當廣告效能低落時,內容創作產業如何獲利?/劉承啟

在近幾年來的趨勢中,網路廣告的成本不斷升高,但轉換率卻不斷降低;而許多內容產業經營者,則是往訂閱收費制打獲利的主意。本文試著從另一個角度,來探討內容收費的價值與可能性。

單憑內容展示,越來越難完成消費者的歷程路徑

媒體之所以越來越難靠廣告導購獲利,主要是因為「展示內容」或許可以驅動消費者的購買意願、或是透過分析來探知購買潛力,但卻無法形成消費者購買決策中的搜尋資訊,進而成為評價過程中不可替代的方案。

在訊息量與服務越來越趨便利的現代,所有的替代方案都會隨時隨地介入消費者形成決策的過程;所以,流量所形成的價值越來越低,低到已經逐漸無法負擔知識內容形成的成本

這也正是我們目前所看到的,媒體內容產業的困境。

內容或媒體的價值,是由最有經濟效應的載具決定的

15世紀谷騰堡發明了印刷術,一下子使得印刷品成本大幅降低,印刷的速度也提高許多;再加上工業時代的規模化生產、以及物流通路的推波助瀾,印書、印報逐漸成為知識內容傳遞最有效能的通路。

同時,各大印刷商也在思考賦予作者某種權利,以鞏固這樣的商業模式。於是,英國各大印刷商和作者聯合起來,促使議會在1709年通過了一部以「保護作者利益」為核心的法律,簡稱「安娜法令」或「安娜女王法」,而這也是現代化的版權制度的濫觴。

報紙產業因為其「分眾」與「完整性」的特質,也成為新聞傳遞最有效的載具。即使之後無線廣播與電視興起,因為頻段與時段的限制,使得報紙產業仍然有機會繼續成長。

20世紀末進入網路時代,資訊的傳遞與複製成本都大幅降低,出版品與報紙也不再是取得知識最有效的通路。當新的高效能載具成為通路之後,大家首先想到的,就是既然網路成為新的資訊管道,就把「將服務轉到網路上」當成對應的策略。

也因為如此,這些年來新聞網站都把「流量」當成最重要的KPI指標,希望以「流量轉換成廣告」的形式,維繫原有的服務變現方法。

這樣的變現模式,在過去幾年中催生了內容取得成本極低的農場與假新聞媒體,以聳動而有立場的內容創造了便宜的流量,成為真正的獲利者。

不過,當流量價值逐漸降低、並且出現像2018年初Facebook降低媒體粉絲團曝光這樣的情況時,我認為今年會是媒體內容產業再次轉型的關鍵時刻。

至於這次的典範轉移,會發展出甚麼樣的新機會,我們可以參考一下過去這20年音樂產業的故事,或許可以從中找到答案。

從音樂產業看內容創作的未來發展方向

音樂產業的發展故事,跟現在的內容產業其實也相當類似。整個20世紀因為唱片工業、廣播、電視產業陸續蓬勃發展,伴隨著播放器材與唱片製作成本下降等因素,唱片成為音樂工作者最有效率的載具。

同時,音樂版權觀念也逐漸建立。但當1997年MP3技術問世,大幅降低音樂傳輸成本後,唱片便成為第一個因為「載具效能演化」而遭到重擊的產業。

根據IFPI的統計(PDF下載),台灣地區1997年的唱片產業產值為111.5億(新台幣,下同)一路下滑到2012年僅剩16.6億;2013年之後,音樂數位銷售成長14.6億,整體漸漸回升至2016年的23.2億。但相對於20年前的盛況,早已不可同日而語。

20年前因為唱片業興盛,售票演唱會市場幾乎不存在;但根據文化部統計,2015年音樂及藝術活動籌辦與監製的產值已達86.3億,較2010年成長97.5%,增加將近一倍。

若依過去數年的成長率推估,2017年應該已經破百億大關;其中音樂類表演是成長力道最強的項目,光2015年就成長了219%。

這是個有趣的現象。以音樂產業來說,當唱片不在是最有效能的載具時,市場其實沒有消失,而是回歸了它原來最初的獲利模式,也就是表演與互動。

便宜流量消失,內容回歸創作價值

過去廠商與媒體、或是內容產生者(KOL)溝通時,都直接要求內容端必須負責轉換率績效。但如果我們從消費者決策模式中的尼科西亞模式分析,媒體內容端應該專注著力在這兩個部分:

  • 以資訊來源建立消費者對品牌或產品的態度;

  • 協助廠商促使消費者將「動機」轉變為「實際購買行動」。

當內容創作者(包括媒體)回歸到單純的內容時,在價值的展現形式上,我認為應該會回歸到「內容賦予創作者高度」的本質。

我認為,接下來內容媒體可能會有兩個值得注意的發展方向:

1. 建立並保持「品牌」與「個人」的高度

在印刷產業普及之前,古人其實都不是透過內容創作直接獲利,而是透過知識求取關注,再進一步建立名聲與認同、並獲得自己希望得到的資源,像是求官、政策、贊助等等。

這個作法的前題,是內容提供者必須專注輸出一種「高度」或「專業」;但如果用媒體或KOL來類比,較為適合的商業模式應該是贊助制;透過品味或專業論述的長期潛移默化,讓受眾對內容產生認同的同時,也對背後的贊助廠商建立好感。

贊助制其實是內容產業最古老的商業模式。許多大文豪、大音樂家的背後,都有贊助者長期支持他們創作;像貝多芬,就有作品是指名獻給贊助者的。

遠的不說,2017年6月起「羅輯思維」中的「李翔商業內參」,就因為接受BMW贊助而從訂閱制改為免費閱讀。

2. 建立有價值的分眾,讓內容在數據驅動的行銷活動中,扮演鎖定目標族群的角色

未來如果讓內容產出者繼續專注內容、並透過共同興趣與密集互動產生準確分眾,就會成為廠商數據驅動行銷活動中的重要資源;透過廠商提供特殊折扣、或是客製化方案等方式,讓目標消費者將動機轉變為實際的購買行動。

這跟許多現在的媒體或KOL導購方式不同的地方,在於內容提供者專注在內容上,而不涉入導購;至於導購的誘因,則由廠商端來提供。

我常跟朋友開玩笑說,李時珍當年寫《本草綱目》時,並沒有在內頁附贈個川貝枇杷膏八折的導購訊息。

或許當流量不再便宜、展示型廣告也不足以支撐「流量思維」的媒體生存時,就是媒體與KOL專注於內容經營與專業品味高度的時候了。這對我們閱聽人來說,應該是非常值得期待的發展。