瞭解Apple服務事業真正的策略意義/Jean-Louis Gassée

在Apple不久前宣布一連串新的服務產品之後,許多人還是一直在重複之前的論調:「Apple就是要把大家都關在封閉系統裡,然後榨出每個人的錢來」。不過從別的角度來看,或許有個更好的解釋:Apple的服務與顧客之間的信賴關係。

過去,我曾經認為Apple的服務事業(以下簡稱「Apple服務」)存在的目的很簡單,就是要提昇Apple電腦的銷售量和利潤空間;因為這些硬體產品,無論是手錶、手機、平板、筆電、或是桌機,確實都很賺錢。

Apple的硬體事業確實非常賺錢。在去年九月底結束的2018財務年度(以下年份均指財務年度),來自硬體的營業額就超過2,100億(美元,以下同),其中還不包括隸屬於「其他產品線」(Other Products)類別的Apple Watch手錶。

不過如果再仔細分析一下數字,就會發現案情並不單純。

暴漲的服務事業

雖然Apple整體的營業額從2015年的2,337億成長到2018年的2,656億(+13.6%),但服務部分從199億增加到372億,相較之下暴增了多達87%。

換句話說,這三年Apple營業額的總成長量319億之中,光是服務事業就貢獻了173億。在2019年第一季中,服務事業的109億營收則佔了同時期全公司840億進帳的13%。

對於服務事業的未來前景,Apple執行長Tim Cook非常看好。他在2017年就預估,這方面的營收在2020年之前將會達到500億;如果把這個數字放在今天,Apple光是服務事業就可以排在「財星500大企業」中第59名的洛馬公司(製造F-16戰鬥機的公司)和第60名的AIG金融保險集團之間。

而從單單是上一季就做到109億來看,Cook預測的數字和時間似乎還有些保守。

原本以為只是跑龍套小角色的Apple服務,現在竟然成了舞台上的大牌主角之一。

猛衝的理由

我們在外面很常聽到一個說法,就是Apple現在猛衝服務事業,是為了彌補最近比較低迷的iPhone銷售營收。持這類意見的人,往往只看了iPhone的單一數字,而沒有對照到「整個都很低迷」的全球手機市場;然而另一方面不可否認的是,iPhone的黃金歲月確實已經過去、而且可能永遠不會再回來了。

商業理論告訴我們,當某個市場已經達到飽和點之後,有兩種方式可以再多衝營收:

  1. 透過降價來搶奪競爭對手的生意,就如同現在的PC市場一樣;

  2. 從現有的顧客之中榨出更多業績。

所以許多人認為,Apple最近開始拉高iPhone的價格、並且擴大服務事業的範圍,是典型的「榨顧客」手法;在今(2019)年3月25日的產品發表會中,新推出的Apple News+新聞訂閱、Apple Arcade遊戲服務、新的Apple TV app、引起諸多討論的Apple Card信用卡、以及新的Apple TV+影視串流服務,都是這整套策略的一部分。

然而,由於發表會後立刻「買得到」的服務只有每月US$10的Apple News+,所以其他項目的詳情外界還不清楚。但已經有評論家指出,Apple的這些作法已經背離了該公司原本的精神。

在〈越做越小的Apple〉(The Incredibly Shrinking Apple)這篇文章中,作者Farhad Manjoo就指出:

Steve Jobs的志向曾經是「深深影響這個世界」,而今天的Apple只想深深影響你的錢包。

然而,Manjoo和其他持類似看法的人可能不知道:從創立iTunes影音商店、iBookstore電子書商店、甚至已經被遺忘的me.com(也就是現在的iCloud)等服務之後,Steve Jobs早就已經在深深影響你的錢包了。

所以這些服務又是怎麼樣的呢?

攻勢?守勢?

Apple News+很容易理解,就是個「可以閱讀超過300種期刊的雜誌訂閱服務」;Apple表示,這個服務在發表後的48小時內就有20萬新訂戶。多年以來,我一直幻想在旅途中、或是窩在沙發上就可以有看不完的雜誌,而Apple News+可以說是美夢成真。

然而也有些專家不這麼高興;他們認為,Apple News+的「一票吃到飽」模式可能會毀了雜誌產業

從財務角度來看,這些新服務的獲利能力還很難預測;分析師Neil Cybart就在最近的一篇文章中指出:

在三年之內,Apple將可以靠剛發表的這些服務做到每年80億營業額、獲得40億毛利,並將全公司的營收與毛利拉高3%至5%。

對Apple來說,80億不是太嚇人的數字,但對於2020年的500億營收目標來說,確實不無小補。

還有另外一位評論家,把Apple擴張服務事業視為一種「守勢作戰」:只要把服務做好,讓顧客在這個生態圈圈裡待得很舒服,他們就不會跳槽到別家去。

Benedict Evans寫的〈Apple Plus — brand versus subscription〉一文中,他也認為「守勢」是未來Apple服務的重要任務:

這些內容訂閱服務的主要目的,在於降低顧客流失率(churn rate)、並且擴大小額持續營收的基礎……,同時也讓顧客有更多理由(特別是Apple Card信用卡)不會轉戰到Android陣營。

不過,他也用了更廣泛的視角,來觀察全球科技產業的轉變。

他指出,我們已經過了「讓科技發揮作用」、大家會忙著重組磁碟內容或超頻處理器的時代,而提升到了人與技術互動、並且操心保護隱私、安全、資料、以及資訊來源是否可靠的層次。他指出:

Apple講保障隱私已經講了一段時間,甚至把它當作宣傳主題;但這些內容訂閱產品上市之後,會讓大家更實際體會到這個議題的重要性。過去,Apple的理念是「我們把技術變成好用的服務」,但現在的主軸則是「你不必擔心被技術出賣」。

所以,現在Apple服務與顧客之間的核心理念叫做「信任」:

值得信任、安全、私密、沒有廣告、沒有詐騙、沒有需要你提防的伎倆(例如誤導付費的app內購、不明的信用卡請款等等),Apple都會幫你看管好。

結語

至於顧客是否願意接受這些服務提案、或是欣賞這樣的理念?或許。但從思維層次來看(這才是重點),Apple的新服務是有可能成功的;至少跟「Apple又要挖你的錢包」相較,這樣的思考有意義多了。

至於這些服務能不能成功,只有經過時間考驗才會知道,同時也必須看Apple如何佈局和執行相關的策略。對筆者個人來說,特別值得觀察的是Apple TV+影視服務;我曾經認為Netflix和Amazon自製內容都不會成功,而這次就看Apple給不給面子了。

參考閱讀

https://tuna.press/?p=10628

https://tuna.press/?p=30