有內容就等於做了內容行銷?您是否誤會了什麼?/Rio Kao

社群小編忽然被要求開Facebook直播,原因很可能只是因為老闆去參加了某個聚會,聽聞「大家」都在都在開直播、賣產品,或是看到新聞報導開直播能增加多少銷售量。接下來,就是小編如何絞盡腦汁、鞠躬盡瘁的故事了。

這幾年,內容行銷的確成為廣告主的熱門詢問方案,尤其是當人們願意用所有醒著的時間盯著一方螢幕的時候,內容行銷的戰線早已拉長,戰術更加多樣化。

米其林餐廳指南是早期內容行銷的傳奇;從紙本走到網站手機App,不但名聲屹立不搖、內容還能賺錢。數位行銷(或定義為「TTL/through the line」)成為行銷組合不可或缺的一環,加上原有的線上、線下組合,戰術琳琅滿目。

沒用過米其林輪胎的人,可能已經按著米其林指南吃過數家餐廳。Photo credit: Wikimedia under CC BY-SA 3.0

再舉最近的例子:中國信託的倆好球影片在YouTube上已經有超過577萬次觀看,同一系列影片也被整理在「家外媒體」(OOH;例如戲院、捷運站內電視,連自家提款機都會播放),在球賽跟座談會中播放;同時也用於自家Facebook及媒體廣編,並且動員KOL轉發。

這條戰線拉得很長,但成效也超出預期的好。

https://www.youtube.com/watch?v=UOwB0JbKj_E

您當然希望能榨出製作成本每一分、每一毫的價值,無論是否已經開始進行所謂的內容行銷,先來淺談內容行銷的幾個誤區:

誤區一:做內容行銷,就是要節省成本

有一陣子,品牌網站流行在站內加上「部落格」功能,經過溝通後才發現業主並沒有想到,文章並不會源源不絕的自己生出來,而是需要固定產出、維護、優化成效。

行銷內容需要固定產出、維護、優化成效。

有的業主對開Facebook粉絲專頁也抱著同樣期待,以為貼文後就能生出粉絲、成功複製「不花錢行銷術」;事實是,有的粉專往往成為客訴捷徑。這並沒有不好,只是與原本的目標不符。

內容行銷能節省成本?許多品牌期待在自有媒體(Own media)將內容上架後,自然流量就會提高、內容自然就能廣傳。事實是:

  • 既有流量尚未達到足以產生明顯成長的閾值;內容上架了,但是需要很長的時間才能看到成長。

  • 內容上架後,觸及的人都是同一批目標客群(TA),成長很快就進入停滯狀態。

  • 看不見明顯成長,以為是內容不夠好,開始急著改變內容方針與步調;事實上,沒有足夠的時間跟流量,來印證執行中的內容行銷是否能達到業務目標。

讓小編自產內容加上付費導流,如果用來比較的成本評鑑標準是「花費更多費用給廣告公司操作」、「跟KOL合作」等等,只能說是花較少的錢也能做行銷;但「節省成本」方面到底真的省了多少?又得到什麼?

從實際案例來看:

有多少你說得出名號的內容行銷成功案例,是光靠小編產出內容就能成功的?

除非你已經擁有足夠的自然流量,可以來測試轉換率、內容分享等成效,否則絕對需要搭配付費廣告/媒體露出,才能讓內容被看見。一開始以小額投放Facebook、Google Ads廣告,除了可以導入流量,也可以測試TA的喜好,慢慢累積清楚的TA輪廓。

誤區二:「故宮小編可以,你也可以。」

過去,故宮小編成為粉專經營的標竿人物,不只贏得驚人的媒體價值,也帶來28%的轉換率。然而故宮小編只有一個,而沒請到故宮小編的老闆,可能會期待自家人能創造跟故宮小編一樣的傳說。

但是,不一樣的商品能說的故事、說話的調性、行銷目標與TA各有不同;當你需要說服台灣一百四十多萬家中小企業轉型使用雲服務,一則貼文的結果自然不會跟泡碗麵一樣。

無論是說故事、搞無厘頭、還是長知識,策略與成效需要時間累積與不斷檢討、優化,這不只是小編的責任,也需要主管與團隊的參與。

誤區三:內容出得去、錢就進得來

「怎麼沒有人看?」這是剛開始在自媒體貼文、上刊文章,最常被問到的問題。

於是小編常常得自己先按讚、號召親們好友一起按、恨不得多註冊幾個帳號來按好、按滿,恨不得能一次做個10組banner來下聯播廣告。其實,每次都先做個A/B測試是個不錯的方式;測試的變數不要太多,有時是內容、有時是TA。

之前操作過某汽車品牌的案例,發現某政治取向的受眾對該品牌有很好的反應,原因不明,但是數字就是這樣說。

「怎麼這麼多人看、但是沒人買?」

好不容易覺得流量有起色,會員或是商品導購的轉換率的脈搏卻十分微弱;這時候,不要急著否定之前所做的事情。

不是所有商品或服務都適合一拍兩瞪眼式的成效導購、名單轉換。

先把消費者流程的每個環節檢視一次,看看漏斗上的洞破在哪個環節,來決定是內容引來的TA不對、還是行動呼籲(call to action)不明顯、或是購買流程太繁瑣等等,然後再對症下藥。再說一次,愛看你內容的人,不見得就是願意掏錢買產品的人。

對一般企業來說,無論哪一種行銷最終的結果都是要賺錢,但不是所有商品或服務都適合一拍兩瞪眼式的成效導購、名單轉換。一旦你決定要走內容行銷,給足時間是檢討階段成效前的必要條件;如果期待立竿見影,不如更換或搭配其他行銷方式,也許更為合適。

誤區四:「客戶留存率」好,等於忠誠度高

長期經營內容,是否就可以培養出忠誠度高的顧客?不見得。

留存的人可能對內容感興趣,但是對品牌是否忠誠、甚至公關危機發生時的反應,都很難從粉絲數、留存率(retention rate)之類的數字上得出。如果回購率等於忠誠度,說實話,追蹤內容行銷有多少貢獻度並不容易。

撇開Tesla或是郭董這類「品牌本身就是新聞題材」的極端案例,長期產出品質穩定的內容與維持互動就是一項挑戰(千萬粉絲 vs. 互動率)。

更何況,在掉粉跟滑手機一樣容易的今日,瀏覽量、粉絲數的意義,需要搭配設定的目標來檢討;可能是轉換率或是互動、轉發、觸及(公部門常用的指標)等等,甚至是被談論數,有意義的評量基準,比絕對數字更能提供改進的深度參考資訊。

這個時代,就算脫光裸奔,也不見得有多少人看

有一種說法是:「把錢拿去買xx廣告,還不如脫光衣服上街、看的人還比較多。」

在今天,裸奔還不夠,得讓街上的路人拍到、並上傳到「爆料xx」,又沒被Facebook下架,才會有多一點人看到。

話說,裸奔前得先把手拿牌給做好,勘好地點跟時間也很重要。內容行銷的工作,也是在產出內容之前就已經開始;在內容上架之後,更需要一段漫長的試驗與作法的迭代。這些工作都需要投資、有的還不能說停就停。

建議先走一波短期的專案作為試探,一方面可以對內容行銷的類型與操作流程有初步認識,另一方面,其成效可作為長期「內容行銷」方案啟動與否的評估依據之一。

Google一下,就能找到許多內容行銷的專業團隊跟資訊,做足功課比較重要;因為在那之前,你有很多行銷短打方案可以選擇。