網紅一斤多少錢?關於超過33億台幣的KOL言論內容市場/詹太太

過去,「網紅」在商務方面的產值並沒有經過實證的定論,不過今年第二季有幾份報告出爐,可以清楚反映KOL與網友口碑所反映的「商業言論市場」價值。本文就來針對這些報告的內容,告訴您網紅究竟有多「值錢」。

話說我先前寫了〈網紅一斤多少錢〉這個題目,後來就有版友問道:「那麼台灣的網紅一斤多少錢?」

當時手邊的公開數據不夠,我無法好好回答這個問題,但這問題我一直都記著。今年第二季有幾份報告出爐,其中有兩份報告可以很清楚的反映KOL與網友口碑所反映的「商業言論市場」價值:分別是DMA發布的〈2019年台灣數位廣告量統計報告〉,以及PIXNET發布的〈社群藍皮書〉。

把兩份報告合在一起看之後,我想現在可以好好的算一下這個數字。

台灣網紅行銷市場目前至少33億台幣,整體口碑內容廣告市場近69億。

DMA的數據顯示,2019年在口碑/內容行銷部分,達到68.93億(新台幣,以下同),其中48.2%是網紅業配的金額比例,將近五成;回推計算,網紅行銷的部分約莫來到33億,其餘的36億是口碑與內容操作。

在2018年的報告中,口碑/內容操作項目涵蓋到「部落格行銷」,但沒把「網紅」寫進去;所以,這次可以說是第一次出現輪廓較為清楚的「網紅行銷」市場規模。

進一步推算,網紅行銷的市場佔有率大約是整體數位廣告量(458.41億)的7.24%。

回顧台灣的社群內容發展,對台灣的網紅市場來說,2005年是一個標誌點。YouTube在那一年啟用「訂閱頻道」功能,讓YouTuber們從此可以在上面圈粉;同一年,Facebook從「邀請制」轉為對大眾開放,只要是年滿13歲、有一個有效的email,就可以申請帳號。

在台灣部落格的發展方面,同年Yahoo推出部落格Beta版,還有天空部落、Hinet Xuite、PCHome Blog、中時編輯部落格、ETToday Bloguide平台、TVBS POP BLOG、蘋果部落格等等;加上2000年成立的PCHome個人新聞台、與2003年成立的痞客邦,市面上各種部落格服務族繁不及備載。

當時Facebook在台灣並不流行,大家最常掛的站是mobile01;很多從「部落客」起家的網紅們,也是在那個時期加入寫文行列。到現今這一刻的2020年,剛好是第15年。

從「部落格」時代走到今天的「網紅內容」,商業言論市場因為平台多元化與發展成熟,也累積有影響力的商業價值。

PIXNET的社群藍皮書調查中指出:

有六成社群平台使用者訂閱/追蹤KOL內容,吸睛程度有如垂直媒體規模甚至更大。

換句話說,民眾長期關注的這群KOL,從部落格到YouTube、Facebook、Instagram,在不同平台上的社群帳號多元經營,創造了更多市場價值。

隨著內容平台與載體的選擇變多,部落客多元化經營平台內容,也使台灣KOL言論影響力的商業價值有了更清晰的樣貌。

每種產品都適合找「網紅」行銷嗎?

社群藍皮書中指出,有六成受訪者訂閱或追蹤名人或網紅的內容;但特別的是,大部分受訪者在房地產、汽車、金融理財、教育學習、醫療保健、家庭親子這六項主題領域,卻很依賴「專家觀點」,主要原因是「資訊正確度高」、以及「資訊容易理解,清楚詳細」,但卻不盡然是因為專家「讓人信任」。

而這六個項目對應的產品有個特點,就是客單價很高、成交門檻也很高。

至於「特定的名人/網紅」最有影響力的領域,僅在美妝時尚項目最高;主要原因是「資訊容易理解,清楚詳細」且「訊息輕鬆有趣」。

但長久以來,台灣的商業言論市場,會以刻板印象將「網紅」與「領域專家」區分成兩類人:前者是可能是清涼妹子、或是搞笑怪咖之類,後者則算是專業人士。

但實際上,中文所指的「網紅」跟「有影響力的人」,英語的「influencer/KOL, Key Opinion Leader」講的都是同一件事:就是在某特定領域裡「有影響力的人」或「關鍵意見領袖」。

有些領域專家後來也經營粉絲頁、YouTube頻道、Instagram專頁,在社群上與粉絲互動,甚至還有了身分認證的藍勾勾,聲量水漲船高。像是擁有三十多萬粉絲的專業房仲作家「Sway房市觀測站」就是一例。

因此從網紅行銷的角度,Sway也可以算是網紅的一份子;無論Sway先生本人認同與否,但網紅行銷公司的確會這樣想事情。

這些網紅內容,無論是圖文或影音,都會變成消費者決策時查找的資料、甚至影響購買決策;而這就是「價值33億」網紅商業言論市場的粗略輪廓。

33億的另一邊是36億:關於社群導購的心理路徑

最近大家都在講「社群導購」,想找網紅賣貨。為了實際理解導購的使用者動線,我抽樣問了幾位同事的購物旅程;他們不約而同的說,下單前「還是要爬個文的」。

於是我整理了這些經驗,稱為「社群導購的心理路徑」,大概情境是這個樣子的:

讓我稍微解釋一下:雖然數位廣告滿天飛,不過台灣有不少人都安裝了擋廣告程式。按照We Are Social 2020的全球報告,以台灣來說,這樣的用戶大約超過五成。

既然數位廣告有一半可能是被擋掉、浪費掉的,內容行銷就更顯得重要;因為它扣緊著人們對於資訊的主動需求:人們需要什麼,就會上網搜尋什麼。

當有些人看到網紅內容被燒到,有些人會因為各種原因(如喜愛、信任,或本身就有補貨需求)立刻被導購成功;但有些人沒有立刻購買,而他們接下來的動作,就是跳出去、並前往Google爬文,因為他們需要「第二意見」(Second Opinion,語出自就醫概念,病人經常會尋求主治醫師以外的專家意見,用於確認自身病情與治療方案)。

第二意見的見解來源,往往就是Google大神。社群藍皮書調查結果發現:網友無論是需要任何型態主題的資訊,「搜尋引擎」是所有找資料的來源首選,且在比例上更是最大宗。

這時候,商家的SEO(搜尋引擎最佳化)會發揮很大的作用:從官網資訊、到處比價專家意見、論壇、甚至YouTube,都是透過SEO獲得的各種「第二意見」。

但民眾不只依賴搜尋引擎爬出來的東西,還會透過兩種以上的管道收集資訊。

舉個例子:當你想要買一輛新車時,除了使用搜尋引擎(79.4%)搜資料,還會前往影音平台(52%)與論壇(51%),查找實物影片或使用情境,確認評論與口碑,試圖利用他人的經驗來幫自己做選擇判斷,避免多花冤枉錢。

台灣民眾在購物前都會做功課。因此〈2019年社群藍皮書〉針對台灣網友的購物旅程調查發現,網友在消費前平均都會接觸三個資訊管道:

除了網紅,商家同時也要善用消費者對於產品資訊的需求,以提升對於品牌或產品的好感度;所以,「網紅以外的社群內容」也是佈局重點。

同時,網紅擔綱的產品影片,也會有可能變成論壇社群的討論主題。有些網紅內容會被轉發到論壇,引發高度共鳴,確實可以創造一波話題;但若網紅內容產生嚴重謬誤、或是與一般個人經驗落差太大,就很容易引發爭論。

不要以為「下架」就沒事,因為它很可能已經跑到論壇或其他社群平台,最後變成一個止不住的言論災難。

結論

人能影響人,而「網紅+內容」的交互作用,帶來的則是價值69億的影響力。

回頭看看〈DMA 2019台灣數位廣告統計報告〉,其中分出的六大廣告類型包括:

  • 平面顯示廣告(Display Ads)

  • 影片廣告(Video Ads)

  • 搜尋廣告(Search Ads)

  • 內容行銷(content marketing)

  • 其他類型(others)

而在傳播過程中,能夠產生雙向互動效果的恐怕只有「內容」,因為它有交互影響的效果:你給網紅留言,他回答你;你覺得有疑問,就搜尋更多貼文。

你在論壇上貼文丟問題,會有版友上來留言蓋樓,或許還會有人送你一篇專業編輯的文章連結,叫你「讀完這篇再買」。

你讀完部落格文章,詢問版主問題,他回答你;最後大家貌似形成了一種無形的關係:這些內容通路,都是影響力的來源,而且會交互影響。應用在消費場景之下,這就是一種「我因為相信你,才花錢買下它」的行為邏輯。

這是一種「信任經濟」,而時下朗朗上口的「社群導購」,根本上是信任價值的轉移。消費者們在付款之前,可能根本沒有體驗過商品,但依靠網紅內容、社群內容、口碑內容,就直接引導消費者做決定。

我覺得,這或許也是實體經濟線上化過程中,消費動線改變的必然過程之一;因為,人能影響人。