看《重版出來》學出版:美國出版業的出書策略

每家出版社的出書策略都不太一樣。上篇文章中,我們提到不少出版社是用80/20法則來出書,也就是用20%大書銷售,來支撐80%的小書虧損;但也有大出版社採取「多出多賺」的策略。

多出多賺 vs. 嚴選大書

有些資本雄厚、手上資源多的出版社,會大量出版許多新作者或未成名作者的書。這麼做的好處是:只要每一本都賺一點小錢,加起來就可以回本;如果某一本小書意外成為暢銷書,就等於中了大獎,出版社就能賺進大把鈔票。

有些出版社採取精兵策略,只簽大書,只賣大書。在簽下一本書前,必定謹慎評估作者的名氣及影響力、題材受歡迎程度、內容優質與否;確定了這本書會有很好的銷售量後,出版社會大手筆把書的版權買下,投下大量宣傳資源,強力激發買氣。這類型的出版社一年出不了太多書。其他出版社一年動輒推出幾百本新書,這種出版社可能一年可能只出版不到一百本。

至於這種精兵戰術是否能提高「中獎率」?雖然各出版社自有一套評估依據和做法,但一切還是猜、猜、猜,永遠要等書出版後才知道答案。

細水長流也能賺錢

在台灣,一本書通常只會出一個版本,不是平裝版就是精裝版,但美國出版業出新書時,通常會先推出硬皮精裝版,視銷售情況,在半年到一年半之後,再推出較為平價的軟皮封面平裝版。而平裝版在出版一陣子後就會被歸為「Backlist」(在庫書目)[footnote]相對的,剛出版的新書就稱為「frontlist」。[/footnote]。對出版社來說,除了推出新書上市外,在庫舊書的穩定銷售,往往也是重要的收入來源。這就有點像是行銷理論「長尾效應」的實踐。

除了一上市就爆量大賣的新書外,長銷型的書也是出版社的重要收入來源。

有些作者的書雖然不見得一出版就大賣,卻能靠著穩定的銷售成為長銷書,這樣也會被出版社視為暢銷作者而得到重視。

像是言情小說、羅曼史等某些特定題材的書,明明市面上同樣類型的書多到炸掉,出版社卻還一直出書;這也是因為市場需求持久穩定,即使看起來書已經很多,還是會不斷有新書上市。

三部曲正流行

前陣子在青少年小說或羅曼史小說界有個有趣的現象,就是很多出版社會一次簽下三部曲的合約,特別是簽新人作者的三部曲。除了版稅相對便宜外,也是希望三部曲可以引起讀者們對續集的期待,以便刺激銷售,引起像《暮光之城》、《飢餓遊戲》和《格雷的五十道陰影》那樣的三部曲風潮。

就算首部曲失敗了,也還有機會在第二、第三本急起直追──雖然三本都失敗的風險也不低就是了。

作者的人脈或社群經營能力愈來愈重要

上個月美國娛樂周刊(Entertainment Weekly)網站上有篇文章指出:最近的新作者比較容易拿到很好的簽約金,主要原因是寫作風格水準提高、熟悉社群媒體經營,甚至有點人脈。後兩者雖然不是簽約金水漲船高的主因,但都是簽約時加分的條件。

因為現在新書行銷愈來愈不容易,要是作者本身有不錯的人脈關係,或是社群媒體經營得法,都能讓新書宣傳更加順利。有這些優勢的新作者,就比較容易脫穎而出,得到出版社的青睞。