網路影音時代的傳統影視製作新麻煩:如何與廣告主溝通?/詹太太

除了傳產電視近年來遇到很多危及生機的麻煩事之外,我猜下一波會有麻煩的是傳統影視製作圈。我這樣說是有原因的。

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這幾天,一個朋友遇到個大麻煩:某支客戶的網路宣傳片已經是第三次重拍了。現在不知道該怎麼收尾才好。

這位朋友與金主都是對產品結果要求很高的人;拍攝過程中發生了各種奇妙的災難,裡頭有些狀況讓我感受到,接下來很多事情對傳統製作圈有點不妙。

廣告主到底想要什麼?

先講講製作流程與方向吧。像是「廣告」(術語稱TVC)與網路原生影片的界線越來越模糊,甚至說已經「沒有界線」了。

「他們說,他們不想拍廣告,但是要拍一支很精緻的網路影片;要很有感情,要看到產品的優點,但是他們說這不是廣告。你說現在這是怎麼樣?」朋友說。

傳統電視廣告與網路原生影片的界線越來越模糊,甚至沒有界線。

「所以,他們想拍微電影?」我問。

「不是。就付這麼一點錢,想拍微電影啊?」

「喔~那麼,他們想拍試用報告?」我問。

「不是。他們說那種沒有感情的東西,會貶低商品價值。」

我們花了很多時間,與這個可憐的朋友嘗試梳理出那位金主到底想要什麼。最後,我們幾顆腦袋歸納出幾個重點;但到最後我們自己也無法說清楚,到底這是什麼類型的影片:

  1. 長度一定不要太長,因為網友看片沒耐性。但是影片節奏絕對不能太過侷促。

  2. 要有美感(以烘托產品)。

  3. 要明確而清楚的闡述商品的優點。

  4. 現場人物要有豐沛的感情討論商品的優點的感覺。

  5. 從頭到尾都要看到商品順暢地融入在畫面中,每一咖都要看到商品,且使人看了感到愉悅。

  6. 要素人,不要明星,因為明星太貴,請不起。

  7. 要能讓觀眾看了之後感動,還要能刺激轉發分享。

我想,這裡講了這麼多,其實這位金主要的就是一支廣告吧,只是這不叫「TVC」,對吧?這是一支廣告。只是,它不是在電視上播的30秒廣告,而是網路上播的影片廣告。但是「網路上播的影片」,它的範圍可以很大很大,可以大到摸不著邊。

這讓我想起Burberry為慶祝品牌160週年,耗資一千萬英鎊(是,一千萬「英鎊」,不是「台票」,你沒看錯)拍了一部「The Tale of Thomas Burberry」的傳記影片:

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這支影片11月1日上架,至今已經累積了1451萬觀看次數,基本上已經是一部精裝電影了。

當然我相信有些其他朋友的命運不會那麼悲慘。但最近從傳統製作圈中,的確出現了一些奇妙的改變:例如金主要求仿製年輕人的網路影片、搞笑影片,又或者是詢問可不可以拍這種很短很精緻網路影片 — — 當然可以啊,只要把錢拿出來,還有什麼不能拍的呢?

傳統影片類型的消失,造成溝通的困難

我所感受到的真實的情況是:網路影片的型態,已經多元到根本難以歸類,多到超出我們對「影片類型」的傳統認知:大製作大影片、小製作小影片、呼嚕嚕不知道講什麼的瞎搞片、MV、開箱片、TVC、專題片、訪談、還有紀錄片?從過去這陣子製作圈朋友們的滿腹苦水中,我發現他們與影片需求方,已經難以用傳統的影片類型術語去溝通。

過去的情況是,你要一部愛情文藝片,裡面要兩個玉女明星當正反派,然後再來兩個男一號當正反派,形成四角戀,然後置入各項商品;金主把錢掏出來,然後片子就拍成了。又或者是金主要一個「斯斯有兩種」,「你可以再靠近一點」;金主把錢掏出來,選定主角,然後片子就拍成了。

在過去的專業術語失效的年代,製作圈面臨的第一個難題,就是如何幫助廣告主,準確的描繪出他們想要的影片形態。

在以前資訊不發達的年代,有像孫大偉那樣的廣告教父級的人物去教育金主「你的廣告片其實可以不要那樣拍」;但現在的情況是反過來的:金主看到一些網路上的東西,覺得很新鮮,但卻無法精準描述出來;不過他又清楚知道「網路上什麼都有」,最後就把發想的活兒,通通留給製作公司去傷腦筋,金主只負責「精準刪去」自己不想要的,下場就是拍好的影片被一改再改,改到天涯海角。

在一個「專業術語」難以發揮溝通功效的時代,製作圈面臨的第一個難題,就是如何幫助金主,準確的描繪出他們到底想要什麼影片;傳統型的製作公司,接下來將會遇到更嚴峻的挑戰。

或許你會說:這一點都不難啊,就挑幾個網路樣片,問問廣告主口味合不合,不就解決了嗎?這個答案只對了一半。因為如果你挑的影片樣式太過簡單,金主下一步就是跟你卯起來殺價錢;但是你若挑了個很複雜的,可能還超過自己的能力,那最後也是同樣落得賠錢大結局,甚至拍了部被金主打槍「貨不對辦」的爛片。所以用「挑樣片」溝通,也是得步步為營。

過去製作圈與廣告主慣用的溝通方式,現在顯然是不管用了。因為現今的影音市場,包括影片的使用方法、溝通方式、甚至製播方式,都改變了。

「你有問你金主,這部片要在哪裡播嗎?」我問。

「他說網路播啊。」

「我知,但他想要拿這部片來幹嘛呢?像是放在FB導到官網導購,還是就是用按讚數分享數來當成效呢?」我問。

「應該是導官網吧。」

「嗯。好。導官網。他賣產品,但他沒有電商⋯⋯你根本沒問,對吧?」

(沈默)

可憐的朋友啊,我想你還是乖乖的去改腳本吧。(拍拍)


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