行動派與知識經濟:「策略五步驟」的實際案例#2/程天縱

圖:行動派

中國大陸在改革開放以後,創造了許多經濟發展奇蹟;但知識的提升與經濟不同的是,必須透過研發和時間的積累。中國目前的普遍狀況是「知識落後,但經濟強大」,而這正是主打年輕女性的「行動派」社群最好的發展市場。

2017年7月初,我接到LaBreakfast發起人Michael Wu的私訊:

7月22日週六,我在深圳有個線下分享會,是和「行動派」合作的。主題是「找尋你的天賦與熱情」,我想邀請你來擔任與談嘉賓,不曉得這個時間您是否會在深圳?

基於對年輕人創業活動的支持,我當時又正好在深圳,就答應了。

線下分享會

Michael跟「行動派」的合作模式是,行動派與Michael簽了課程經紀合約,雙方共同研發一套在「千聊」平台上的線上課程,題目就是「天賦與熱情」;雙方先從這個線上課程開始合作,未來再開設線下課程。

7月22日的活動從下午2點進行到5點半,是一場由「行動派社群」舉辦的典型線下分享會;行動派會定期邀請嘉賓來做實體分享,每一場的參與人數大約在200到250人之間。

在分享會之前,行動派已經幫Michael在「一直播」平台做了一次線上直播;Michael講了一個半小時,當時就有七萬次觀看。

這次的線下分享會,主要是讓行動派社群的小夥伴們更進一步認識Michael、也更理解這個主題對他們的價值,而非對這個線上課程做強力的促銷。

這是我第一次聽到「行動派社群」這個名稱,也是我第一次參加行動派的線下分享會。

這次活動讓我印象深刻的是,參加者有八成以上都是20歲到30歲之間的白領女性。很明顯看得出來的是,這些參加者的工作經驗都不是很多、在公司職務也不是很高;但他們都有積極學習的精神,願意犧牲週六的休息時間來參加這個活動。

Michael設計的課程包括參加者填寫問卷,然後與其他人分享;出乎我意料之外的,每個問題願意分享的人都非常多,但由於時間的關係,只能選擇一兩個人來分享。每個分享的人都充滿了熱情,希望告訴所有參加的人自己的經驗和想法。

每個參加活動的人都付費60元人民幣。在這種高大上、可容納200人的階梯會議室,我感覺收取的費用只夠支付場地費;此外還有十幾個穿著行動派T恤的工作人員費用怎麼辦?這個活動一定賠錢。

但在活動結束以後,工作人員爭相和我合照時,我才發現他們都是義工,不領薪水的。如此一來,我不禁對於行動派的號召能力和組織能力大感佩服。

就在當天,我認識了行動派的琦琦。她原名劉曉琦,1985年生,原是《財富經濟》的副主編、也是會議會展策劃人;2014年3月創辦了「中國精英女性影響力論壇」,現在則是「行動派」社群的發起人。

關於行動派

行動派是一個在中國大陸高速發展、針對「泛80、90後」(約1980–1990年代之後出生)的人士所規劃的成長型社群,也是極少數具有無邊界、自主組織特點的新型社群。

截至2018年5月,行動派擁有超過200萬人的社群成員、在中國大陸188個城市有成員自主成立的實體社群;在英國、韓國、新加坡等海外10個國家也設立了分支機構。

他們的社群以「學習、行動、分享,達成夢想清單」的理念,推動社員自主組織分享會、以及各種線下學習活動。

行動派社群倡導「分享改變世界,行動改變未來」,鼓勵年輕人「做行動派,成為更好的自己」,全社群呈現極高的正能量和社群黏性。

行動派成立於2014年。當時兩位創始人劉曉琦(琦琦)和李婉萍本來在廈門的公關公司上班,但由於琦琦在微博上發文吸引了眾多粉絲跟隨,所以他們決定自行創業、成立社群。

從初入行業,到帶領團隊獲得業界大獎的認可,琦琦只用了一年多的時間;從資深公關策劃,轉型涉足網際網路,在許多人剛剛知道「自媒體」的說法時候,她的粉絲群已經遍布大江南北。

行動派每年舉辦「青年影響力論壇」和「女性影響力論壇」兩場大型活動;後來在一次活動裡,邀請到了中國大陸的知名投資人李善友(混沌研習社創始人)來分享。那次活動非常成功,當場轉換出了多達1,100位混沌研習社的付費會員。

李善友當時非常訝異。在深入瞭解後,決定成為他們的天使投資人,投入200萬人民幣做初始基金;有了李善友的加持,行動派的成長和發展更加迅速。

四年來,他們把行動派經營為「社群」、「媒體」、「課程」三大區塊;目前全國各地大約有超過200個夥伴圈,每月有200到300場自主性線下社群聚會。

琦琦作為中國大陸首個高端精品課程引進者,於2016年延伸線下教育產品組合,創辦「行動派大學」、並且不斷研發引入海內外頂尖課程,包括「PhotoReading/超速閱讀課」、「SuperWriter/國際商業寫作課」、「PassionTest/熱情測試課」、「Psychology of Vision/願景心理學」、「怦然心動魔法課」等等。

透過網路新媒體的通路,他們在沒有資源、沒有市場的情況下,不停更新迭代課程內容;從課程教材到課堂環境,讓學員課程體驗升級,打開了線下課程千萬等級的市場。

作為知識IP操盤手,行動派開設了線上教育產品組合、打破大陸知識型IP線上課程只能打價格戰的困局。經過仔細琢磨的課程內容、設計精緻的學習教材、以及陪伴式成長學習的服務體系,都贏得了100%的學員好評,成了大陸規模最大、好評最多的精品線上教育課程之一。

擁有「國際版權出版人」這一稱號的琦琦,相繼引進出版了《你和夢想之間,只差一個行動》、《高倍速閱讀法》、《包包流浪記》、《金錢的靈魂》等暢銷書籍;經過統計,行動派出品的書籍累計銷售量已突破600萬冊。

他們的課程模組是營收主要來源,課程時間都在週末兩天,主題和個人成長相關;他們的模式是在國際市場上購買IP授權,經營全華文區市場、配合出版社出書、並且由自己的團隊來規劃課程,請這些國際知名的老師飛到北京、上海、廣州、深圳等主要城市提供線下實體教學。

行動派一年52週都有課程,每次的課程分工作坊制(50人,每人費用 8800人民幣)、大課制(300人,每人費用2000人民幣);另外他們還製作手帳產品,在深圳西西佛、台灣誠品、廣州方所、日本蔦屋書店等實體通路銷售。

台北聚餐

我在今年4月26日接到琦琦的來信,得知她於五一勞動節期間在台北參訪,希望約我見面;於是我請Michael安排一桌朋友,5月1日和琦琦在台北共進晚餐;參加的朋友都是台灣知名的女性媒體內容創作專家,領域涵蓋美食、時尚、科技、金融、理財等。

再次令我驚訝的是,整個晚餐過程當中,琦琦非常低調;除了仔細聆聽其他專家們的談話,很少主動開口。在座的台灣朋友似乎對行動派和琦琦並不瞭解,所以我只好請琦琦介紹一下行動派的近況、以及未來的發展策略。

行動派的發展策略

透過對琦琦的提問,我瞭解到行動派在創業初期,主要是發展線上媒體及線下社群,2017年才開始經營課程模組的商業模式;主要收入來自引進美國和日本的先進學習課程,而且第一年營收就達到3,000萬人民幣。

這些課程在海外當地,都是垂直細分領域的暢銷課程,策略上往小而美發展;但行動派將課程引進中國大陸之後,卻成為主流市場的暢銷產品,把課程市場做得更大。

據琦琦表示,行動派在未來兩年將大力發展韓國、台灣、港澳和東南亞華人市場。

於是我問琦琦,目前行動派有五類課程,每一類課程在中國大陸每年可以做到的最大營收是多少?琦琦認為,每一類課程應該可以做到一年1億人民幣的營收規模。

我的分析

琦琦能夠在短短的四年當中成功創業,當然是因為她的「正能量、行動力強、思維活躍、愛分享」的人格特質,透過網路傳播的力量,創造了黏性極高的廣大社群。

但是,空有社群沒有生意模式,是無法成為一個事業的。放眼海峽兩岸有許許多多的網紅、達人、專家,擁有為數眾多的粉絲和極大的社群影響力,卻苦於找不到合適的生意模式,而導致無法變現、無法長久經營。

最常見的生意模式就是電商和知識經濟,而行動派的成功就是透過知識落差、引進國外學習課程,提供給人數眾多、而且有強烈學習意願的社群夥伴們。

行動派的主要目標客戶群非常明確,就是「22歲到30歲的年輕白領女性」。這個族群的職場工作經驗不多、職位不高,但卻有著強烈的學習慾望,希望在工作當中追求成長,同時也能夠成就自己。

知識經濟

所謂知識經濟,就是利用知識落差尋找商機、創造事業。例如補習教育就是知識經濟的一部分,透過老師和學生的知識落差,來創造出體制外的事業。

中國大陸在改革開放以後,過去30年創造了世界的經濟發展奇蹟;但知識的提升必須透過學術研發和時間的積累,沒有捷徑。就如同基因的改變,需要經過許多世代一樣。

中國大陸接近14億的人口,在過去30年之中有部分的人先富起來了,因此拉大了貧富的差距;同樣的,有部分的人知識水準迅速提高了,而這也加大了知識落差。

網路科技的出現,為縮小貧富差距和知識落差提供了許多解決方法,同時也創造了許多商機;而在縮小知識落差方面的商機,就是知識經濟。

再把策略高度提高、視野放到全球,每個國家的知識進步程度不同,也創造了國家和國家之間的知識落差。毫無疑問的,歐美日處於領先地位,接著是韓國台灣和港澳,然後是東南亞國家,最後是中國大陸。

由於10年文革和閉關鎖國,中國大陸直到改革開放以後,才全力發展經濟;於是產生了一個奇怪的現象:

知識落後,但經濟強大。

……而這正是發展知識經濟最好的市場。

這也解釋了,為何行動派引進的美、日課程,在其本國內並不是主流的通識教育產品;因為在這些先進國家內,本身的知識落差就不大。但中國大陸內部的知識落差就非常大,所以經過行動派的網路行銷,這些課程就很快成為主流暢銷產品。

而行動派社群的目標用戶,正是對於學習有極大渴望的社群,也正是知識經濟發展最好的目標用戶群體。

知識落差創造的商機,一定是「由高往低走」,因此歐美日的學習課程會先往韓台港澳流動,再往東南亞國家流動,最後再往中國大陸流動。

「方向逆轉」在某些專業領域或許是可能的(例如中醫藥和傳統療法),但是在通識課程方面,逆勢而行則挑戰加倍、風險極大。

給行動派的策略建議

商業就如同各種球類運動,因為熟悉市場、消費者習慣、通路、政府政策等等環境因素,所以通常主場隊伍佔有極大的優勢。

如同經濟發展快速一樣,中國大陸在知識落差方面的商機也在迅速縮小。根據琦琦判斷,每類課程每年的營收應該可以達到1億人民幣,而五類課程潛在的市場就有5億之多;然而,行動派去年的營收只有3千萬人民幣。

放著低垂的果子(low hanging fruits)不去摘,卻逆勢往高處進攻山頭,這不是一個很好的策略。

往東亞和東南亞海外華人市場,複製發展行動派社群是可行的,困難度也不大;作為琦琦個人的愛好,我可以理解。

但是沒有知識經濟的生意模式,就無法發展成一個事業,而且機會成本永遠是互相排斥的;放著中國大陸廣大的商機不去追求,而把寶貴的資源用在海外華人市場,就不是一個明智的選擇。

我還建議琦琦,台灣的知識專家非常多,行動派應該多和台灣知識經濟領域創業者合作來創造雙贏。

琦琦在聽了我的建議後,已經對戰略做了調整;目前深耕國內市場的部分更為加強,已經開始做校區深耕發展。消息傳來,令我非常欣慰。