網紅一斤多少錢?該MarTech上場了/詹太太

近年來,越來越多數據公司應運而生,並陸續切入數位行銷領域,與一眾數位技術發展者,形成了所謂「MarTech」行銷科技產業圈,而最重要的元素則是「科技驅動」。

話說我有個甲方朋友,最近有個新產品要推,要我幫忙想想辦法。

「幫我找些網紅好吧?」

「你大概想找什麼樣的網紅呢?有什麼樣的想法嗎?」我問。

「都行。便宜點就好。記得效果要好的喔。」

「這樣啊?哈哈,那你覺得怎麼樣便宜又效果好呢?」我問。

「我不知道啊,這你專業啊,不是嗎?」

這朋友就是很典型的「網紅一斤多少錢」的甲方,感覺好像歐巴桑去黃昏市場買菜。

過去這一兩年,最多人提到的就是「YouTuber」,連朋友的小孩都想當YouTuber了。所以YouTuber一定很紅,是吧?

我說,那你要找YouTuber嗎?他說可以啊,怎麼找呢?為了幫助他理解YouTuber,我推薦他去看YouTube上的發燒影片;看到順眼的、影片下方觀看數字較多的,就可以叫手下去寫封信給對方,問問拍支產品主題影片要多少錢。

「那,你有熟識的網紅嗎?你們做這個行業一定多少都有認識的吧?熟人介紹,比較便宜吧?你就推薦幾個給我看看吧?」

我說:「這樣吧,你先搞清楚自家產品,有沒有跟哪個市面上的產品很像的;先到他們的官方粉絲頁,看看那些產品有沒有找來哪些網紅做推廣的。你先看過一遍,然後我們再說吧。」

不少行銷公司往往是用討價還價的心態在找網紅業配。

憑藉著個人印象與感受、或是私交深淺與個人口味,為品牌或產品推薦網紅,再附帶一些很能秤斤論兩、討價還價的江湖話術,這樣可以嗎?專業靠譜的數位行銷人不是這樣幹活的。

但實情是,不少甲方甚至代操行銷公司,卻往往是用類似的心態在找網紅業配;他們也用這樣的眼光,在度量「網紅行銷」這件事。

什麼是「紅」?

講到這個,我就想起二三十年前的電視廣告。捧著大把行銷預算的廣告主,四出尋找當下的影視紅星,想找人代言產品,拍廣告片;當時業界最常問的問題,就是「現在誰最紅?」、「誰誰誰還紅不紅?」、「哪個節目收視率最好?」

「收視率」這個容易,因為它有數字可以佐證;但「紅不紅」這事困難,因為沒有「數字」。唯一能對照的數字,就是「收視率」、「票房」或「流行曲排行榜」。

例如某某演員主演的電視劇,收視率很好、最近很紅,找來代言,不錯;某某歌手最近有首歌大紅、唱片賣得好,有首歌已經在排行榜上好幾個星期了,找來代言,不錯。

那麼網紅呢?

在網紅/KOL行銷的時代,能夠代表「走紅」的數字就多了;因為媒體發展的整體環境,已經跟電視時代很不一樣。

今天的「紅」指標:MarTech登場

在強調垂直分眾的社群媒體時代,「走紅」這兩個字背後是PV(點閱數)、是粉絲數、是reach(觸及)、是view(觀看數)、愛心數,還有互動數、互動率,漲粉率等等族繁不及備載。

在垂直分眾的社群媒體下,「走紅」兩字背後的數字,已經很難用單一數據指標與人為作業解決;光靠「工人智慧」,根本無法管理。

最後,對廣告主來說,這一切數字都會對照到ROAS(Return on AD Spending,廣告投資報酬率)。

於是近年來,越來越多數據公司應運而生,並陸續切入數位行銷領域,與一眾數位技術發展者,形成了所謂「MarTech」行銷科技產業圈,而最重要的元素是「科技驅動」。

https://chiefmartec.com/2018/04/marketing-technology-landscape-supergraphic-2018/

MarTech指的是「Marketing Technology」(行銷科技)結合「Management」(管理),涵蓋了「行銷」所必須使用的「科技」與「管理」能力:廣告技術、行銷技術、以及運用數據進行的CRM(客戶關係管理)技術。

根據chiefmartec.com上面這篇文章的分類,行銷科技產業版圖可概分為6大區塊:

  • Advertising & Promotion(廣告與推廣)

  • Content & Experience(內容與體驗)

  • Social & Relationships(社群與關係)

  • Commerce & Sales(商業通路與銷售)

  • Data(資料)

  • Management(管理)

按照chiefmartec.com統計,歐美行銷科技業者由2011年的150家,到5年後2016年暴增至3,874家;兩年後再翻倍,2018年4月則是6,829家。一個成長強勁產業圈出現,如果用「供給與需求匹配」的邏輯來推演,就可以想見市場上對MarTech解決方案的需求是高的。

多達超過5,000家主要公司的MarTech圈。來源:chiefmartec.com

至於「influencers」,也就是所謂網紅這個部分,是被歸類在「社群與關係」下的一支,這方面也有不少相關的數據公司。

除了網紅事務之外,他們還從事數據管理、活動與線上/線下會議、社群行銷與監測、品牌忠誠與推薦、社群口碑、Bots(線上應答機器人)與即時通訊、顧客體驗與服務、目標客戶行銷ABM以及客戶關係維護管理CRM等等。

以上這些工作,構成了一整個「社群與關係」的產業區塊。

這樣就不難理解MarTech的發展,以及對應到台灣近期的市場變化:一些以「網紅」為核心的數據工具應運而生。

像是幾天前,我看了「社群丼傑哥」的直播;他與搭擋一起介紹一個專門爬梳IG數據的新產品。裡頭有好幾項功能,包括監測hashtag與限時動態等等,相信某種程度上可以解決行銷人員的工作困擾。

同時,KOL Radar宣布也在4月中旬再度舉辦產品說明會,強調關注「互動率」、「漲粉率」與網紅廣告價值的關聯性;另外,一些關於「網紅價值測算」的概念,也開始從歐美引進台灣。

用技術來解決行銷困境

這些網紅數據產品有一個共同特質與訴求,就是用數據思維與科技工具,解決行銷人的數字困境、用社群資料標籤鮮明形塑人類的行為。這已經跳離了過去「人工爬梳」的時代。

至於「網紅一斤多少錢」?現在呢,這個問題恐怕真的沒那麼容易回答。

最早我們所謂的「一斤」計量單位是單純的粉絲數,後來變成「觸及」。有一陣子大家流行買「讚」、買「留言數」;現在,「價值測算」公式包括按讚數、分享數、留言數等各項指標。

但別忘了,這僅只能粗估得出「最低」價值;真實價值還包括網紅受眾的年齡層、網紅的互動轉單率、網紅本身品牌效益、以及內容的精緻程度等,這些都無法簡單估量。

但有了更多數據工具後,這所謂「一斤」的單位價格背後,是來自於多方數據權重後的判斷,而非僅依靠單一指標;例如行銷公司「Influencer Marketing Hub」所提供的「Instagram酬勞計算機」就是其中之一,有興趣的讀者可以試著玩玩看。

網紅行銷的面貌即將改變

網紅行銷這個產業是與時俱進的,而且變化週期很短;無論對網紅、對市場、對甲方或行銷公司而言都是如此。

網紅行銷這個產業是與時俱進的,而且變化週期很短。

但不變的是,數據計量單位與計量工具,都會隨著產業成熟而越來越多元且嚴謹;最後是用「數據」與「社群標籤」,把網紅與目標群眾兩者的「千人千面」特徵相互對照。

當我們看到這一連串用數據工具運算出的結果,跟實際的行銷預算能夠彼此對應,這表示那段屬於野蠻生長期的產業紅利開始有了改變、從紊亂逐步趨向成熟,這就是市場變化的訊號。

但是呢,我的朋友啊,你說要「價格便宜又效果好的網紅」啊?這事情背後真的沒有這麼簡單,因為世界變了。

我想比較好的方式是,你和你的手下,先花點時間把整件事弄清楚,然後我們再來想,你需要的網紅「一斤多少錢」,好吧?

參考閱讀