為什麼亞洲網頁和歐美網頁的設計如此不同?/鄭雅中

本篇文章是在UXPA 2016西雅圖大會中,由AnswerLab的使用者研究員Jason Buhle及Kohl’s的UX主管Hannah Faye Chua主講的講座「為什麼亞洲和西方網頁的設計風格不同?」[footnote]完整原題為「How do Asian and Western websites differ, and why? Recent findings in experimental psychology implicate basic differences in cognitive processing」[/footnote]中所節錄的重點。由於版權問題,相關內容已重新做過翻譯和調整,還請各位讀者海涵。

如果要用一段話來概括這場演講,就是:

我們知道亞洲和歐美的網站設計有極大的差異。有許多推論認為差異可能是來自以下幾點:科技發展成熟度、網路頻寬、語言脈絡、理性與感性的差異、場景選擇。

但講者透過觀察的三個認知處理傾向來說明差異的來源:注意力、文本、資訊量。講者最後提出四項建議:不要過度依賴指引、一定要進行研究、尊重你的用戶、創建一個彈性的範本。

為什麼亞洲和歐美網站的設計很不一樣?

一直以來,大家都很清楚亞洲和歐美的網站設計有極大差異。有許多推論認為差異可能來自下面幾點:科技發展成熟度、網路頻寬、語言脈絡、理性與感性的差異、場景選擇等。在這場講座中,講者一一檢討這些說法,似乎也都有反證可以推翻。

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樂天(Rakuten)在日本(左上)、台灣(左下)、美國(右上)、法國(右下)的首頁。

科技發展成熟度

一般大眾覺得歐美的科技發展較亞洲先進,其實不然。例如不少亞洲國家擁有高速鐵路、機器人科技在亞洲國家的發展也比歐美先進。所以科技發展的成熟度不見得和網頁設計差別有關。

網路頻寬

有學者認為亞洲的網路較快速,所以在網頁設計上可以採用大量的文字、圖片等內容;但其實並不是每個亞洲國家都有高速網路,所以同樣也無法證明亞洲網頁的豐富性與網路速度相關。

語言脈絡

也有學者認為亞洲文字在表述一句話時使用的字數較少,所以使用亞洲語系時在同樣的頁面內可以放入較多文字。但拿蘋果公司的網頁為例,其畫面設計是全球一致的,但亞洲文字的頁面版本,有時使用的字數反而比英文版多了不少。

理性與感性的差異

某些人指出亞洲及歐美網頁設計上,使用連續性的底圖或許和思考時的理性感性層面有關。但這些論點也無法證明,因為這種設計方式不論是在歐美或亞洲網頁上都普遍採用。

場景選擇

這個例子是我個人覺得比較有趣的部份。講者以社群網站個人大頭照的選擇為例指出:亞洲用戶的大頭照,會比歐美用戶放入較多背景部分,也就是說,歐美使用者在選擇大頭照時,傾向突顯個人特色。不過,檢視兩三百年前的歐美和亞洲藝術作品,會發現亞洲藝術作品反而比歐美更加強調面部細節,所以這個說法也是無法自圓其說的。

東西文化差異的根源,仍有待進一步研究

接下來講者說了一個故事。密西根大學教授Richard Nisbett和華人學生討論東西方文化的差異,Richard Nisbett覺得華人對於事物的觀照較為全面,尋找事物的關連性,如果沒有經過全面的觀察,就無法了解其中的部份;但西方人生活在簡單、具有高確定性的世界,相對的他們也較為注意已經被凸顯過的人或事。

東西文化的差異往往是相對的,而非主觀的刻板印象所能理解。

針對這個論點,華人學生的回答很耐人尋味:「你知道為什麼你會這樣覺得嗎?我們的差異就來自於:我覺得這個世界是一個圈圈,但你覺得是一條線。」

其實文化差異是相對的而非絕對的,而許多針對於亞洲及歐美網頁設計差異的推論,或多或少站在主觀且絕對的刻板印象。相對的,講者透過三個認知傾向的觀察結果,來說明這些差異的來源:注意力、文字、資訊量。

注意力

從眾多的實驗得知,亞洲的使用者比較注意高對比顏色。同樣的一張圖片,同時給予亞洲和歐美的使用者觀看,第一眼注意到的地方也有很大的差異。這樣的注意力差異,造成網站的使用方式明顯不同,連帶使得設計方式也大異其趣:亞洲網站設計傾向採用大量高對比、高明度的文字和圖片,而歐美網站多半偏好大區塊設計。

文字

亞洲和歐美網站的文字排列也有極大不同。以文字量最多的報紙排版為例,歐美報紙每一欄不會太長,字數也不多,一個版面常會分成五至六欄,而這樣的排版慣例也常用於網站之上;而亞洲文字就沒有這樣的排版慣例。甚至在亞洲網站內文中經常夾雜大量符號及圖片,這也是在歐美網站上比較少看到的。

資訊量

由於文化的差異,亞洲使用者已經很習慣同時間處理大量的資訊,甚至在某些國家還認為「數大便是美」,網頁上的內容多到爆炸。但歐美網站偏愛簡約設計,「少就是多」。不同的資訊處理習慣和承受度,也影響了亞洲及歐美網頁的設計方式。

這種差異是會遺傳的嗎?

講者在這邊提出了一個問題:這種差異是否有遺傳性?他們觀察了一些移民第二代,像是在美國出生的亞裔小朋友,是否和父母有一樣的使用習慣。他們發現:自我認同(意識)和使用習慣是相關的:如果是認同自己是美國人,會顯現較多和美國人相同的習慣,反之亦然。

而目前可以確知的是,文化的確加深了影響,但我們不知道差異的源頭在哪,?到底是源自於社會結構、哲學思想,還是這種差異從農業社會時代就存在了?這些問題都有待繼續研究。

跨文化網頁設計的建議

最後,講者對於跨文化的設計提出了四項建議,分別為:

  • 不要過度依賴設計指南

  • 一定要進行研究

  • 尊重你的用戶

  • 創建有彈性的範本

有興趣的讀者可以在此檢閱這場演講的投影片

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