網路行銷須知:高人氣也有後座力/解聰文

為什麼設計得最好的行銷活動,也可能得到失敗的結果?

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有一句流傳很廣的話,據說是行銷大師Seth Godin說的:

人們買的不是產品或服務,而是「關係」、「故事」、以及「魔法」。

但不好意思,我覺得這句話一點道理都沒有。

去年,有一家剛進台灣的知名家電廠商,來找我協助他們規劃行銷策略;當時我們的建議是先檢視一下產品線的內容,以便在全力衝刺市場之前,先確認好產品沒有問題。

該公司的管理階層當下拒絕了我們檢視「經營能量」、「管理」、以及「社群」(亦即CMS/內容管理稽核)三個要素的建議,因為:

我們已經是一個非常成功的全球知名品牌,而且我們的產品當然是絕對沒問題的;所以只要啟動行銷活動,其他的交給我們自己來就行了。

所以我們只好照辦。

那家公司投下了非常多的資源,在Facebook和其他平台上猛打產品;不到六個月之後,我們幫這家公司聚集了超過28萬粉絲。頁面上刊登的行銷內容很棒、而且和潛在顧客也有很多互動,大家都很喜歡那個粉絲頁;無論和其他本地或國際競爭品牌相較,這家公司的品牌在網路上都有非常高的能見度。

然後問題來了。

這些顧客開始在Facebook上抱怨價格太貴、新的服務中心回應龜速、缺乏維修料件、維修費用高昂、保固期太短、電話客服人員態度不佳等等等等。

前面四個月,這家公司的產品銷售直線上升,然後開始直線下跌;他們在社群媒體上的「成功」露出,最後成了自己的龐大負擔。

這一堂課的內容很簡單:有些公司因為成功而變得太過自滿,而忘記了不同的國家的客層有不同的特性。

在亞洲,人們喜歡在網路上表達不滿,所以往往抱怨文的數量比讚美文多得多。這個現象的原因,或許是亞洲人不喜歡當面批評別人;但在網路上就方便了:你可以躲在一個匿名身分的後面,盡情的發洩所有怨氣。

亞洲顧客往往希望電話服務人員24小時待命、而且不要有奇怪的口音;即使是在歐美已經做得很大的品牌,在亞洲並不見得也會一砲而紅。不知道為什麼,許多公司就是會在做網路行銷的時候,忘記了這麼基本的事情。

網路行銷只是一種工具;光是有上百萬的Facebook粉絲,並不會讓你的產品變得更好。

在做網路行銷的時候,還有一件更重要的事情必須記得:小心你的願望成真。網路上的高能見度或許對你的品牌有所幫助,但也會同時放大你的所有缺點。

這也是為什麼在大張旗鼓做行銷之前,必須進行CMS稽核(事先檢視行銷活動的內容是否符合企業標準) ,以防東西都發表出去之後才開始後悔。CMS稽核能確定活動內容是否準備妥當、哪些平台適合用來發表產品、以及如何以最佳的方式來執行。

換言之,每一場網路行銷活動都應該從CMS稽核開始。

為什麼呢?

因為在涵蓋全球的社群網路上,即使只是在某個小型市場出問題,對品牌在全球市場上的形象也可能帶來大得不成比例的傷害。一旦Facebook開放全部內容跨國搜尋(已經在做了)、以及自動翻譯功能(不久之後會推出),任何地方的顧客都可以搜尋品牌相關的資訊、而且自動翻譯成能看懂的語言。

過去,品牌或許可以隱藏在小市場中的失誤,但現在不一樣了;即使是在小地方出的問題,也可能毀掉品牌在全世界的名聲。

不管行銷專家們跟您說過什麼,請記得:人們買的是產品和服務,不是關係、不是故事、也不是魔法般的感動。如果產品很糟,即使是魔法也幫不上忙。


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