科技產品的品牌體驗設計策略/Gilles Raymond

科技產品的開發,除了功能與規格的設定之外,品牌的定義與形象也是整體使用體驗的一部分。本文作者藉由自家產品和品牌的開發經驗,與讀者分享品牌體驗設計過程中的注意事項。

一位在大型連鎖酒店工作的朋友問我,是不是喜歡她工作的這家酒店。

我說:「很喜歡,而且奇妙的是,雖然裝修風格不同,但空間裡的氣味倒是跟舊金山或北京的分店一樣。」

她告訴我:

這完全不是巧合,因為是我們特地設計的結果。雖然每個城市的分店都是不同的建築、我們也希望盡可能保持城市和建築的特色,但我們在「創造相同品牌體驗」這件事情上,花的錢是數以美金百萬計的。

從大廳播放的音樂、接待人員的談吐方式、甚至你聞到的氣味都必須相同。因為,讓顧客感受到熟悉的環境是非常重要的。

我們在訓練業務人員時,會給他們一份完整的對答劇本、加上有聲範例。無論每個人來自什麼樣的背景,都必須完全吸收並呈現這套形式,完全不可以有「即興演出」的空間。

在30天的訓練期間,同仁必須把這套劇本變成自己的一部分,並且學會用最適當的方式來演出;讓顧客不管在哪個城市的分店,都能得到相同的互動體驗。」

這讓我理解到,這家酒店賣得不只是產品或服務,而是從頭到尾、從進門到離開的一整套體驗;唯一的差異只在於不同的客層。

當我在開發產品時,上面這段對話一直在腦中縈繞不去:一半的腦子在想怎麼把產品功能做出來,另外一半則在想如何將品牌和體驗整合進產品之中。在這方面,我希望自己的產品做得比其他人更深入、更好。

所以,我必須更進一步探討這些概念、並且把它們放進產品之中來做測試。

就舉飛機上的安全說明為例吧。Swiss(瑞士國際航空)的風格就比較古板,而Virgin America的版本就比較有趣;還有先前在網路上廣傳的British Airways(英國航空)版本也很另類。

https://www.youtube.com/watch?v=RedV-KyXWO4

這些影片的功用、以及想傳達的訊息都一樣,但手法完全不同;而這些不同的手法都強化了他們各自的品牌訊息,同時也吸引了乘客的注意力。

也就是說,「品牌強化」這件事情是隱藏在每一個細節中的;不僅包括視覺上的識別設計,也包括完整的使用體驗。

另外一個好例子,則是汽車產業:今天的汽車已經是一種大眾市場的高科技產品,但引發購買的動機還是感性因素居多。多數人看的是地位象徵、駕駛樂趣、舒適、或是設計感;而且幾乎所有汽車廣告的標語,都是以引發感性共鳴作為出發點的。

例如賓士C Class的標語是(編按:以下標語為本站概略意譯):

“Leaders make the rules”

(領導者定義規則)

Porsche 911的標語則是:

“Timeless machine”

(無視時間的機器)

在這些標語中,並沒有提到車子有多少馬力、或是一公升可以跑多遠。對於某些車子來說,購買決策中甚至根本「不應該」考慮理性因素。

而且有趣的是,價格越貴的車,似乎就越是如此。

當我思考這個因素越多,就會發現它無所不在。我問一位朋友,他為什麼喜歡戶外用品品牌「The North Face」;他告訴我:「我喜歡他們產品的科技特色,以及他們在YouTube頻道中透過單人登山家Alex Honnold所傳達的訊息。」

更有趣的是Under Armour這個運動服裝品牌:他們的產品在技術上並不特別優越,無論布料、剪裁、設計都跟其他品牌差不了多少;然而他們的單色商標就是可以打動某些消費者,讓他們願意付更高的價格購買。

軟體的「冷」品牌

然而,即使我一天要使用Dropbox或Google的服務幾十次,但對他們的品牌卻沒有這樣的認同、刺激、或是情感連結。

在使用科技產品時,也多半是這樣的感覺。我們會看某件硬體產品的功能、容量、速度等規格;對軟體的評價也只是「可用」或「還行啦」。

Evernote告訴我們「它(幫我們)記得每件事」(Remember Everything),但聽起來好像我們會有做不完的事;微軟Office的「以Office Online協作」(Collaborate with Office Online)看起來可以讓工作更輕鬆,但或許是要做得更多。

能夠引發感性認同的硬體品牌不是沒有,但是很少。例如Apple就透過從硬體設計、軟體介面、直到旗艦店家具,創造出了一貫而完整的品牌體驗。

或者像Sony或Bose,也都是形象很好的品牌;但(例如)Dell或Nvidia,就還沒有做到這樣的程度。

在一般的新創公司裡,即使有人把「品牌體驗」這件事拿出來跟其他主管討論,通常也只會停留在「想一句標語」或「換一個logo」之類的程度;但比較認真的公司則會化為行動,探討更多的可能性,一開始就把「品牌DNA」放進產品之中。

於是,筆者的公司聘請了兩位過去曾為旅館業服務的品牌顧問,一同從科技領域以外的觀察和體驗入手。

首先,我們從「定義」和「定位」品牌開始,找尋出與品牌連結的價值,以及如何透過文字和視覺方式來表達這些價值。

回頭來看,這對我們公司後來的發展而言,真的是非常重要的一步。

測試、評量、學習

首先,我們設立了幾個原型網站,來測試不同的訊息傳達所獲得的點閱率;以下是得到的結果:

其中「帶來無壓力工作環境的app」(A spree-free app for work)獲得最多關注,不過跟我自己所想的並不一樣;我自己原本認為,「讓工作效率更高」(Be more efficient at work)才是最精準的定位。

不過事後看來,「無壓力」這個版本更務實、而且有「量」方面的比較,所以確實是更好的選擇。

之後我們製作了三個版本的到達網頁(landing page)、並且使用相同的「你唯一需要的工作app」(The only app you need for work),然後在Google和Facebook上都投放了廣告。

在一共投入了US$2,000廣告費之後,我們大概清楚了哪個版本效果比較好、哪個比較差:

根據訪客用滑鼠投票的結果,比較活潑的亮色系設計獲得了比較多青睞,轉換率更高、顧客取得成本也更低。

在接下來的幾個星期之中,兩位顧問整理出了一份建議。首先是品牌平台;在這份品牌規範之中,描繪出了我們的品牌DNA:

  1. 我們為什麼要設計這個app;

  2. 這個工具的定義與定位;

  3. 目標使用者是誰、以及這個族群的輪廓;

  4. 我們的身分與核心價值。

在「傳達訊息」方面,則定義了我們對外溝通時的語氣與調性,以及涵蓋色彩編碼、繪圖符號、甚至影像裁切處理方式的視覺規範。

我們希望,這些品牌定義方面的努力,同時也可以讓我們的產品在市場上更加出色。在下一篇文章中,筆者將會討論產品設計本身、以及如何在內部舉辦工作坊,來進一步定義並精進最重要的產品功能。

參考閱讀

https://tuna.press/?p=13601

https://fredja.me/says/4999

本文作者為Frederic Filloux專欄客座作者Gilles Raymond,目前正在經營新創公司「DONE」。