社群基礎建設的賣貨工具:銷售員準備好了沒?/詹太太

對於長期關注Facebook的朋友們來說,「Facebook切進電商」像是個遲到的完美工具;畢竟這麼多年來,已經有太多人在Facebook上賣貨了。而這也確實是屬於「社交基礎建設」的一部分,而主題則是「購物」;在這個場景下,「社群存在感」則是賣貨的過程。

有了完美的社群銷售工具之後,接下來將會發展的是我稱之為「社群銷售員」(Social Salesperson)或「視訊銷售員」(Video Salesperson)的角色。

在去年的F8中,大家都看到官方提到「社群商務」(Social Commerce)的題目;如今,整個Facebook家族生態系的應用工具變得更加完整、也更加便利。

「社群銷售員」與「網紅賣貨」的差異

網紅賣貨,很多人都知道是怎麼回事了,這裡就不贅述。至於「社群銷售員」的概念,就是「你的工作是銷售員,但你是在品牌、產品、銷售點的官方帳號做銷售工作的」;你自己沒有經營粉絲頁,但你能使用影音工具,為受雇的品牌或商號直接賣貨。

講白了,就是你可能是在某個小企業當銷售員,自己也不是網紅、不養粉絲、網路上也沒人認識你,但你能夠使用各種社群工具,為老闆賣貨。

「網紅賣貨」與「社群銷售員」最大的差別,在於「注意力價值」的議價空間。

一位有20萬粉絲的網紅、跟一個舌燦蓮花的普通售貨員,兩者最大的差異就是社群通路價值;所以網紅執行一檔業配,可以要求很高的酬勞、還要分潤,因為網紅手上有頻道、有觀眾、有產品消費者,這些都是網紅的自有資產。

網紅為了經營這些社群資產,是必須有可觀投資在其中的(如製作內容吸客、下廣告維持曝光與互動);這都屬於垂直內容觀眾群的經營。

但「社群銷售員」的概念就完全不是這樣;他可能是普通人,也有說學逗唱能力、口條很好,但就是沒有經營平台、也沒有經營自有內容與頻道,但他可以在受雇的產品主或品牌主的頻道上賣貨。

這種情況過去也出現過,最典型的就是「海鮮拍賣直播」;手上抓著龍蝦的賣貨者,很多都不是有粉絲的網紅,但觀眾都是為了「買物」而來。所以銷售員必須主動配合頻道本身的特色、理解頻道本身的觀眾、滿足觀眾購物的需求。

這也不同於「小編」的角色。小編主要目的是與消費者維護關係,達到宣傳、曝光、行銷目的,而「社群銷售員」的任務很簡單,就是要「銷售」。

購物行為搬到線上,重點是「Social」

經過疫情之後,大家會發現,由於保持社交距離、以及居家檢疫的緣故,靠櫃、到店的銷售與購買模式,雖然不至會被完全推翻,但某種程度上已經被改寫,尤其是在美國。

現在大家會發現,原來「吃飯逛街購物」不光只是花錢的「零售消費」,更是重要的「社交行為」;全球各地陸續一宣布解封後,大家都出來群聚了。但是現在全球最擔憂,的就是疫情因而再次爆發。

Facebook老闆Mark Zuckerberg說,人們被勸告待在家裡,所以小商戶的生意就大受打擊;很多人更因此失業,加深了社群與人們養家活口的生計危機。

他表示:「我想,經濟層面的失落感,可能更甚於健康層面的問題」,而且預計這可能要好幾年的時間。「那些不只是『小生意』,更是整個社會中的經濟支柱。像是家族經營的書店、餐廳、肉店,他們要怎麼生存呢?如何把這類的店搬到線上?」

Zuckerberg的影片:

https://www.facebook.com/zuck/videos/10111929914173161

在社群商務的角度是:即便不能實體開店,但還是可以賣貨的;只要這些店家持續曝光,對消費者持續有「存在感」,就能繼續活著。

疫情社群商務順水推舟

回顧疫情期間,許多人在防疫期間的購物行為傾向「恐慌型購物」,而且採購的產品大多是日用消耗品;但也有部分「Z世代」,會趁著防疫大減價購買時尚產品。

舉例來說,在這種消費場景下,鞋店店員與其面對門可羅雀、空空蕩蕩的店舖,有些竟然開始在線上試著幫公司直播賣鞋。

在疫情之前,我曾經聽過鞋店店員最常遇到的銷售難題是這樣的:消費者到店試穿,試完了就說謝謝,然後去電商平台用更優惠的價錢購買;也就是說,最後結單的是電商部門,但提供試穿服務的卻是門市。

這種情形導致鞋店的「電商部門」與「門市部門」產生激烈的內部競爭;如今,實體門市可能因為疫情而大受影響甚至關門,而電商部門存續。但可預期的是:即使上了電商,賣貨時還是會需要購物服務。

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「社群/視訊銷售員」

行為同樣都是「社群/視訊與賣貨」,但背後的出發點卻大不同:社群電商(團購)、網紅賣貨(粉絲經濟)、以及「社群/視訊銷售員」(品牌發起)。

我會預期,「社群/視訊銷售員」可能是另一種因為疫情而產生的新職業或新技能;想當銷售員的人,都該具備社群銷售的技能,讓這技能不一定只限於網紅。

此時,或許我們可以幫助因為疫情而失業的售貨員,運用視訊(無論直播或影片,但直播可能是最容易的方式)來賣貨,具備更多的謀生能力。

「社群銷售」得先學會把故事說好

Zuckerberg強調,Facebook Shop是個原生、快速的工具;商品可以快速導引至消費者眼前,消費者只要準備好信用卡,就可以一鍵購買。小企業或個體店家只要開一次店,就能在Facebook、Messenger、Instagram、Whatsapp四個平台上與消費者溝通,帶給小商戶更高的轉換率,也讓人們更容易向小商戶購物。

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但他也講到一個重點:小商戶「只要把故事說好」就可以了。學會怎麼把自己的商業故事說好,是接下來很重要的學問;這裡頭不只是「賣貨」,還包括品牌、產品所代表的「價值觀」,以及自己的銷售時的想法。

許多傳產小商戶以前是不太思考「說故事」的,因為這與過去實體時代的銷售方式大相逕庭。在傳產時代,當然也有小商戶把這件事做得很好,尤其是一些具有特定社會理念、或是環保價值觀的小商戶;例如公平交易的產品商店,或是100公里在地農產品商店等等。

這種購物模式與故事溝通,背後代表的就是購買行為的「價值觀」。

經由價值觀建立的購物行為,就刷出了「社群存在感」(Social Presence)。你不只是在「購物」,而是透過購物,表達了買賣雙方雷同的價值觀,並與社群建立連結。

所以,傳產小商戶可能要開始學著社群平台上,與消費者建立直接的關係,也就是說好故事;包括做好產品、包裝,然後直接與客人溝通,在溝通過程中完成良好體驗。

如果消費者的體驗良好,就會用購物的金錢來回饋你,形成正向關係;這些事情,小電商或許能夠理解,但是傳產小商戶可能需要一段時間來適應。

Screenshots of messaging a business on Instagram Direct

結語

Facebook這項工具,目前適用以美國為主的市場及相關地區,所以目前有些功能還不能在台灣使用。

例如「商務管理工具」這一項,根據釋出的說明書,你必須要先擁有「有效的美國銀行帳戶」才能使用;但如果你有在經營美國市場、或是有美國的合作夥伴,就可以認真考慮一下這個方案。

如果你只在台灣經營,這項工具在眼前幫上的忙就恐怕有限。直播賣貨「Live Shopping」很快就會進行測試,但值得思考的是,你如果是傳產、或是依賴實體經營的中小商戶,是否已經準備好把實體店開到線上?

在這個必須轉型的時候,有沒有Facebook、或是用其他平台,就不是重點了。