網路影音時代的傳統影視製作新麻煩：如何與廣告主溝通？／詹太太
除了傳產電視近年來遇到很多危及生機的麻煩事之外，我猜下一波會有麻煩的是傳統影視製作圈。我這樣說是有原因的。
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這幾天，一個朋友遇到個大麻煩：某支客戶的網路宣傳片已經是第三次重拍了。現在不知道該怎麼收尾才好。
這位朋友與金主都是對產品結果要求很高的人；拍攝過程中發生了各種奇妙的災難，裡頭有些狀況讓我感受到，接下來很多事情對傳統製作圈有點不妙。
廣告主到底想要什麼？
先講講製作流程與方向吧。像是「廣告」（術語稱TVC）與網路原生影片的界線越來越模糊，甚至說已經「沒有界線」了。
「他們說，他們不想拍廣告，但是要拍一支很精緻的網路影片；要很有感情，要看到產品的優點，但是他們說這不是廣告。你說現在這是怎麼樣？」朋友說。
傳統電視廣告與網路原生影片的界線越來越模糊，甚至沒有界線。
「所以，他們想拍微電影？」我問。
「不是。就付這麼一點錢，想拍微電影啊？」
「喔～那麼，他們想拍試用報告？」我問。
「不是。他們說那種沒有感情的東西，會貶低商品價值。」
我們花了很多時間，與這個可憐的朋友嘗試梳理出那位金主到底想要什麼。最後，我們幾顆腦袋歸納出幾個重點；但到最後我們自己也無法說清楚，到底這是什麼類型的影片：
長度一定不要太長，因為網友看片沒耐性。但是影片節奏絕對不能太過侷促。
要有美感（以烘托產品）。
要明確而清楚的闡述商品的優點。
現場人物要有豐沛的感情討論商品的優點的感覺。
從頭到尾都要看到商品順暢地融入在畫面中，每一咖都要看到商品，且使人看了感到愉悅。
要素人，不要明星，因為明星太貴，請不起。
要能讓觀眾看了之後感動，還要能刺激轉發分享。
我想，這裡講了這麼多，其實這位金主要的就是一支廣告吧，只是這不叫「TVC」，對吧？這是一支廣告。只是，它不是在電視上播的30秒廣告，而是網路上播的影片廣告。但是「網路上播的影片」，它的範圍可以很大很大，可以大到摸不著邊。
這讓我想起Burberry為慶祝品牌160週年，耗資一千萬英鎊（是，一千萬「英鎊」，不是「台票」，你沒看錯）拍了一部「The Tale of Thomas Burberry」的傳記影片：
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這支影片11月1日上架，至今已經累積了1451萬觀看次數，基本上已經是一部精裝電影了。
當然我相信有些其他朋友的命運不會那麼悲慘。但最近從傳統製作圈中，的確出現了一些奇妙的改變：例如金主要求仿製年輕人的網路影片、搞笑影片，又或者是詢問可不可以拍這種很短很精緻網路影片 — — 當然可以啊，只要把錢拿出來，還有什麼不能拍的呢？
傳統影片類型的消失，造成溝通的困難
我所感受到的真實的情況是：網路影片的型態，已經多元到根本難以歸類，多到超出我們對「影片類型」的傳統認知：大製作大影片、小製作小影片、呼嚕嚕不知道講什麼的瞎搞片、MV、開箱片、TVC、專題片、訪談、還有紀錄片？從過去這陣子製作圈朋友們的滿腹苦水中，我發現他們與影片需求方，已經難以用傳統的影片類型術語去溝通。
過去的情況是，你要一部愛情文藝片，裡面要兩個玉女明星當正反派，然後再來兩個男一號當正反派，形成四角戀，然後置入各項商品；金主把錢掏出來，然後片子就拍成了。又或者是金主要一個「斯斯有兩種」，「你可以再靠近一點」；金主把錢掏出來，選定主角，然後片子就拍成了。
在過去的專業術語失效的年代，製作圈面臨的第一個難題，就是如何幫助廣告主，準確的描繪出他們想要的影片形態。
在以前資訊不發達的年代，有像孫大偉那樣的廣告教父級的人物去教育金主「你的廣告片其實可以不要那樣拍」；但現在的情況是反過來的：金主看到一些網路上的東西，覺得很新鮮，但卻無法精準描述出來；不過他又清楚知道「網路上什麼都有」，最後就把發想的活兒，通通留給製作公司去傷腦筋，金主只負責「精準刪去」自己不想要的，下場就是拍好的影片被一改再改，改到天涯海角。
在一個「專業術語」難以發揮溝通功效的時代，製作圈面臨的第一個難題，就是如何幫助金主，準確的描繪出他們到底想要什麼影片；傳統型的製作公司，接下來將會遇到更嚴峻的挑戰。
或許你會說：這一點都不難啊，就挑幾個網路樣片，問問廣告主口味合不合，不就解決了嗎？這個答案只對了一半。因為如果你挑的影片樣式太過簡單，金主下一步就是跟你卯起來殺價錢；但是你若挑了個很複雜的，可能還超過自己的能力，那最後也是同樣落得賠錢大結局，甚至拍了部被金主打槍「貨不對辦」的爛片。所以用「挑樣片」溝通，也是得步步為營。
過去製作圈與廣告主慣用的溝通方式，現在顯然是不管用了。因為現今的影音市場，包括影片的使用方法、溝通方式、甚至製播方式，都改變了。
「你有問你金主，這部片要在哪裡播嗎？」我問。
「他說網路播啊。」
「我知，但他想要拿這部片來幹嘛呢？像是放在FB導到官網導購，還是就是用按讚數分享數來當成效呢？」我問。
「應該是導官網吧。」
「嗯。好。導官網。他賣產品，但他沒有電商⋯⋯你根本沒問，對吧？」
（沈默）
可憐的朋友啊，我想你還是乖乖的去改腳本吧。（拍拍）
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