看《重版出來》學出版:美國出版業的首刷和再刷

最近日劇《重版出來》在台灣的出版人和媒體人之間是熱門話題。也許讀者不見得了解劇中經常出現的各種出版術語;筆者正好在美國的出版社服務,就來談談美國的情況吧。

美國出版界的「首刷」

和台灣或是日本相比,美國出版業還沒有淪落到夕陽西下的程度;畢竟美國是個出版業基礎深厚,民眾讀書風氣也很興盛的文化大國。然而現實的情形是,不管出版社規模大小,每年出版的書要是能有一半回本,便值得開香檳大肆慶祝一番;出版業的整體收益更是實實在在反映了80/20法則:只有兩成的書會賺錢,其餘八成就不見得了。

每家出版社時時刻刻都在試圖尋找下一本《哈利波特》或是《列車上的女孩》,以超級暢銷書來填補其他書籍的虧損。這種靠少數暢銷書主導的模式,在業內稱為「Blockbuster Driven Business」(暢銷作品導向的營運模式)。美國五大出版社之一的Hachette Book Group,在旗下最賺錢的YA小說之一《暮光之城》銷售熱潮過後,一陣子都出不了同等暢銷的作品,營收立刻受到顯著影響。

如何決定新書的首刷數量

決定新書首刷數量的因素,包括作家背景/平台、市場大小、通路、內容類型、製作成本等等。

一般來說,新人作家首刷大約是二千本,三千本就可以偷笑。出過書的作家,要是本身有一定數量的忠實讀者,就有機會拿到六千到八千本。許多書因為銷量不夠,作者不但拿不到預付金(advance)[footnote]預付金就是出版社在書籍出版前預付給作者的版稅。詳情請參見這篇文章[/footnote]之外的後續版稅,更遑論重版出來了。

遺憾的是,如果作者的第一本書賣得不好,即使下一本書稿再怎麼吸引人,出版社通常也會打退堂鼓。

重版出來!再刷的條件和數量

另一方面,大咖作家或是符合流行趨勢的書,首刷可以從三萬到六萬本起跳;一旦成功完售且市場需求不退,通路一直下訂單,就能夠再刷(Reprint),也就是「重版出來」。暢銷書可以有二刷、三刷,長青的甚至到十五刷。

對出版社來說,設定首刷和再刷數量,往往和賭博一樣難以決定。

再刷的基本量大概是三千到五千本,熱門書籍也有一次再刷量就超過五萬本的例子,像是去年橫掃書店排行榜的著色書《秘密花園》(Secret Garden),在美國洛陽紙貴,供不應求,單次再刷就有七萬五千本。

對出版社來說,抓首刷和再刷量,是門深奧的學問;到底什麼書會大賣,就像先有雞還是先有蛋一樣難解。有些作品出書前就廣受各界期待好評,但實際出書後卻乏人問津;反之一些被出版社踢來踢去、沒人想要的燙手山芋,作者只好自費出版卻一戰成名的例子也不勝枚舉。

縱然成功的原理或多或少有跡可循,但是出版有時就像賭博一樣,前一秒貌似抓到手感,下一秒便可能滿盤皆輸。

你永遠搞不懂市場,這或許就是出版令人著迷的原因之一吧。