為Medium、也為線上出版者建議的未來商業模式/Frederic Filloux

Medium這類的寫作平台,必須靠設計良好的「雙向付費機制」才能持續生存。

筆者個人是Medium的支持者。雖然最近發生了裁員事件,但我對於它的未來仍然保持樂觀;以下就是之所以樂觀的理由、以及給它的一些建議。

寫作平台的樣貌

首先,大眾對於以像Medium這樣文字寫作為主,而且簡潔精緻的平台還是有需要的。原本Wordpress也讓許多人寄予厚望,但它卻往更複雜、更技術導向的型態發展;目前Wordpress系統中,已經有多達48,000個第三方開發的功能延伸外掛套件,而這些套件的品質只能用「良莠不齊」來形容。

許多Wordpress網站,到後來都掛上了十幾個到幾十個不等的外掛,而每個外掛都可能造成問題,像是讓網頁載入速度變慢、網站當掉、發生靈異現象、或是更新趕不上Wordpress的升級速度等等。除非網站自己內建了不錯的IT人員,否則用Wordpress架站可能會變成一場災難。

如果把網站搬到Medium,雖然可能會少掉一些功能,但整體來說,會讓你有一種從MS-DOS系統轉到iOS上的錯覺。關於應有的新功能方面,本文在後面會有進一步的討論。

尋找自我之路

回到最近的話題:Medium在營運5年之後,開始出現問題;這一點並不令人意外,因為它的成長過程就跟典型的矽谷新創公司一樣:一位知名的創辦人(也就是Twitter的共同創辦人Ev Williams)想到了一個很棒的創意,而創投公司為了避免錯過這班車,紛紛爭先恐後投資。

Medium的股東在前後三輪投資中,一共投入了1億3,200萬美元。這些投資人之中,不乏矽谷的大人物或大公司,像是Andreessen Horowitz、Greylock Partners、Spark Capital、Google Ventures等等。有了這些富爸爸撐腰,Medium大可以先燒好一陣子的錢,然後再來想想商業模式。

於是,想想商業模式的時刻終於到了──上星期Ev Williams宣布裁員和轉換方向。事實上,如果你對內容出版或寫作平台有點概念,對於他的宣言想必不會感到陌生。簡單的說,內容就是裁掉三分之一的員工(150人裁掉50人)、以及宣布還不知道要轉到哪裡去的轉向。

(關於Medium新方向的討論,請參閱〈Medium轉型的好理由〉一文。)

Medium哪裡出了問題?

說到問題,至少有三個:

1. 內容與獲利的關係

首先,是「高品質內容可以帶來高品質、高回收廣告」的迷思。在內容品質方面,其實Medium做得相當不錯;在許多主題上都是內容最豐富的出版平台之一。然而在現實中,內容品質和商業營收上並沒有絕對的關係;這一點筆者在先前的文章中有過深入探討:

https://tuna.press/?p=1828

這個認知上的問題,是目前Medium廣告模式中唯一的失敗之處,而我也希望這個認知差異是可以修正的。

(筆者過去的研究主題,正是如何讓「內容品質」和「經濟價值」可以平行發展,所以過去寫過許多相關文章,例如這篇和它的續篇;所以即使從私心的角度來看,也當然希望這兩者的價值是一致的。)

雖然修正商業模式的路途可能相當漫長,但我相信網路廣告圈遲早會發現兩件事情、而且這兩件事情將會提高廣告的價值:

  • 高品質的內容會帶來更多互動;

  • 而且可以獲得更理想的讀者資料與分析結果。

2. 廣編稿的商業運作方式

Medium所犯的第二個錯誤,則是它的編輯能力(再加上高品質的作者和文章)與口碑,可以培養出諸如紐約時報T-Brand Studio或華爾街日報Customs Studios等「廣編稿工作室」之類的高營收廣告。

理論上或許可行,但實際上並沒有成功;因為這類原生廣告的製作,牽涉到許多在以下這篇文章中提到過的商業操作,詳情歡迎讀者參考這篇

3. 聚合讀者、去蕪存菁

第三個問題,則是Medium目前的文章分類架構。往好處想,也可以說Medium裡面「埋藏」了許多好文章,值得讀者自己花點心思去挖寶;但因為在上面寫文章非常容易,所以不免也累積了許多沒有營養的東西。

此外,雖然過去這段時間Medium在網站和行動app上都改進了不少,但app上還是少了諸如離線閱讀之類的重要功能。過去筆者也寫過其他討論Medium出版架構的文章,例如這篇、以及這篇

去年,Medium最大的進展在於推出了「雜誌」(publications)系統,而且在手機上閱讀的效果比在電腦版網頁上更好。從數字上來看,可以說是典型的「長尾」分布型態:少數主題吸引了大多數的讀者。以目前追蹤了344份Medium線上雜誌的「Medium leaderboard」數據為例,其中關注者超過1,000人的276份雜誌讀者分布狀態如下(依關注者數量排序):

從以上的數字中,我們可以發現:

  • 將所有關注者超過1,000人的雜誌,讀者總數為將近700萬人(因為一位讀者可以關注一份以上的雜誌,所以數字包含重複人數);

  • 20%的雜誌吸引了75%的關注者;

  • 關注者超過100萬人的雜誌只有兼具出版者與新創孵化者身分的《Matter》一家;

  • 與「科技」主題相關的雜誌(有些分散在「未分類」中)囊括了一半的關注者。

這個狀況是好消息、也是壞消息。正面來看,Medium讀者的主力是對科技話題有興趣的族群,而這是個含金量高的族群:喜愛高品質的內容、而且更願意付費購買資訊;而且,這類文章的作者通常偏好來自讀者訂閱的付費,而不喜歡在他們嘔心瀝血的作品上到處出現廣告。

反面來看,Medium雖然號稱每月有6,000萬不重複訪客,但它並不是諸如Buzzfeed之內的大眾內容農場,而且可能永遠都不是;也就是說,這樣的屬性限制了它在廣告方面的潛力。而套句Ev Williams在宣言中的說法,這就是一種「壞掉的商業模式」。

未來的Medium商業模式

所以,之後Medium的商業模式,最好是:

  1. 增加使用該平台的文章作者ARPU(每位作者貢獻的平均收入);

  2. 從最具獲利潛力的客層之中,產生出持續的現金流量。

也就是一開始時所說的「雙向付費機制」。總而言之,就是鼓勵作者為作品標價、透過訂閱模式來銷售(筆者個人不太相信單篇銷售的形式);而只要Medium賺錢,就能幫助作者賺錢(或者反過來也說得通)。

為了名正言順的向作者收費,Medium必須針對作者的需求強化功能;例如增加以下這些:

  • 功能完整、流程順暢、適合小額付款的訂閱系統;

  • 功能至少和MailChimp相當的電子報發送系統;

  • 針對單篇文章和整份雜誌設計的推廣系統,最好可以跟Facebook的強大擴散功能對接;

  • 能提高來自搜尋引擎流量的A/B測試系統、與搜尋引擎最佳化(SEO)工具;

  • 更理想的深入分析工具,讓作者知道哪些題材或寫法較受歡迎;

  • 內建廣告推送系統,並且能容納更多類型的廣告,例如文章贊助;

  • 建立一個「商業聯盟」體系,讓分散的讀者更方便聚集在某個主題之下,也讓這個平台對廣告主更具吸引力。只要做到這一點,Medium很快就能聚集到具有廣告價值的流量;

  • 提供更多的版型、排版選項、以及編輯工具。

至於每一份雜誌、或是每一位讀者可以帶來多少收入,現在還很難說。如果要稱得上有規模的話,這個平台上應該要有上萬種雜誌才行;而每一種雜誌的年費可以是幾百元、也可以是幾萬元,作者則依照使用的資源照比例付費給Medium。

在讀者帶來的ARPU方面,一般作者在扣除付給Medium的費用之外,或許一年可以從每位讀者身上賺個幾塊錢美金(以Buzzfeed或Business Insider為例,每位讀者的ARPU是1元美金);基本上是這樣,更完整的商業模式當然需要更深入的精算。

而我個人之所以對Medium有信心,還有其他幾個理由:內容品質終將成為商業化的重點;雖然現在假新聞、假內容充斥,過去的廣告模式也因而衰退,但往後應該會往高品質付費內容的方向移動。

同時,中小型出版者也將會偏好使用根據讀者習性設計、過程透明、而且更加流暢的訂閱機制;像現在Facebook這樣以「黑箱作業」方式運作,可能抽取高達70%利潤的模式,也將會成為歷史。