知識有價,變現難:中國知識經濟火紅現象的省思/郭至楨

近年,中國大陸的行動網路上燃起了一片「自媒體」的熱浪,並迅速地搭起了以「音頻內容」為傳播主體的「知識經濟平台」(大陸稱之為「移動電台」以及「社區平台」),隨之風湧四起。

知識經濟正紅,誰獲利?

根據大陸「速途研究機構」預測,2016年中國大陸約可成長至6億的音頻用戶;整體市場經濟約可達16.3億人民幣。

只是,這場結合了知識價值、個人魅力、以及具有強力資本市場運作的遊戲,最終是否真的能將「知識有價」、「內容付費」這個美好理念,真正落實在早已經習慣獲取「免費內容」的網路世界中呢?能成為「知識經濟」的風口嗎?

這是個風口?還是陷阱?

各種中國當紅的知識經濟平台

知識自媒體

最著名的知識自媒體當屬「自媒體羅振宇」,大陸網民暱稱他為「羅胖子」。曾經是央視節目主持人,如今儼然已成為大陸「自媒體」現象的頭號代表人物。已將「自媒體」的影響力,成功地轉化成,足以驅動閱聽者成為消費者,創造將流量有效變現的能力,如今羅胖子的「羅輯思維」已營造出達13.2億人民幣的市場估值。正如羅振宇個人所言:「我真的就是一個賣貨的。」

中國的知識經濟平台十分火熱,吸引大量投資,但是否能成功變現?值得觀察。

從2012年起,羅振宇每天在微信公眾號上,以六十秒的時間談一個觀點;此外透過視頻,每週講述一個主題,內容範圍涵蓋歷史、經濟、社會、科技、科學等博多雜學。目前APP總用戶數達558萬4千多,日活躍用戶約45萬,專欄文章累計銷售144萬份的自媒體《邏輯思維》[footnote]以上數據為羅振宇在3月8日《羅輯思維》媒體溝通會上所公布的資訊;又,3月9日羅振宇宣佈停止《羅輯思維》週播視頻更新,改為週一至週五,每天約五到八分鐘的音頻節目。[/footnote]。

移動電台

以提供名人觀點、各類知識、課程等音頻內容的綜合性知識平台,大陸稱之為「移動電台」,類似PODCAST(播客網路電台)。目前較活躍的有,蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM、考拉FM等。其中,喜馬拉雅FM於2014年先後完成了A輪1150萬美元、B輪5000萬美元融資,目前已擁有超過2億手機用戶,預估市值超過30億人民幣。

2016年6月6日,大陸知名講者「馬東團隊」以一套教授說話的課程「好好說話:說話商學院」,在喜馬拉雅FM平台推出,創造了單日超過五百萬人民幣的驚人業績。之後喜馬拉雅FM找上了知名演員黃磊合作有聲書《七堂極簡物理課》,締造七天付費收聽總數超過5.6萬人次,如此的成績已超過紙本的銷售量[footnote]以上數據為2016年喜馬拉雅FM所公開的資訊。[/footnote]。

社區(社群)平台

「知乎」,以付費問答、專欄文章訂閱為起始架構,為目前中國大陸年輕世代最常使用的網路問答社區平台。目前已發展出知乎Live、知乎書店等不同商業模式。

根據官方公佈資料,目前知乎註冊用戶已達6,500萬人、平均日活躍量達1,850萬人次。據市場預估,知乎在完成D輪融資一億美元的挹注後,目前估值十億美元。其他還有分答、天涯、我懂等,皆屬知識問答型的社群平台。[footnote]李開復的「創新工場」,為「知乎」的天使輪的投資者。[/footnote]。

知識經濟火紅,真的有賺到錢嗎?

從投資市場陸續不斷注入龐大資金的現況來看,這一波打著知識經濟主意,想藉此創造出「內容付費」獲利模式的各種平台,目前在中國大陸這個市場上,的確正在發燒中。但就如同網路世界所有的新創事業一樣,創造「流量與聲量」,只是最基本的門檻,而非成功。如何將「流量與聲量」有效等值變現,才是接近成功的開始。

問題是,大陸這些平台,有人獲利了嗎?

其實,從喜馬拉雅FM以及知乎這些平台,在短期間內不斷從資本市場鉅額增資的情況看來,不難推測知識經濟在大陸市場上,目前應該還只是門一路燒錢的生意。但,以個體戶型態發展的自媒體,似乎成了這一波知識經濟浪潮中唯一獲利的人,例如羅胖子。

自媒體賣的是個人的知識與魅力,無需承擔龐大的平台建置與營運費用;只要產品對了,就有機會賺到錢。至於像喜馬拉雅FM這樣的移動電台,平台經營者賺到只有「流量與聲量」;如何將「流量與聲量」變現成收入,那就得看平台經營者的本事了,這也是最困難的問題。

知識經濟平台賺到了流量與聲量,但要如何變現?這是嚴苛的考驗。

同樣的,對於分答這樣的社群平台經營者,所賺取到的依舊只有流量與聲量。名人問答,名人賺取了全部的利益;留下的是,為了支撐越來越大的網路流量,所需支付越來越高的系統營運費用,以及維運人事成本。

雖然知乎在2016年,做了許多新的嘗試,包括推出機構帳號、知乎書店、知乎Live、值乎和分享等新功能,以及嘗試線下運營的「鹽 Club 沙龍」也正在努力中。只是,在未見該如何創造高濃度的獲利模式之前,再度獲得一億美元融資的知乎,下一步又該如何走下去呢?是繼續打造「知識有價」,真的能將知識經濟轉換成收入經濟呢?還是繼續朝資本市場上的本夢比操作,等待最佳出場時機,脫手獲利呢?

看來,類似「移動電台」或「社區平台」這般的知識平台,想要達到「內容付費」,建立「知識經濟」的獲利模式,似乎都還有一條漫漫長路必須努力。

台灣可能複製大陸「知識經濟」模式嗎?

著眼於大陸「知識經濟」的高速發展,台灣是否也能複製大陸「知識經濟」的模式呢?

先不論兩地市場經濟規模大小的絕對性差異。基本上,光從兩岸網路消費者對內容的閱聽習慣,以及資訊取得的行為與消費模式,便有極大的差異。

第一,由於大陸人民對於資訊取得的管道相對受限,因此網路成了唯一可以比較容易取得資訊的渠道,相對的造成了大陸網民比較習慣在網路上搜尋資訊,為資訊付費的習慣。同時,他們對於資訊品質優劣的寬容度,也是相當較大的。反觀台灣消費者,由於資訊取得的管道太多元了,而且有相當的比例,這些資訊是處於免費可得的情況。

再則,台灣長期累積的文化素養,也讓台灣的消費者對於網路資訊的品質,有一定程度的挑剔與篩選能力;尤其是牽涉到「付費」時,非「絕對必要」、「絕對感興趣」、「還要超值有料」,台灣消費者都不會輕易付錢。

中國火熱的知識經濟模式,可否移植到台灣?文化與消費者習性的差異,會是決定關鍵。

第二,相較於中國大陸網民高度使用語音溝通(例如WeChat),大量收聽移動電台的資訊、聲音課程或演講內容的程度,台灣的消費者,對於透過網路取得資訊的閱聽格式,基本上較傾向以文字為主,聲音為輔的使用行為模式。若想直接在網路上透過「音頻內容」收費,則還有待台灣的消費者閱聽習慣的改變與養成。

台灣若想複製大陸這一套「知識經濟」的商業模式,無論是從市場經濟規模,或是對網路資訊取得的消費習慣上來看,恐怕只有更加困難。

台灣大眾媒體的覺醒

發展知識經濟,台灣只能走自己的路!

綜觀台灣所有成功的傳統媒體(報紙、雜誌、電視),在過去因為具有寡佔市場優勢,以及網路科技尚未興起等兩大因素,因此建立起曾經美麗的風華年代,而且是一種絕對聚眾優勢的媒體效應:報紙動輒以三、四十萬份起算,雜誌則號稱一、二十萬份之譜。在無線三台的時代,兩位數的收視率更是有如家常便飯。只是物換星移,如今這些媒體皆已面臨存續的危機。

尋找轉型的契機,似乎已成了這些傳統媒體如今的共同宿命。

但轉型談何容易!已經習慣在既有領域中獨大的媒體,在轉型的過程,依舊存在著「我要成為大眾媒體」這種不切實際的固有思維;殊不知隨著網路科技的精進,透過搜尋引擎,以及越來越專業的分眾社群內容平台的出現,如今閱聽大眾學會了該去哪裡取得自己喜歡以及需要的內容,不再被過去傳統媒體那種強迫閱讀、包裹式的產品所綁架。

「內容分眾」已經成為一種必然的閱聽行為,「多螢跨平台」更已是一種不可或缺的營運模式。如果傳統媒體經營者依舊沈浸在過往成功的榮耀中思索轉型,勢必走向一條不上不下,格格不入,極度扭曲的失敗道路。

台灣若真的要複製大陸現正火紅的「知識經濟」模式,尤其如果是傳統媒體想要複製的話,那麼請忘記過去曾經成為大眾媒體的成功經驗吧!無論是市場經濟規模、閱聽習慣,或是從網路取得內容的消費模式,皆已改變,不若從前。說白了,台灣根本沒有複製如大陸綜合性知識經濟平台的市場機會。

台灣無法複製中國知識經濟平台的模式,也無需複製。

更何況,台灣根本無需去複製。

不如試著從做好專一且專精的內容,深耕分眾的族群做起,設法賺取小眾但具高濃度的收益,或許才是現今媒體所應思考的商業模式。例如:國內知名科普網站「泛科學」,便已開始經營起「泛答」這種屬於分眾而專業的知識平台,並且提供「打賞」機制,試圖創造「知識有價」的互動模式。

泛科學總編輯鄭國威在接受《INSIDE》訪問時便表示:跳脫媒體的角度來看,「與其讓編輯或作者去挖掘議題,為什麼不讓社群主動來問呢?」。同時,鄭國威希望透過「泛答」平台的功能,能把「公共議論」的功能「偷」出來,以高品質的方式還給大眾。相信台灣的消費者雖然極度挑剔,但並非全然一毛不拔。泛答是否能夠成功,頗值得大家觀察。

「知識有價」普世認同,但對於「內容付費」這件事,想要讓消費者從口袋裡掏錢買單,若非「絕對必要」或「其他特殊因素」,目前恐尚難以形成一種消費共識。至於何時才能創造「變現經濟」?或是何時才可從資本市場「套利出場」?看來還是個遙遠的未知數。