競品分析:瞭解對手與市場的重要工具/KT Huang

在〈如何快速做好市場研究〉一文中,我們已經討論過如何快速做市場分析,以瞭解市場樣貌;本文要談的,則是「競品分析」。競品分析是市場分析的一個分支,能幫助我們快速學習並瞭解市場、產品、以及供需兩方的思維及優劣勢。

做好競品分析,對個人而言有助於開發產品、解決問題、察覺趨勢、以及提升工作效率;對公司來說,則有助於辨識市場發展趨勢、產品變革、甚至新的商業模式。

準備工作

在做任何報告之前,應該先做前期準備工作,釐清三個問題:

1. 為什麼要做這份報告?

凡事都需要目的。釐清為何要做這份報告,有助於我們確定資料的蒐集方向與內容;以競品分析來說,就必需確認:

  • 分析競品的目的是什麼?

  • 是產品需要最佳化,所以透過競品分析來尋找方法嗎?

  • 碰到問題想改善,但找不到對策,所以想看看對手如何做?

  • 研究對手產品的功能,以瞭解彼此不同之處?

  • 研究對手動態,驗證想法跟概念?

  • 還是僅只是為了個人研究,瞭解產品及市場?

2. 這份報告要做給誰看?

第二個需要弄清楚的問題,就是「這份報告要做給誰看」。

  • 報告是給公司主管看,以尋求方案支持嗎?

  • 還是給自己看,為產品開發、產品設計找尋靈感?

  • 要去面試,準備資料給面試官看?

  • 內部及跨部門溝通所需,還是對外溝通所需?

針對不同的對象,內容就會有不同的著重面向。

3. 需要產出的結果是什麼?

產出結果必須根據前兩項的答案來決定。這份報告要給誰看?他希望從報告中知道什麼?我想透過報告讓他瞭解甚麼?你想讓他透過報告瞭解什麼,以便尋求支持或協助?

例如若是產品經理部門內部研究,做為日後產品開發參考,就會對競品做非常詳盡的分析,包含功能、規格、使用者介面、操作流程等,並比較雙方優劣,以利日後產品開發。

如果是給高層主管看,希望增加研發人力或者行銷資源,就會著重在產品結構、用戶數據、雙方銷量/流量對比、營收及財務等方面。

如果是想瞭解新技術跟市場趨勢,分析內容就會是各技術優缺點、投資金額、成本架構及客戶使用狀況等,以利於公司決定資源如何投入。

最重要的是,報告一定要有結論,才能引發進一步的行動。

什麼是競品分析?

競爭產品分為「直接競品」、「間接競品」以及「潛在競品」三種。

競品分析就是競爭產品分析。競爭產品分為「直接競品」、「間接競品」以及「潛在競品」三種。首先,我們要有能力區分三者之間的差異,再從中選出我們的競品清單。

至於分析重點,可能是商業模式、功能、規格、技術或者業務行為等等;此外,我們必須釐清要達成的目的是什麼,才能根據結果來決定下一步行動。

為什麼要做競品分析?目的是什麼?

競品分析的目的與意義

競品分析的範圍非常廣,但我們的時間、資源及能力都有限,只能在有限度的範圍內蒐集資料。有了明確的目標、有效率地蒐集資料並進行分析,才能蒐集到正確資料,得出我們想要的結果並達成目的。

一般而言,競品分析的目的不外乎這幾類:

1. 公司層面:策略目標

只要有其利基,公司產品一定會有競爭對手出現;同理,我們也可能切入一個不熟悉的新市場。

研究市場現狀及趨勢、技術發展、以及商業模式,找出直接競品、間接競品及潛在競品,研究每種產品的通路、商業模式,優缺點,市場佔有率等。如此一來,對市場趨勢及主流產品有了概略的了解,就有助於判斷是否進入市場、繼續在市場耕耘、或是退出市場。

2. 產品層面:產品最佳化

產品最佳化是一個持續改進的過程;研究競品,使用、拆解、分析,可以瞭解對手競品的優點,並避免發生相同的缺點。

例如以前筆者在面板業時,會購買使用對手面板的電視,針對其亮度、視角、對比、像素設計、背光模組設計、規格等LCD規格,進行全面的量測及測試。若能瞭解競爭對手與自家產品的優缺點,有時可以避免客戶殺價、或是減少不合理的規格要求。

研究競品的通路、業務推廣方式、營運方式、甚至商業模式,並拆解或探訪對手市場及商業行為,有時可以得到新產品開發、或者上市時間點與通路的構想。

以線上教育市場為例,在Hahow、Pressplay、Yotta等公司之間,課程的購買方式與顧客群就略有不同,主力產品也不太相同。研究之後,就比較能夠判斷諸如「訂閱制能否改為募資制」,或是「除了針對消費者的營運成長模式之外,能否能增加企業用戶內訓產品線」之類的問題。

3. 個人層面:個人成長

以個人角度找尋競品、蒐集資訊、分析競品、最後產出結論的過程,有助於思考產品開發、設計、技術及市場策略等各方面的資訊,能幫助我們理解產品的面貌。

例如你剛到一個新的公司,對整個領域都還不太清楚;又或者想加入一個不熟悉的領域,但不確定是否值得投入心力。就可以著重在市場現狀及趨勢,研究供應鏈、產品技術、規格等,以確認是否值得投入。

需要蒐集哪些資料?

競品分析內容

1. 公司分析

公司分析的內容涵蓋了對手公司的背景、組織架構、團隊成員、資本結構及財務狀況等等。從團隊成員的背景,可以推測對手公司能力如何,有甚麼可能發展方向;透過組織架構與人員多寡,也能夠知道對手在不同部門的分配、以及強弱項各在何處。

至於資本結構、財務狀況方面,則有助於瞭解對手是否獲利、是否有資金來源可用於擴張。透過財報,可以得知業績狀況、毛利、以及不同產品線營收比重,可做為公司資源配置的參考依據。

2. 定位分析

所謂定位,包含「公司產品定位」及「目標市場定位」。產品定位可以粗略分為高、中、低階;例如法拉利定位為高性能跑車,賓士、BMW則定位為豪華車,相較之下Toyota、Ford、Honda等則為平價車款。

此外,車款也包含小、中、大型房車,休旅車、皮卡、豪華跑車等。公司會依據其自身優勢及目標,決定產品定位;而目標市場則是指市場分佈區域,例如台灣大車隊遍布全台,車輛數有21,000輛,占全台計程車數量約 24%,但在台北市及新北市就佔了2/3,為雙北計程車數量的28%。

相較之下,新梅計程車行在桃園地區有700餘輛車,約為15%,屬於區域型的無線電計程車行。

3. 策略分析

這部分包括瞭解對手的商業模式、市場策略、經營策略、團隊運作方式。

例如對手A重行銷、通路管理,但輕技術開發。對手B產品品質普通,但走低價路線,滿足關鍵通路需求為主;對手C著重技術開發及客戶服務,但通路管理較弱等等。

瞭解對手的經營策略,再根據自身優勢調整,將有利於公司爭取市場地位。

4. 產品分析

產品分析相對直觀。包括取得對手產品之後使用並測試、比較規格及功能、甚至拆解並回復至原始狀態。此外,也可以比較產品在極端環境或使用狀況下的穩定性與可靠度。

拆解產品並審視系統架構及設計概念,也會有助於我們開發產品、研發新技術。

5. 客戶分析

客戶分析的目標,是對手客戶的分佈情況,包括客戶/用戶的年齡、性別、產業別、工作、區域、使用時間、使用環境、使用頻率等等。

此外,也可測試對手的客戶服務與退貨處理流程,以瞭解其優缺點。

從哪裡可以得知競品資訊?

競品通常都不易取得,尤其是B2B產品,取得難度高、購買成本高。不過,我們大致還是從人或者網路資源著手,取得競品相關資訊。

1. 從市場上購買、直接使用

如果是終端產品、或者軟體服務,可以直接購買產品並使用;或者向交情好的代工廠、代理商、或是客戶商借樣品,進行非破壞性的分析。

2. 由業務、市場、營運部門等單位收集資料

公司的業務、研發、PM、策略規劃部門、工程人員甚至管理層人員,如果曾經在對手公司或相關企業工作過,或許仍可透過人脈取得部分競品資訊。

3. 客戶

在與客戶溝通交流的過程中,可以詢問競爭對手資訊,以瞭解對方公司背景、產品特性、及雙方優劣勢等資訊。

4. 上下游供應鏈

如果客戶不願意透露相關訊息,則可以透過上下游供應鏈的人脈取得相關資訊。

例如手機相機模組供應鏈有FPC、影像感測器、音圈馬達及鏡頭等,相機模組廠組裝完畢之後出貨給代工廠組裝。終端客戶可能不願意透露,但代工廠的採購跟我交情好,就會在有意無意間透露對手公司名稱、規格或者參考報價等。

5. 市場公開資料

各種市調機構的網站,經常會列出特定行業及應用別的主要供應商,以及它們的市佔、營收等資訊;競爭對手官網也會有產品、財務報表等資料。我們可以從中取得產品規格、營業及獲利狀況、資金、產品線以及投資等相關資訊。

6. 業界媒體新聞、論壇、專利網站

媒體通常會提供一些資訊。從中擷取關鍵字,然後上網搜尋,通常都會有一些可用的資訊。

專業論壇通常也會討論公司產品、技術等等,同樣可以作為參考資訊來源;而專利網站中的資訊,則可能描述了了競爭對手未來5年的計畫。

6. 向對手申請試用、宣傳手冊、使用說明

以用戶身分向對手申請試用品、索取宣傳手冊、或是使用說明,再從使用者角度體驗產品、銷售流程、客戶服務等,做為自己公司相關部門與步驟的參考。

競品分析流程

競品分析流程

競品分析面向應該包含市場、技術規格、業務推廣模式以及商業模式等等;但如果太過廣泛,沒有重點的分析報告,就很容易讓人迷失;我們必須掌握分析目的,針對重點進行深入研究。

競品分析的流程,從選定競品、收集資訊、分析競品、產出結論到定期追蹤。總共有五個步驟:

1. 選定競品

競品包含直接競品、間接競品、以及潛在競品。直接競品就是功能、規格完全一致的產品,而間接競品則是規格相近的產品,

  • 直接競品:市場相同、客戶群體針對性極強、產品功能與用戶需求度極相似;

  • 間接競品:功能互補,用戶高度重疊,不具直接利益競爭,但有潛在威脅;

  • 潛在競品:目前無直接的用戶重疊,也沒有利益競爭;但潛在客群相同,技術、產品概念、營利模式在日後可能有所重疊。

2. 收集資訊

資訊包含前述的公司、定位、策略、產品等相關資訊。

3. 分析競品

針對使用者介面、外觀、使用流程、規格、功能、客戶、技術等資料進行分析比較、並得出總結。由於同樣的功能及需求,多半可透過不同方法達成,所以我們可以透過比較,來得知其間的差異。

4. 產出結論

研究結論包含兩個面向:1. 競品資訊的總結,2. 自身的行動方案。

我們收集到的資料多半是客觀、有限的;必須結合經驗,提出假設、推論、以及判斷,並且做出結論。

結論包含兩個面向:1. 競品資訊的總結,2. 自身的行動方案。有了結論,才能夠有具體行動以應對,小至個人工作方向變更、改善產品,大至重新擬定公司策略方針都有可能。

5. 持續追蹤

分析競品的目的,最終還是回到開發產品、改善產品、增加產品競爭力。研究競品只是一種手段、也只是開端,因為對手產品的資訊永遠收集不完;持續追蹤才能提升資料量及準確度。

而產生報告只是一個手段,必須實際執行產品的設計開發,才能驗證調整,逐步讓產品變得更加完美,同時提升個人對產品及市場的認知、增進工作能力。

如果我們已經專注打造最好的產品,為何還要做競品分析?

有一種說法是,「如果我們瞭解客戶,那麼只要專注於打造好產品、滿足客戶需求就好,為何還要做競品分析?」

上述的說法,只有當我們真的非常瞭解客戶、也能開發完全滿足客戶需求的產品時才能成立。如果對產品的概念還不完整,那麼先透過競品分析來理解產品跟市場,是最快的方法。

此外,當產品競爭白熱化,而我們跟對手的差距又很小的時候,就必須更瞭解對手的布局,以便調整自身步調;因此,競品分析也有其必要性。

反之,我們也不該太過重視研究對手。因為我們從外面看,往往只能看到它的皮毛,而不一定能知道它的精髓;這樣一來,就算照抄也不會成功。此外,看太多競爭產品也會影響自己的看法、限制對產品的想像,甚至失去判斷能力。

因此,競品分析是個很好的工具,適當使用確實有其優點;但重點還是必須瞭解客戶、跟著客戶的需求。但它只能作為諸多產品開發工具之一,不該太過偏重。

結論

本文針對競品分析作了簡單介紹,並說明其目的、內容、以及流程。

競品分析有助於瞭解市場趨勢、客戶、產品,甚至找到尚未開發的市場商機;以個人來說,如果有能力做好競品分析,學習的速度以及工作效率會大幅提升。

分析報告的結果正確性並不重要,重要的是前、中、後的思考,資料的蒐集、假設、推論,以及產品實作的調整及回饋,以逐步提高產品水準及個人思考能力。

如果我們能夠理解商業相關知識,用於經營職涯以及個人生涯,可能就會獲得較為明確的方向,並且進一步帶來改變;筆者的後續文章將帶來更多商業知識剖析及應用,並加入案例研究,希望能為讀者的思維帶來一些影響。