網紅媒合平台必須注意的三大法律問題/黃沛聲

在數位媒體當道的時代,有聲量與影響力的「網紅」是許多經紀公司和廣告主爭取的目標;但其中牽涉的隱私和法律角度,卻是許多業者所容易忽略或誤解的。本文以最近發生的實例,說明「合規」的必要性供讀者參考,以避免合理的商業模式被錯誤觀念所累。

日前有一則關於「證實廠商付款操作『宣告我的投票意志』標籤, 眾多網紅被圍剿急刪文」的新聞,其中涉及某些網紅媒合平台的發案,以及列出眾多「網紅委託」,但多數網紅卻紛紛連署從未授權,導致是否違法的爭議,一時沸沸湯湯,十分有趣。

近來網紅經濟興盛,周邊商業模式衍生不斷,其中媒合「網紅」與「需要推廣的商家」的平台就是生態系中的重要角色;畢竟品牌店家必然需要借助網紅推廣產品,而網紅天生就是透過知名度獲利,二者相輔相成。

但因為雙方不認識彼此,因此平台便透過媒合二者的工作獲利;然而,如果媒合平台要做得好,法律角度就是個不可忽略的重要核心。

媒合平台是門好生意

媒合平台隨著載體科技不斷演進

「媒合平台」不是個新科技產物,事實上這個角色自古即有;講白了,它從事的就是「經紀業務」,而這門生意則會隨著「內容載體」的科技發展而不斷演進。

網路時代之前的內容載體是書報、電視,當時的網紅稱為藝人、作家,媒合平台就是出版社、經紀公司;知名的代表企業如各大出版社、凱渥等經紀公司都是。

到了網路文字時代,內容載體是部落格,網紅稱為「部落客」,媒合平台則是廣告公司、網路整合行銷公司,如知名的奧美、台灣電通、紅門互動、超人氣娛樂、WebTVasia等公司。

影音時代開始之後的載體多樣化,有Youtube、Instagram、抖音、Podcast等等媒介;專職拍攝影片的稱為「Youtuber」、只發聲音的是「播客」(Podcaster),而媒合平台自然也是原生的科技網路平台,才做得比較好。

科技成為新創公司進軍媒合產業的競爭優勢

在廣告公司時代,原始媒合平台的商業競爭優勢在於:

  1. 與大品牌公司長期合作、也容易談定知名網紅,媒合成本低;

  2. 製作影音的能力強,因而能夠長期獲利。

但到了網路時代,尤其社交平台如Facebook、Instagram的時代,聯繫成本與影音製作成本都極低,媒合平台原本靠人力一一媒合,已經慢慢難以抵抗數位競爭;因此,原生就以網路科技切入的新創媒合公司,就很有競爭優勢。

簡單的說,奧美等大品牌廣告公司的經紀業務,仍會專注於媒合「大網紅」與「大品牌」間的合作,因為這類生意大、利潤厚,才是值得他們做的生意;但未來市場關鍵,則會在新興品牌與較小的店家。

這雙方在本質上的行銷需求,因為規模較小,所以即使不是巨星網紅,當然也願意協助;只是在這類媒合行為之中,媒合成本常常高於產生的利潤,所以以往一直都是雞肋市場,沒有經紀公司問津。

在網路科技發展較為成熟之後,一般網紅與小商家之間的空白市場,透過人工智慧與自動媒合程式的協助,也有機會大幅降低媒合成本,使得市場與利潤都變得更大,因此搖身一變成為藍海市場。

類似這樣以不同技術及商業定位進行網紅媒合的平台,國外有Upfluence、AspireIQ、Klear等等;國內則有富盈「字媒體」,與我自己的知名客戶「愛卡拉」(iKala KOL Radar)、圈圈科技(Influenxio)等等,都是優秀的新創科技公司。

可以想見,這樣能以新科技搶占市場的公司當然價值不凡,許多投資公司都捧著現金搶著投資。

媒合平台三大法律問題

不過,如果想運用這類的商業模式,則必須注意三大法律問題:

1. 熟知廣義的智慧財產法律(著作權、商標權、姓名權等等)

畢竟媒合平台要同時協助品牌店家方發案、又協助網紅接案,針對發案方的品牌推廣、產品銷售方面,當然必須具有高度的法律專業,以協助進行品牌推廣與保護。

相對的,對旗下代理網紅們的智慧財產[footnote]包括網紅的真名、藝名、頻道名等等,請詳見之前的網紅系列文章說明:〈網紅藝名的商標權〉、〈網紅光環變品牌 商業新模式〉。[/footnote]都必須有能力協助保護與授權,否則徒有網路技術,而不懂商業本質及基本法律,根本上就沒有資格執行好經紀業務。

2. 架構設計要符合個人資料保護法

如前所述,新時代的媒合平台既然是以原生網路技術為競爭核心,希望以自動化方式媒合各方,在台灣就需要符合「個人資料保護法」。

簡言之,個資法要求任何使用他人個資時的「蒐集、處理、利用」都必須取得當事人同意,否則原則上都是違法。

媒合平台經營商業行為,無論從其他任何地方、用什麼網路技術「收集」網紅們的個資,「處理」後放上平台,甚至「利用」來幫忙接案,都應該得到網紅同意,基本上沒什麼例外。

而且網路平台無國界,經營的對象若有國外網紅與品牌,則對於世界上保護個人資料的立法潮流也必須理解與符合;因此歐盟的GDPR、APEC的CBPR等規定,也都是國際媒合平台在進一步拓展國外市場時,必須注意到的法律界限。

3. 商業模式要符合公平交易法

公平交易法本身,就是在規範企業間的競爭應該公平;其中有條規定:

除本法另有規定者外,事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。

文字雖然比較抽象,這跟媒合平台有關的就是「顯失公平」;它的內容也包含了「榨取他人努力成果」的意義在內。歷來常見被公平交易委員會裁罰的違法行為,就是「攀附他人商譽」與「利用他人努力,推展自己商品或服務之行為」。

換言之,經營網紅媒合平台業者如果用不是自己開發委託的客戶,就直接置入知名網紅、部落客、或是Youtuber的連結與作品,實際上就是以他人長期經營之成果來推廣自己的媒合業務,明顯是不公平競爭,甚至違反公平法。

新創公司商業模式的「合規性」是基本條件

而這次「網紅獵人」這個爭議,就發生在這平台在「未經網紅許可」的前提下,以網路爬蟲技術與框架技術,將許多知名網紅部落客或Youtuber的名稱、商標、文章內容顯示在網站上。

這個動作不僅一下子得罪許多大咖網紅,同時也涉及違反上述三大法律問題。尤其要注意的是:

違法行為並不會因為網站上放了「免責聲明」就變成合法。

從這個角度來看,這門業務未來將會面臨重大挑戰,這個案例也正是新創公司以科技開拓新商業模式時,特別值得參考的教材。

要知道,商業模式的合法性涉及公司整個營業的成敗,所以務必委託對商務與科技領域都熟知產業知識的律師協助確認,事業的發展才不會成為空中樓閣,因違法而一夕傾覆。

參考閱讀

KOL網紅經濟 Archives - 創投律師 Bryan

昨天一則新聞引起我的注意,《證實廠商付款操作「#宣告我的投票意志」 眾多女網紅被圍剿急刪文》,其中涉及「網紅獵人」這個網紅媒合平台的發案,以及它的商業模式列表眾多網紅待委託,但多數網紅卻紛紛連署從未授權,是否違法的爭議,一時沸沸湯湯,十分有趣。