營銷增長的關鍵:用戶大數據,才是流量新紅利/陳顯立

過度依賴用廣告換業績,並不是正確的KPI、更非長治久安的的經營之道。想要在全通路時代找到新流量紅利的正確思維,必須透過數位科技傳達良好的資訊流、讓良好的資訊流成為良好的數位體驗、再讓良好的數位體驗用戶變成忠實消費者。

我曾經和一個朋友一起挑了一個題目,做了一個網站叫「Beauty Shop」,就是賣女生專櫃品牌的保養品與化妝品。不走自有品牌的原因,是自有品牌要重新塑造一個讓人信任的印象不簡單;賣SK-II不用解釋甚麼是SK-II、賣Clarins也不用解釋誰是Clarins,雖然毛利較低,但至少對於品牌的信任感比較高。

此外,這類品項的回購率很高;女生會循環購物,就算產品沒用完還是會買。所以,通常家裡會有很多正在「服役中」的化妝水、遮瑕膏、口紅,但卻沒有一件是用完才買的。

一開始準備了600萬資金,光做系統就花了超過300萬,到了要進貨時發現錢更少;尤其是到了想要打廣告的時候,幾乎沒有預算,那就選擇做口碑行銷。方式就是到各個BBS站、台大椰林等水水版,偽裝成消費者在板上留言,申請很多帳號之外,還要注意必須要用不同的IP才不會被擋。

於是就這樣滾了起來。記得第一個月7張訂單,到了第二個月30張訂單,後來突然在第四個月營業額是300萬。由於客單價偏高,平均一張都2,000元;若平均毛利25%,扣除運費之後,其實一張訂單就可以賺到不錯的收入。

但為什麼第四個月可以突然從幾十張訂單,變成幾百張訂單?原因只有一個,因為剛好搭上了「7-11到店取貨付款」這個服務機制。那時候7-11為了推廣貨到付款,就將商品放在櫃檯旁邊;某牌化妝水專櫃價是980元,但Beauty Shop賣680元,結果當然一掃而空。

建立好商品的循環策略

自從有了第一批用戶之後,就開始容易滾動;後來Beauty Shop就開放給朋友投資。不管是賣書、賣手機、賣寵物用品、或是賣旅遊,想進貨就得想辦法找到商品;而且進貨管道要暢通、成本要夠低,進貨之後還要想辦法賣掉。

至於如何宣傳,則又是個難題;還有怎麼包貨、出貨、物流配套是什麼,寄出去之後的客服、退換貨問題會來,所以整個電商零售的流程其實很長、事情很繁雜。總之,零售就是一件非常瑣碎的事情。

後來我轉做另外一家時,同樣就是在這些問題上跌倒:一是購物頻率太低,二是庫存的跌價損失太高,到最後會一堆貨完全賣不出去。

舉例來說,書跟手機的商品週期就不一樣:手機的週期太長,但書的週期沒那麼長;但書一年可能買三次、五次,頻率還是比手機來得高。雖然手機的毛利很低,但是單價很高;即使毛利只有5%,但一支就可以賺到1,000元。

書的進價跟頁數有關,300頁的書大概就賣250-300元,毛利是50%;但扣掉物流、運費、人力之後,利潤只剩20%,這還是不打折的情況。總之簡單說,賣一本書只能賺60元,但賣一支手機可以賺1,000元。

另外,庫存準備也是個問題;一樣有台語行話所謂的「錯組」和「中組」。熱賣的手機會賣到缺貨,但冷門的就會剩下一堆;而書基本上不會跌價,印出來是200元,過了五年還是200元。

書只有剛出版的那一個月會降價促銷,再一個月後就升回原價;但3C產品相反,出來時是20,000元,三個月後15,000,再過三個月就變10,000,總之就是不斷的跌價。而因為商品屬性不同,書在公司的估值上是沒有跌價損失的,只有在要丟掉的時候才有;即使在退貨時,也沒有跌價損失。

但是我因此瞭解了一件事情:其實適合零售購物的商品並不多,必須維持顧客的購買頻率、最好有循環購買的可能、必須要有足夠的毛利、再來就是商品可以包裝。也就是說,你必須有:

好的商品循環策略、比較高的毛利、最好還有故事可以說。

現在幾個大的購物網站,其實賣的都是一樣的東西,最後其實都在競爭同一群消費者,根本轉不出新的用戶跟營收增長。

我在走進企業任職的幾年之中,更深刻的感受到用戶對於營收推動的重要性;但多數企業並不具備用戶數據資料。雖然大家都明白這些很重要,但不論是在轉型策略、行動計畫、營銷規劃、或是客服管理方面,要成功建立全通路的用戶數據,並不是一件容易的事。

對消費者來說,「虛實整合」的問題並不存在;因此未來要打造新的流量紅利,就是爭取用戶場景才有機會。

買到便宜,而不是買到便宜貨

釐清「用戶」與「用戶價值」,絕對是商轉的關鍵。以前的交易絕大部份來自資訊落差,但現在資訊落差縮小了,因此所有的生意都無法預測;上市公司的財務報表,對每位投資者或股東都有不同的意義。

積極的做法是「刺激消費市場」,所以好的內容行銷就是「分發資訊流」。雖然現今資訊唾手可得,但直接搜尋缺少過濾、結果真偽難辨;如果你提供的資訊能確實幫助消費者解決問題,消費者還會回過頭來感謝你。

好的內容行銷就是「分發資訊流」。

當然,還有很多不同的刺激方式,藉由大數據演算在對的時間點通知主要客群,抓住想要「買到便宜而不是買便宜貨」的消費心態,做到精準行銷。

過度依賴用廣告換業績,並不是正確的KPI、更非長治久安的的經營之道。想要在全通路時代找到新流量紅利的正確思維,是要透過數位科技傳達良好的資訊流、讓良好的資訊流成為良好的數位體驗、再讓良好的數位體驗用戶變成消費者。

之後,企業本身同步進行線上線下的全面晉級,再讓消費者成為長期愛用者。資訊沒有圍牆,虛擬通路銷售必須靠大家自己仰善用資訊的滲透力,來達成內容行銷的營運目標。

如何更懂用戶、吸引更多用戶、凸顯品牌差異化、搶到用戶心佔率,都是企業經營的巨大挑戰。當營運的本質回歸為用戶之爭,就需要藉助更多力量深入地洞察研究用戶大數據;在這些數據中,能推動營銷增長的關鍵則是擁有並洞察用戶的「結果數據」與「動機數據」。

編按:關於「結果數據」與「動機數據」,請參閱〈動機為先:流量的起點永遠來自人性〉一文。

研究用戶數據時,必須有人能解讀數據背後的涵意;如果找不出涵意、或是解讀錯誤,這些數據就沒有意義。

如果找不出涵意、或是解讀錯誤,數據就沒有意義。

現在許多產業都面臨原有商業模式逐漸失效的問題,大家都在銷售後端相互競爭、追求微薄利潤;但卻沒有企業經營者往銷售前段思考,在消費者自己想到之前,就先告知他可能有某項需求。

我認為,未來的商業模式絕對是在搶用戶的時間經濟,例如,牆上的數位螢幕會依個人身分顯示不同的互動畫面,而螢幕上會出現哪些內容則和時間有關。

過去的經濟型態,是工業革命之後大量生產商品的「商品經濟」,網路時代透過分享變成「服務經濟」;未來則是「時間經濟」的時代,而時間經濟的挑戰則在於獲得完整的用戶大數據。

我們正在面對用戶大數據跟商業應用的時代挑戰,除了想像力,我們更需要數據超能力,這也是我後來創業最重要的題目:「如何取得到用戶大數據」。