發明與創新:找對方向的三個原則/程天縱

以最基本的觀念來說,「發明」就是第一次創造某個產品、或是公開某個程序;而「創新」就是對於現有的產品、程序、或是服務加以改進,或是做出顯著的貢獻。

有朋友問過我,「發明與創新的區別是什麼」,關於這一點,網上有許多的討論,大多數人應該可以同意的看法如下:

Invention vs. Innovation: The Difference

In its purest sense, “invention“ can be defined as the creation of a product or introduction of a process for the first time. “Innovation,” on the other hand, occurs if someone improves on or makes a significant contribution to an existing product, process or service.

發明與創新的差異

以最基本的觀念來說,「發明」就是第一次創造某個產品、或是公開某個程序;而「創新」就是對於現有的產品、程序、或是服務加以改進,或是做出顯著的貢獻。

所以,我回答他,發明是第一次創造一種新的產品、技術或工藝。創新則是把發明形成一個新的產業。這是我個人的見解,沒有對錯的問題;重點在於越是成功的「創新」,越能形成一種新的產業和產業鏈。

愛迪生發明了燈泡,但飛利浦和奇異創造了照明產業

1999年,美國高科技產品行銷策略專家 Geoffrey Moore 將他在1991年出版的書改版更新,推出了《跨越鴻溝》(Crossing the Chasm)這本書;內容主要是探討高科技產品在生命週期早期階段的行銷策略。他強調:

只有跨越了鴻溝階段,一個新技術或新產品才能繼續往成熟期的主流市場邁進,甚至進入「龍捲風暴」階段,形成一個新的產業。

那麼,要形成一個新的產業,是否一定要靠新技術或是新產品呢?在《跨越鴻溝》這本書裡面並沒有提到,如何將一個已經在成熟期、甚至衰退期的主流產品加以改變或改造、賦予新生命,讓它得以重回產品生命週期的誕生期、而且形成一個全新的產業。

從技術角度出發的創新,往往不知不覺間變成閉門造車。

最近經常在新聞上看到,台灣的優秀團隊參加國際發明或創業大賽,拿到很好的名次;但遺憾的是,這些新的「發明」往往還無法成功創造出一個新的產業,而關鍵就在於「對於目標市場的瞭解不夠」。從技術角度出發的創新,往往不知不覺間變成閉門造車,叫好不叫座。

許多不能夠跨越鴻溝的新技術或新產品,為什麼只能叫好不叫座,默默淹沒在高科技的大海裡?我認為這些產品,欠缺了對市場需求的準確回應,以致共鳴有限,過不了形成產業的門檻;唯有形成一個新的產業,才能稱得上是對市場有用的創新產品。

在本文裡,我試著從市場行銷的角度來舉例,說明開創一個新的產業並不需要靠「全新的技術」或是「全新的發明」,只要靠著「對目標市場用戶需求的敏銳度」,也可以把已經處於成熟期或衰退期的產品,拉回新產業或新產品的誕生期,創造出枯木逢春的效果。

如何找到對的產品方向?

一般而言,當一個產品類別進入生命週期的成熟期時,已經是標準底定,主流品牌也已經佔據市場,新進廠商很難爭取一席之地。產品競爭主要在「規格」、「價格」、「逼格」(編按:中國常見用語,通常指「在市場上營造的氣勢」、或是「留給人的強勢印象」)。

以電子產品而言,規格主要掌握在半導體芯片和關鍵零組件廠商手中,逼格則主要來自材料和工業設計的差異。

當產品進入衰退期,就很容易形成小米所謂的「螞蟻市場」,也就是有許多小廠商,但沒有領導廠商。有趣的是,這種衰退期產業正是互聯網企業挾著創新生意模式,以「互聯網+」進行顛覆的理想目標。

在我過去兩年輔導的400多個創業團隊案例中,我發現大部分創業團隊的創業產品,都是在成熟期和衰退期的主流產品上增加小創意;這種產品免不了要面對主流產品、大品牌企業的無情競爭,因此成功的機會微乎其微。

我給這類創業團隊的建議,首先要縮小目標市場,不要做主流大眾市場。有三個原因:

  1. 避免和主流品牌的大企業直接競爭;

  2. 萬一做成功了,剛剛量產時就很容易吸引BAT(編按:指百度 [Baidu]、阿里巴巴 [Alibaba]、騰訊 [Tencent])、小米、360等等的互聯網巨頭以低價殺入市場來跟你競爭;

  3. 這是最主要的目的:小眾市場比較容易深度發現用戶的「共同需求」、「共同問題」、以及「未被提供的體驗」。

尚未被滿足的共同需求:Sony的隨身聽

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Sony的隨身聽播放機。

我用口頭詢問的方式做過許多調查:Sony有史以來最成功的產品是什麼?九成以上的朋友會不假思索地回答:Walkman,也就是「隨身聽」。

1980年第一台Walkman誕生於Sony公司,從此標誌著便攜式音樂理念的誕生。而Walkman一詞也從此成為便攜式音樂播放器的代名詞。

1984年,Sony首創CD Walkman;1992年推出MD Walkman,並繼續在全球處於第一名的地位,直到2010年10月25日Sony宣佈停止卡帶式隨身聽在日本的生產和銷售,才終結了該款史上最成功消費產品的30年輝煌歷史。

隨身聽是Sony的會長(董事會主席)盛田昭夫所發明的。他一直希望能在飛機上聽到他最愛好的歌劇;隨後Sony也發現,有這種需求的人不在少數,尤其是在戶外運動的人,更需要一種可以隨身聽的音樂播放器,來消除運動時候的枯燥無聊;而這樣一個廣大消費者的共同需求,居然沒有任何廠商去滿足它。

Walkman並沒有什麼驚天動地的新技術,也不是什麼橫空出世的新發明;甚至可以說,它僅僅是將家庭用的收錄音機小型化,並且賦予一個新的應用場景。

最開始,Walkman只是一種採用模擬錄音方式的磁帶隨身聽,由於技術的侷限,音質和數位媒介不能同日而語;它的成功,完全歸因於發現了一個廣大消費市場「還沒有被滿足的共同需求」。

尚未被解決的共同問題:HP的印表機

同樣的,在各種場合我都會問週遭的人:HP有史以來最成功的產品是什麼?九成以上的人也都不約而同地說:雷射印表機或噴墨印表機。

雷射印表機是HP在1985年推出的第一款「安靜的印表機」。由於價格比較高昂,於是在1986年又推出了適合辦公室和家庭使用的噴墨印表機。在這兩款印表機問世之前,最為廣泛使用的是點陣式(Dot Matrix,也稱為「撞擊式」或「針式」)印表機。

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1980年代的HP噴墨印表機。Source: Oguenther (Own work) [CC BY-SA 3.0], via Wikimedia Commons

故事是這麼說的:在80年代初期,HP美國負責銀行的業務人員例行性的拜訪了客戶,在離開時經過銀行的大廳,被一位女行員攔了下來。這位行員質問,以HP這麼大的一家公司,為何不能夠發明一款安靜的印表機?

原來這位行員的辦公桌就位於點陣式印表機的旁邊,每天上班時間都聽到非常嘈雜的列印聲音,總是搞得沒有辦法好好工作。

聆聽客戶的聲音,發現沒有人試圖解決過的共同問題。

於是HP的業務人員就忠實的把客戶的聲音帶回公司,向相關主管反映。惠普是一個非常重視客戶滿意度的企業,因此這個客戶回應引起了公司市場和研發部門的重視,於是在1985年和1986年分別推出了暢銷至今的雷射印表機和噴墨印表機。

惠普印表機的成功關鍵,就在於他們聆聽客戶的聲音,發現了一個過去沒有人試圖去解決的共同問題。

順道一提,惠普雷射和噴墨印表機的成功也導致筆式繪圖機(Plotter)的消失,而後來繪圖機的技術又轉而應用到3D印表機的開發。

尚未被提供的體驗:蘋果的iPhone

我曾經在許多場合聽到有關蘋果iPhone關鍵成功因素的討論。大部分的人都認為是觸控技術,要不然就歸功於賈伯斯對產品完美的追求。我卻認為除此以外,還有其他關鍵。

觸控技術早在1980年代、我還在惠普台灣工作時已經有了。當時惠普推出的一款桌上型電腦叫做「Butterfly」,這款桌上型電腦利用螢幕上下左右的LED光柵,就提供了使用者在畫面上觸控的功能。

為了推廣帶有這項新觸控技術的桌上型電腦,惠普提出了一句標語:

If fingers can do it, let fingers do it.

手指能做的事情,就讓手指來做。

這句令我印象深刻的廣告辭,說真的,讓消費者聯想的不是桌上型電腦,更像是肯德基炸雞,直到今天仍然忘不掉。

結果Butterfly賣得並不好,這項觸控技術並沒有引起使用者太多的興趣;這是一個新技術無法跨越產品生命周期的鴻溝,因而導致失敗的典型案例。

在80年代初期,PC才剛開始推出,桌上型電腦的定位就是辦公室的生產力工具,使用者大多是辦公室的白領。最有效率的輸入方式仍然是鍵盤。因此,這項在螢幕上面觸控的技術,可以說是多此一舉、又生不逢辰,所以就被迅速被淹沒和遺忘在科技的大海裡了。

iPhone 為什麼那麼成功?

2007年1月9日的Macworld Expo展覽會上,賈伯斯宣佈標榜高科技、外型炫、介面人性化的iPhone誕生。iPhone結合了三種產品:

  1. 創新的行動電話;

  2. 觸控式寬螢幕的iPod音樂播放機;

  3. 便利的行動上網功能。

當然,蘋果公司也開發了全新的觸控使用介面和創新的軟體,完全顛覆了過去行動電話的印象與商業模式。

讓我們先了解一下第一代iPhone開發時的時代背景。

進入21世紀,互聯網以飛快的速度席捲全球,普遍的上網方式都是經由PC或筆記型電腦。參照過去許多高科技產品的發展趨勢,例如固定電話發展成移動電話,桌上型電腦發展成筆記本電腦等等,都讓消費者認為固定的都會被移動的產品所取代;於是理所當然的,互聯網的下一步就是「移動互聯網」。

在iPhone誕生之前,由於Wi-Fi的頻寬不夠,導致網速很慢,筆記型電腦上網的最好方式仍然是利用區域網路(LAN)連線,所以不能夠真正的達到行動上網的期待,而手機則是大家公認行動上網的最好載體。

但是當時大部分的手機都是功能手機(Feature Phone),而且手機的工業設計風潮是走向小型化。手機再怎麼小,也不能小於耳朵到嘴巴的距離,為了解決這個問題,於是有了掀蓋和滑蓋手機的設計。

當時手機的設計思維,仍然離不開使用鍵盤作為輸入方式,因此在手機小型化和鍵盤空間排擠的限制下,手機螢幕越來越小,導致上網體驗非常糟糕。在消費者普遍期待行動上網來臨的巨大需求下,這樣的上網體驗仍然讓使用者無法接受。

在賈伯斯的要求下,iPhone設計的理念最主要是要大幅改善行動上網的體驗;因此設計團隊大膽的採用多點觸控的大螢幕,捨棄了鍵盤。

iPhone的成功,顛覆了當時手機設計的概念,大幅改善了消費者對行動上網的體驗。在技術上來講,大螢幕、多點觸控技術、捨棄鍵盤,目的都是為了「滿足人們對行動上網體驗」的要求。

驅動創新的引擎是市場、實現創新的手段是技術

以上三個例子,都是將已經處於成熟期或衰退期的產品,藉由發現新的用戶需求、痛點、體驗,然後成功的把這些產品改造,再帶到一個新產品生命周期的誕生期,再造出一個新的產業。

在這個過程當中,新技術仍然是重要的;因為新的產品類別需要新功能,而引用新的技術可以讓產品功能差異化。

以創新實力強大的蘋果為例,雖然沒有自己的工廠,製造完全外包,但是他們擁有強大的供應鏈隊伍,不是只做傳統供應鏈採購、物控、物流的事情而已;更重要的是,他們在全球各地搜尋新的技術、新的工藝、新的材料、新的製程,提供給自己的研發團隊,然後設計到下一代的新產品上。

在成熟期或衰退期的產品當中,要創造出枯木逢春的效果,必須要先從市場角度找到「還沒有被滿足的需求」、「還沒有被解決的問題」、以及「還沒有被提供的體驗」,然後找到新的技術、材料、工藝,加上產品定義和設計,創造一個全新的產品新類別。