消費者喜好的改變,正在摧毀舊的媒體商業模式/Frederic Filloux

人們用來消磨時間與金錢的方式,近年來已經有了大幅改變;而這種新的消費型態,變成了新聞媒體的主要競爭對手。本文所提供的,就是一些關於這個趨勢的實際狀況與調查資料。

筆者過去曾經想像,許多人應該會採用以下這種模式來訂閱付費媒體:

  • 訂閱一種全國性新聞與世界新聞為主的媒體;

  • 另外訂閱一種價位稍低、以本地新聞為主的媒體;

  • 再訂閱一種符合自己興趣的專業媒體,像是財經或休閒之類。

但後來發現,真實狀況其實並不是這樣。最近的一些研究指出,不僅只有大約10%的讀者會付費閱讀網路媒體,而且絕大多數都只會訂閱一種媒體。

新聞內容在搬上網路之後,立刻就會面對來自幾乎所有「網路上的東西」的競爭;像是其他新聞、社群網站、隨選視訊、遊戲,如果是訂閱制媒體,更需要跟其他對手搶奪消費者的時間與金錢。

人們花多少錢看新聞?(或者說Netflix如何痛宰新聞媒體)

根據2015年至2017年在美國的研究,民眾在這段時間的稅前收入增加了5.6%,但花在(包括所有型態的)娛樂上的錢卻增加了12%;這個數字除了是收入比例的兩倍之外,更是同時期通貨膨脹率的4倍(資料來源:美國勞動統計局/BLS)。

現在,讓我們先把範圍縮小到以Netflix為主的隨選視訊服務、並且只看近期的狀況。在2017年至2019年之間,通貨膨脹率是還可以接受的4.5%,但美國民眾花在訂閱隨選視訊(Subscription Video-on-Demand,SVoD)上的錢卻多了17.5%。

根據BLS的資料,收入最高的前20%家庭,在2013到2016年之間花在網路視訊上的支出,竟然增加了高達159%!

而這個趨勢並不只發生在美國,而是全球普遍的現象。例如網路也相當普及的瑞典,就有高達27%的民眾付費看網路內容;他們在這方面的支出分配狀況如下圖所示:

瑞典人全年看網路新聞的花費是US$190、紙本雜誌報紙的花費則是US$92。

雖然這個數字已經算是付費看網路新聞的新高,但平均每個月仍然只有US$16,買紙本報章雜誌的花費則更低達僅US$8;何況,瑞典還是個收入和媒體越讀水準都相當高的國家。

在法國,SVoD的花費從2008年到2017年增加了73%;雖然早在1984年就有稱為「Canal+」的類似服務,但近年的成長主要還是得歸功於Netflix的誕生。

各地消費者在行動上網方案方面的支出,也大致上遵循著相同的趨勢:成長速度不僅相當快、而且遠超過通貨膨脹率。以美國收入前20%的家庭為例,2017年用在上網方案的金額平均高達US$1,754,四年來成長了22%,幾乎是通貨膨脹率的5倍。

重要的是,上面提到的這些支出在十幾二十年前是完全不存在的;所以對於新聞媒體而言,等於是近年來必須被迫面對所謂「死亡交叉點」:

人們花多少時間看新聞?

在用於閱讀數位媒體的時間方面,基本上跟金錢的花費也呈現同樣的趨勢。

從2010年到2018年,人們用於閱讀報紙的時間減少了一半以上,從25分鐘減為12分鐘,閱讀雜誌的時間則少了38%,從24分鐘減為15分鐘。

同樣在2010年到2018年之間,消費者使用行動裝置進行各種活動的時間,從佔用所有媒體閱聽時間的8%,大幅成長到了33%以上(下表中的閱聽時間不包含電視與廣播):

由左至右為印刷媒體、桌上型電腦、行動裝置;資料來源:Mary Meeker’s Internet Trends

也因為如此,廣告業主的支出分配也有了改變:

由左至右為印刷媒體、桌上型電腦、行動裝置;藍色長條為「廣告支出」、紅色長條為「閱聽時間」。

上圖中的資料顯示,紙本媒體的問題還沒有結束。目前電腦和行動媒體的閱讀率和廣告支出已經逐漸同步,而紙本媒體雖然還保有7%的廣告預算,但閱讀時間已經低到僅剩3%,而且這兩者都還可能繼續下降。

結論(目前為止來看)

  • 如同一開始提到的,實際上每一戶消費者可能只會花錢訂一種媒體,所以市場將會變成「贏家全拿」的局面,只有少數品牌可以真正獲利。估計每個市場可能只有不到5個媒體品牌能夠生存、並且維持合理的編輯團隊。

  • 除了幾個大品牌之外,其他次級媒體都可能必須縮水;而且大多數媒體都缺乏用來觸及所有目標顧客的資源,所以只能專注在客群最重視的內容上,例如當地資訊、特殊興趣、服務相關的內容等等。

  • 消費者花費的閱讀時間和支出,未來將會更加緊密相關。媒體必須能讓讀者覺得,花下去的錢可以幫自己節省寶貴時間;而越能做到這一點的媒體,就越有機會獲利(例如《經濟學人》就是個很好的例子)。

  • 紙本媒體的氣數恐怕已經將盡。未來日報可能都必須轉型成內容更充實的週報,並且用更適合當前網路環境、並且更能觸及目標讀者的網站或app等載具來傳達內容。