為Medium、也為線上出版者建議的未來商業模式／Frederic Filloux
為Medium、也為線上出版者建議的未來商業模式／Frederic Filloux
像Medium這類的寫作平台，必須靠設計良好的「雙向付費機制」才能持續生存。
筆者個人是Medium的支持者。雖然最近發生了裁員事件，但我對於它的未來仍然保持樂觀；以下就是之所以樂觀的理由、以及給它的一些建議。
寫作平台的樣貌
首先，大眾對於以像Medium這樣文字寫作為主，而且簡潔精緻的平台還是有需要的。原本Wordpress也讓許多人寄予厚望，但它卻往更複雜、更技術導向的型態發展；目前Wordpress系統中，已經有多達48,000個第三方開發的功能延伸外掛套件，而這些套件的品質只能用「良莠不齊」來形容。
許多Wordpress網站，到後來都掛上了十幾個到幾十個不等的外掛，而每個外掛都可能造成問題，像是讓網頁載入速度變慢、網站當掉、發生靈異現象、或是更新趕不上Wordpress的升級速度等等。除非網站自己內建了不錯的IT人員，否則用Wordpress架站可能會變成一場災難。
如果把網站搬到Medium，雖然可能會少掉一些功能，但整體來說，會讓你有一種從MS-DOS系統轉到iOS上的錯覺。關於應有的新功能方面，本文在後面會有進一步的討論。
尋找自我之路
回到最近的話題：Medium在營運5年之後，開始出現問題；這一點並不令人意外，因為它的成長過程就跟典型的矽谷新創公司一樣：一位知名的創辦人（也就是Twitter的共同創辦人Ev Williams）想到了一個很棒的創意，而創投公司為了避免錯過這班車，紛紛爭先恐後投資。
Medium的股東在前後三輪投資中，一共投入了1億3,200萬美元。這些投資人之中，不乏矽谷的大人物或大公司，像是Andreessen Horowitz、Greylock Partners、Spark Capital、Google Ventures等等。有了這些富爸爸撐腰，Medium大可以先燒好一陣子的錢，然後再來想想商業模式。
於是，想想商業模式的時刻終於到了──上星期Ev Williams宣布裁員和轉換方向。事實上，如果你對內容出版或寫作平台有點概念，對於他的宣言想必不會感到陌生。簡單的說，內容就是裁掉三分之一的員工（150人裁掉50人）、以及宣布還不知道要轉到哪裡去的轉向。
（關於Medium新方向的討論，請參閱〈Medium轉型的好理由〉一文。）
Medium哪裡出了問題？
說到問題，至少有三個：
1. 內容與獲利的關係
首先，是「高品質內容可以帶來高品質、高回收廣告」的迷思。在內容品質方面，其實Medium做得相當不錯；在許多主題上都是內容最豐富的出版平台之一。然而在現實中，內容品質和商業營收上並沒有絕對的關係；這一點筆者在先前的文章中有過深入探討：
https://tuna.press/?p=1828
這個認知上的問題，是目前Medium廣告模式中唯一的失敗之處，而我也希望這個認知差異是可以修正的。
（筆者過去的研究主題，正是如何讓「內容品質」和「經濟價值」可以平行發展，所以過去寫過許多相關文章，例如這篇和它的續篇；所以即使從私心的角度來看，也當然希望這兩者的價值是一致的。）
雖然修正商業模式的路途可能相當漫長，但我相信網路廣告圈遲早會發現兩件事情、而且這兩件事情將會提高廣告的價值：
高品質的內容會帶來更多互動；
而且可以獲得更理想的讀者資料與分析結果。
2. 廣編稿的商業運作方式
Medium所犯的第二個錯誤，則是它的編輯能力（再加上高品質的作者和文章）與口碑，可以培養出諸如紐約時報T-Brand Studio或華爾街日報Customs Studios等「廣編稿工作室」之類的高營收廣告。
理論上或許可行，但實際上並沒有成功；因為這類原生廣告的製作，牽涉到許多在以下這篇文章中提到過的商業操作，詳情歡迎讀者參考這篇。
3. 聚合讀者、去蕪存菁
第三個問題，則是Medium目前的文章分類架構。往好處想，也可以說Medium裡面「埋藏」了許多好文章，值得讀者自己花點心思去挖寶；但因為在上面寫文章非常容易，所以不免也累積了許多沒有營養的東西。
此外，雖然過去這段時間Medium在網站和行動app上都改進了不少，但app上還是少了諸如離線閱讀之類的重要功能。過去筆者也寫過其他討論Medium出版架構的文章，例如這篇、以及這篇。
去年，Medium最大的進展在於推出了「雜誌」（publications）系統，而且在手機上閱讀的效果比在電腦版網頁上更好。從數字上來看，可以說是典型的「長尾」分布型態：少數主題吸引了大多數的讀者。以目前追蹤了344份Medium線上雜誌的「Medium leaderboard」數據為例，其中關注者超過1,000人的276份雜誌讀者分布狀態如下（依關注者數量排序）：
從以上的數字中，我們可以發現：
將所有關注者超過1,000人的雜誌，讀者總數為將近700萬人（因為一位讀者可以關注一份以上的雜誌，所以數字包含重複人數）；
20%的雜誌吸引了75%的關注者；
關注者超過100萬人的雜誌只有兼具出版者與新創孵化者身分的《Matter》一家；
與「科技」主題相關的雜誌（有些分散在「未分類」中）囊括了一半的關注者。
這個狀況是好消息、也是壞消息。正面來看，Medium讀者的主力是對科技話題有興趣的族群，而這是個含金量高的族群：喜愛高品質的內容、而且更願意付費購買資訊；而且，這類文章的作者通常偏好來自讀者訂閱的付費，而不喜歡在他們嘔心瀝血的作品上到處出現廣告。
反面來看，Medium雖然號稱每月有6,000萬不重複訪客，但它並不是諸如Buzzfeed之內的大眾內容農場，而且可能永遠都不是；也就是說，這樣的屬性限制了它在廣告方面的潛力。而套句Ev Williams在宣言中的說法，這就是一種「壞掉的商業模式」。
未來的Medium商業模式
所以，之後Medium的商業模式，最好是：
增加使用該平台的文章作者ARPU（每位作者貢獻的平均收入）；
從最具獲利潛力的客層之中，產生出持續的現金流量。
也就是一開始時所說的「雙向付費機制」。總而言之，就是鼓勵作者為作品標價、透過訂閱模式來銷售（筆者個人不太相信單篇銷售的形式）；而只要Medium賺錢，就能幫助作者賺錢（或者反過來也說得通）。
為了名正言順的向作者收費，Medium必須針對作者的需求強化功能；例如增加以下這些：
功能完整、流程順暢、適合小額付款的訂閱系統；
功能至少和MailChimp相當的電子報發送系統；
針對單篇文章和整份雜誌設計的推廣系統，最好可以跟Facebook的強大擴散功能對接；
能提高來自搜尋引擎流量的A/B測試系統、與搜尋引擎最佳化（SEO）工具；
更理想的深入分析工具，讓作者知道哪些題材或寫法較受歡迎；
內建廣告推送系統，並且能容納更多類型的廣告，例如文章贊助；
建立一個「商業聯盟」體系，讓分散的讀者更方便聚集在某個主題之下，也讓這個平台對廣告主更具吸引力。只要做到這一點，Medium很快就能聚集到具有廣告價值的流量；
提供更多的版型、排版選項、以及編輯工具。
至於每一份雜誌、或是每一位讀者可以帶來多少收入，現在還很難說。如果要稱得上有規模的話，這個平台上應該要有上萬種雜誌才行；而每一種雜誌的年費可以是幾百元、也可以是幾萬元，作者則依照使用的資源照比例付費給Medium。
在讀者帶來的ARPU方面，一般作者在扣除付給Medium的費用之外，或許一年可以從每位讀者身上賺個幾塊錢美金（以Buzzfeed或Business Insider為例，每位讀者的ARPU是1元美金）；基本上是這樣，更完整的商業模式當然需要更深入的精算。
而我個人之所以對Medium有信心，還有其他幾個理由：內容品質終將成為商業化的重點；雖然現在假新聞、假內容充斥，過去的廣告模式也因而衰退，但往後應該會往高品質付費內容的方向移動。
同時，中小型出版者也將會偏好使用根據讀者習性設計、過程透明、而且更加流暢的訂閱機制；像現在Facebook這樣以「黑箱作業」方式運作，可能抽取高達70%利潤的模式，也將會成為歷史。