網紅與四大時裝週:時尚品牌得學會跟未來顧客對話/詹太太

時尚精品圈要能搞定Z世代的消費者,建立「一輩子必須買一個」的品牌價值,看來得先搞定網紅;因為,時裝品牌終究都得學會跟那群未來可能會穿著它的人們說話。

話說網紅莫莉從義大利回台灣,趁著乖乖居家隔離之際,順便教粉絲們怎麼打扮;而她的自主健康管理隔離創意,也果然一點都不讓粉絲失望。

順帶一提,她參加的活動是「全球四大時尚週」之一的「米蘭時裝週」,展期至2月24日結束;接著就是壓軸的「巴黎時裝週」,2月24日開始、3月3日結束。

說到這個,倒是可以仔細觀察一下「網紅行銷」運用在時尚精品圈的狀況。

網紅打入時尚週

今年四大時裝週的特色之一,就是參與時裝週活動的各路人物;除了買家、時裝編輯等專業圈人士之外,還多了一批網紅。

他們許多是Instagram或抖音(TikTok)上的「大V號」,而且已經開始被時裝圈接納、視為時尚圈的一份子;原因很簡單:他們是自帶觀眾、自帶流量、自帶曝光的一群人。

時尚品牌要有永續的生命,就必須學會與這些人對話。

像是在YouTube上有43萬訂閱、在Instagram上有19.4萬粉絲的影片創作者Margot Lee,或是在YouTube上有369萬訂閱、在TikTok上有3,900萬名關注者的網路歌手Loren Gray;又或者是在TikTok有1,480萬粉絲、在YouTube上有80萬粉的創作者Chase Hudson,今年都是時裝週的受邀賓客。

許多網紅們受邀請參與了時裝週活動,而且:

效果好到立竿見影。

像是擁有2,800萬粉的15歲的TikTok網紅Charli D’Amelio,就獲得了Prada邀請,出席米蘭時裝週的活動。她發表4支影片並帶上話題標籤「@prada # prada」,就獲得了3,000萬次觀看。

因此,現在許多行銷公司已經開始計算,找網紅參與時裝週能得到的媒體價值。

這個故事的教訓是:如果任何時裝品牌想要永續經營、並且發揮影響力,就必須試著與時下有影響力的人對話、找社群媒體上具有對話影響力的人,也就是網紅。

慢半拍的精品圈

雖然網紅行銷在時尚、美妝產業是已經證明是有效的行銷手段,但反觀精品圈對網紅行銷的反應卻是慢半拍。

精品品牌為了維持歷史感、尊榮感,傾向以名人作為「品牌大使」;但問題是,現在社群媒體上出現了一批高知名度的人。他們能影響消費者,但跟精品之間的關係並不深;而精品圈也不太理解該怎麼跟這些人應對,而這些人就是網紅。

以目前最多的做法,就是某些網紅為喜愛的品牌製造內容,然後用「#」(話題標籤)標注一些穿搭Instagram照片,告訴粉絲們自己穿了哪些品項。

不過,這些內容的自然擴散力雖強,但品牌方的立場卻是很被動的。

但另一方面,一些聰明的奢華精品品牌與時尚屋,卻懂能運用這股無形的力量;一方面做到品牌年輕化、打造影響力,還能創造出與時俱進的流行風潮。

升級版網紅

回顧香奈兒在2019年3月舉辦,以「雪中香奈兒」作為主題、紀念已故設計師「老佛爺」卡爾拉格斐的時裝秀;特別的是,伸展台前排的賓客名單有不少網紅,但他們都有時尚精品圈的專業背景。

例如來自巴西的Camila Coelho是化妝師也是部落客,光是YouTube頻道就有兩個:母語葡萄牙語頻道有三百多萬粉絲,國際版英語頻道粉絲則有一百多萬;她的Instagram有860萬追蹤者,另外也在Relove平台上販售自己的產品。

Chriselle Lim是一名韓裔美國人、時尚設計師、美妝部落客,但他畢業於加州 FIDM(時尚設計商業學院)時尚採購和行銷系;從採購實習生、造型師助理、YouTuber、到創意總監到設計師,擁有20年的時尚經驗。若以「垂直型社群標籤」來說,算是非常專業的精品時尚創作者。

當時這場「#ChanelInTheSnow」活動邀請了118名創作者,創造的媒體價值達到140萬美元,也讓當月香奈兒的聲量大增。

順道一提,Chanel近年來也開出了「網紅經理」的職位,顯見品牌對這項工作的重視。

網紅對年輕世代影響力大增

總結來說,許多精品品牌在時尚產業中有著數十年、甚至百年的輝煌歷史;但目前這些品牌卻不約而同都遭遇了或多或少的「代溝」問題,也就是所謂的「品牌年輕化」。

目前看來,「網紅」是處理「時尚代溝」的最佳捷徑。商業機構Wunderman Thompson Commerce的數據顯示(上圖),足以影響Z世代(6-16歲)購買行為的意見來源,首要是朋友(28%)、其次是網紅(25%),兩者加起來的「同儕文化圈」,對購買決策的影響力遠高於家人(21%)。

時尚精品圈要能搞定Z世代的消費者,建立「一輩子必須買一個」的品牌價值,看來得先搞定網紅;因為,時裝品牌終究都得學會跟那群未來可能會穿著它的人們說話。

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