瞭解競爭對手,為自己明確定位:《九大創業投資成功因素》之四/林富元

從你個人,到你的產品或服務、你的公司,你知道自己的特殊定位是什麼、在那裡嗎?如果要你快速説出自己與競爭對手最大的不同,你説得出來嗎?能清楚地為自己定位嗎?

我大學時有兩位血氣方剛的同學,都認為自己是最聰明瀟洒的厲害角色。他們在跳舞時為了爭奪女友而打架,一直鬧了整年,結下深仇大恨;畢業前還經常勞師動眾,動員兄弟互相找場幹架,沒完沒了。

大學畢業後,同學們各走各的路,其中有許多出國留學。不用說全世界有多大,光美國就有數千所大學、數萬個科系供你深造,去哪裡都有好學校讀。

而這兩位互相仇視已久的寶貝同學,開學當天赫然發現,彼此都進了同一州、同一城市、同一大學的同一系,許多課程居然也都在同一班。

我第一次聽到這個消息時,當場噴飯,為這兩個寶貝啼笑皆非。聽說他們在學校裡天天碰面,但還是彼此互不理睬;至於有沒有再打架,我就不知道了。

最笨的人才以為自己沒有競爭對手

我經常用這個活生生的例子,告誡那些不可一世的創業家:永遠不要以為競爭者不存在、或是不夠看。

回教教條中有一句說的是:

你有千百個朋友,但常常看不到他們;但你只有一個敵人,卻會到處撞見他。

這句話用來形容「競爭者永遠會在你不注意時冒出來」,實在再恰當不過。

太陽底下沒有新鮮事;也許你親自看見或聽到了競爭者的事,也許你對風聲略有耳聞,但有一些完全隱藏在你的雷達之外,正在比你更神速地開發同樣、或是類似的產品與服務。

你要盡全力瞭解這些在明處與暗處的對手,從一開始就將他們列表追蹤、分析強弱優劣;因為唯有知己知彼,你才有可能不斷改正進步,維持真正的領先。

但我也常常奉勸這些鬥志旺盛的創業家,光知道競爭者是誰、在什麼地方、有何優劣是還不夠的;你必須更進一步以清楚的自我定位(positioning),來明確為自己定義一個「求勝平台」(winning platform)。

有些創業家認為,自己什麼都好、都強,別人必然比不上,客戶當然一定會選擇他,這又是另一個誤導。因為:

真正的競爭力,並不強調你非得是最完美、或是最偉大的不可。

否則,所有生意都只有現存的大公司可以拿到寡佔。

真正的競爭力,應該是強調你有某一兩項以自己核心能力建立出來的獨特區隔特色(differentiation)。正因如此,小型新創公司往往可以按照自己的特色,定位出一套打敗大公司的策略。

就像日本武士宮本武藏一樣,總知道如何利用地形、氣候、人心,將武功更高的對手打敗;或者像電影《英雄》裡的李連杰,他憑一招「十步一殺」就能成為最犀利的殺手。

你不需要樣樣強,但絕對需要擁有一兩項自己的獨有特色、必殺絕招;這樣一來,就可以憑藉這些特色在江湖上嶄露頭角。

凸顯自己與對手的不同,就看這五大元素

這些特色的尋找也不難。萬流歸宗,不論是產品或服務,所有市場上競爭的特色定位,不外乎以下「林氏TIIPS」秘訣中諸大項目的混合或延伸:

  • Time(時間):你領先市場了嗎?先馳得點了嗎?晚了輪不到你玩,太早領先反而變成烈士。

  • Integration(整合度):你的產品整合度比別人高嗎?大變小、重變輕、厚變薄……。

  • Intelligence(智慧功能):你的產品智慧功能更高嗎?笨手機與智慧手機的差別就是一個好例子。

  • Packaging(包裝):所有其他的周邊定位方式、包裝、廣告,砸錢鋪天蓋地建立行銷管道、或是尋找名人代言,這些都是協助創造明顯定位的方式。

  • Scalability(大數):可製性有改良嗎?這裡所指的,不只是講硬體的生產數量,軟體或網路服務一樣行得通;當產品達到某個巨量規模時,你的定位就會以不同方式呈現。

要與競爭對手凸顯差異,就不外乎從以上「TIIPS林氏五大元素」的延伸或混合來著手。

朋友,從你個人,到你的產品或服務、以及你的公司,你知道自己的特殊定位是什麼、在那裡嗎?

如果要你簡單快速的説出自己與競爭對手最大的不同在那兒,你説得出來嗎?能清楚地為你自己定位嗎?