期待HTC的2016第二季更好,但要更加油/傅瑞德

值得正面看待的是,HTC剛推出的Vive VR獲得不少正面回饋,且並未算進第一季財報裡,而最新旗艦機HTC 10也上市不久,或許需要一點時間來吸引消費者。HTC在其財報表示,HTC因為才剛(推出)Vive與HTC 10,在下一季度將會看到這兩項新產品的正面效果,整體來說,對這一年的期待還是相當地好。

── 數位時代:誰來救救HTC ? 第一季財報出爐:營收下滑64%、利潤下跌78%

第一季財報已經出來,所以我們就直接談下一季吧。

在我們看來,文中提到的兩個明星產品:HTC 10和Vive,在下一季對於HTC的財報可能不會有太多正面影響。

HTC 10

HTC 10即使產品相當不錯,但現在消費性電子產品市場的常態是,如果在上市的第一季沒有把氣勢做起來,到第二季要拉回來就不容易了。何況:

  • 下一季的營收中還得扣掉陸續下市的舊產品;

  • 下一季競爭廠商會有更新、更炫、花更多宣傳費用的產品上市;

  • Android市場的競爭對手,尤其是中國品牌,只會越來越多。

以HTC 10而言,下一季要延續、甚至拉回買氣的方法,可能只有改版、小改名稱、升級規格、小幅降價之類的方式;很難就照現在的樣子,而期望能在下一季銷售量忽然拔高。

至於先前在中國所謂「預購僅有幾十支」的新聞,我們覺得這個數字的背後並不單純;報導中指出:

日前在中國市場引發爭議的低規款HTC 10 Lifestyle,由於相比國際版HTC 10搭載Qualcomm Snapdragon 820與4GB記憶體有明顯差距(註:前者記憶體為3GB),因此自然不會受到中國市場消費青睞。

以中國市場的規模,光是「沒看規格/不懂規格就不小心預訂了」的數量應該也不只幾十支,HTC要求通路找人捧場包銷的量也不會只有幾十支;如果上述這兩者都是真實現況(雖然只是京東商城一個通路,不過感覺上這個數字恐怕比台灣燦坤的一個通路更弱),那麼HTC即使產品沒問題,品牌形象恐怕已經有了很大的危機:

  1. 幾乎沒有人會「只衝著這個品牌」(不太在意規格)就買;其他主要品牌的這類用戶,光是在京東應該就不只幾十個;

  2. 這個品牌的買家只看規格,規格不滿意馬上轉頭,對於品牌本身完全沒有忠誠度。

在前引的報導中也提到:

以(中國)消費者心態來看,花費相差不遠的價錢就能買到更好的硬體規格,正常情況下都會選擇等待國際版規格上市。

或許如此、也希望如此;但當他們等到國際版之後,購買的數量能對下一季營收有明顯的提升嗎?

前面說到「這個數字不單純」的另一個層面,在於HTC作為一個資深手機廠商,會不會不明瞭「先推出沒有比較便宜的低規版」可能被用戶罵翻?會不會不明瞭大家「正常情況下都會選擇等待國際版規格上市」?不太可能。但為什麼應該如此明瞭市場的廠商、以及一整批身經百戰的行銷老鳥,會做出這樣的決定?導致這樣的結果?

不是他們不瞭解,是我們不瞭解。

Vive

在Vive方面,雖然這款VR產品在行銷上算是相當成功,也引發了國內外媒體、以及相關內容產業的注目,來自初期消費者的回應也都不錯,不過:

  1. 由於目前售價、用途、以及對電腦主機基本規格的限制,Vive估計至少在一年內還不會是大眾市場的產品(粗淺定義:下了班就會不小心不痛不癢帶一組回家、而且回家接上現有的電腦馬上能用);

  2. Vive(和同類產品)的普及需要內容市場、以及目前還沒有的創新應用配合,這一點已經看到業界在動了,但也需要至少一年的時間才能看到初步效果。在內容產業(至少像是遊戲、情色等特定產業)成熟之前,這類產品也還難以在大眾市場普及。

所謂「目前還沒有的創新應用」,我在先前寫過這段話:

除了遊戲和色情之外,我想到的第一個「認真」VR用途是「上班」。

當然大家都在家上班現在就是選擇之一……,但仍然有些工作必須是「面對面」溝通、或是隨時可以找到人,才反而是比較有效率的。

所以,「到辦公室上班」這件事情二十多年過去並沒有完全消失,但我的想像是,如果利用VR在必要時進行虛擬會議、個別會談、簡報等等,也就是在家或咖啡館上班做自己的事,但需要時就大家VR在一起,或許還真的可以讓一些公司不必有辦公室、或是至少不用天天到辦公室上班。

這一點其實電影裡面已經出現很多類似場景了(例如「金牌特務」的會議室),但好像沒看到這一陣子談VR的人講到這一點。

大概就是這樣的意思。當然還可能有更多現在不存在、也想不到的應用,而這類應用就是有機會可以不靠內容產業就普及的(而且是公司買、一買還不是只買一兩組)。

此外,HTC未來可能將Vive相關的VR部門獨立拆分,也會是另外一個變數。雖然VR部門短時間內不一定賺錢,但研發營運各方面財務獨立,一來有助於內部評估成本效益、二來也可以和手機部分的盈虧和品牌切分,並不是壞事;但如果這樣實行的話,營收(除非合併計算)就跟HTC的手機業務沒有直接關係了。

言歸正傳

也就是說,如果先不看品牌形象、人才流失、以及開始賣土地補血這類問題,光就產品本身來說,雖然HTC 10和Vive或許都是好產品、外界評價也不差,但在下一季(甚至未來一年之內)在營收上要有「正面效果」恐怕並不容易。

HTC第一季營收148億元,相較於去年同期415億元,下降了64%;而季度總利潤為18億台幣,較前年同季的82億台幣,下跌了78%。(來源:《數位時代》引文)

現在HTC要先忙於解決的,應該是先「止血」,避免股價和市值進一步下跌,而不只是寄望這兩個產品能扳回下一季的營收。

如果市場狀況不變、直接競爭對手持續坐大,為了生存,或許成為一家「小而美、小而精、小而強」的公司,也可以是HTC的一個選項。