者告訴我,這個限量版的背包在Facebook禮物店的售價為70美元,還有人會拿去網路拍掉。

所以我們可以估算,messenger做一份使用者Q&A訪談的轉換價,就是NT$2100一份。

我坐在旁邊觀察排隊者的訪談,平均都超過五分鐘,而且問答內容很細很到位,講白了就是一場快速的「使用者訪談」;甚至有不少人就直接在現場一邊訪談、一邊換名片。工作人員們把問答內容註記在名片上,而且問得很有技巧,收集資料也非常有效率,令我感到佩服。

另外值得一提的是,我發現今年活動的重點是「登記靠櫃」;去年領取紀念品小物時都不用刷識別卡,但是今年都要。

我猜測今年每個櫃位都嚴格計算標準不一的轉換率;這應該不是主辦方「變小氣」才會去限制紀念品的數量,而是一種細密收集和分析開發者資料的過程。很多其他櫃位都是讓參與者直接排隊換小物,不太有啥對話與交流,唯一的好處是給產品櫃位炒熱了場子;但是當人龍散去,熱潮也很快結束了。

所以相對來說,我覺得messenger花大錢送背包換取訪談資料,而且造成了會場口耳相傳,這才是有含金量意義的事。

因為直到隔天,都還有人在談論背包的事。

7. 台灣之光:Audi、CHATISFY、Shoplus

今年有三個台灣之光的個案。首先是iKala的Shoplus團隊:一方面因為自由時報在先前已經發了新聞,要趕快先爆雷,二方面Shoplus的特殊之處,就是唯一從台灣出發、在東南亞落地,與Facebook結盟的跨國團隊。

Shoplus主要是運用Facebook Messenger與賣家聊天溝通、為東南亞賣家建立商店、並且運用簡單步驟完成下單交易。

另一個台灣團隊是CHATISFY。這是一個messenger chatbot聊天機器人服務,結合社群、對話與銷售、以及商品上架與訂單管理功能來建立Messenger商店。

除了兩個台灣夥伴之外,還有一個是來自台灣奧迪的messenger成功個案;這個個案甚至在F8得到一段向與會者介紹的專場時間。在Facebook的場子裡看到台灣的繁體中文,感覺很驕傲。

8. 結束時一定要讓與會者帶走些什麼

今年Zuckerberg送給大會參與者的官方紀念禮物,當然還是Oculus虛擬實境眼鏡;但他在會上沒說的,是稍後才拿得到、而不是大會散場前。

但Facebook還是遵循著「老規矩」,也就是散場之前一定要讓大家「帶走」些什麼;於是他們現場安排了客製T恤印刷團隊,白色T、兩款圖案、四種油墨顏色、四台機器供你選擇。

當然,一聽說有大會T,現場又有一群參與者排隊;但有趣的是,為我印製的工作人員在等油墨乾的同時,還快速地問了我一個問題:

「你對哪個題目最喜歡或印象深刻?」

接下來我就得好好講一輪,於是我們展開一些與大會官方主題有關的社交話題;等到油墨乾了,剛好結束這個話題。

或許這只是一個等待間的偶然閒聊。但當我離開的時候,側耳聽到隔壁機台也在談論類似的話題。無論這個問題是官方有意指定還是無心插柳,我覺得這個幫助與會者「自我複習」的方式也挺厲害的。

9. 其實……Facebook已經15歲,而其他人也明顯老了

如果我們認真把過去所有F8開幕演講影片都找出來看,就會看到Facebook「轉大人」的過程。

除了內容、氣氛之外,其實也包括實際的成長,就像「粉絲變老」是一樣的。像 Adam Mosseri今年的造型,看起來就格外老成;上場講述產品設計的Margret Stewart,今年則以「母親/阿姨」的造型上場,那種工程師特質的造型也逐漸變淡了。

的確,在劍橋事件之後,Facebook應該已經直接面對了「成長」這件事。他們也會像其他大企業老闆一樣,某一天運氣不好的時候,就會被請去國會山莊或其他政府單位聊天、報告、喝咖啡。

現在Facebook已經是一個可觀的美國大企業,而不是再是當年那個在車庫裡搞東搞西的新創公司了。

所以我覺得,當年那個「新創公司」的味道已經洗去得差不多了;事實上,現在的Facebook已經不是新創公司,而是一家成熟的「大型科技企業」。他們的對外包裝,某種程度上也開始讓自己變得成熟洗鍊,好匹配大型科技企業的身份。

但內裡若還要能繼續保持「駭客精神」來面對自己從事的工作,這就很不容易了。