行動電商App的勁敵在外、也在內/ 織田紀香

在剛剛出席的行動商務經濟論壇之中,詹宏志先生提到現今行動電子商務的勁敵來自於臉書跟Line這類社群媒體;但筆者個人認為,除此之外手機遊戲也是一大勁敵。

因為使用手機時,用戶的眼球只能面向一個螢幕,而這螢幕一次只能放一個App的畫面;然而遊戲App佔有使用者目光的時間較長、再加上還能從使用者手上把錢(課金)撈走,所以也會成為電商較大的競爭者。

還有,當市場都在談使用者跟行動裝置的關係建立在「零散破碎的時間」之上時,這也意味著彼此之間不是壁壘分明,而必須去找共存、共通的地方;否則當別人眼球都移到了別的App上,結果你自己的App沒被開啟,也只不過是剛好而已。

來自社群網站的挑戰

如果Facebook、Line自己都跳下來做電子商務,會不會有影響?

我個人直覺認為多少會;但身為市場先驅者的PChome或Yahoo,本身底子基礎累積厚實,要因應挑戰並不是不可能,只是怕他們作為平台業者的「服務」、「印象」、以及「商業模式」一成不變,而競爭對手卻一直成長,這就有可能被超越了。

因為,它們總不可能自己成長不足,又說別人不可以成長、或是不能做。像是Facebook社團現在已經有很多活躍交易;像我自己這兩個月,就試著靠Facebook社團買了不少東西。

目前唯一的缺點,就是少了金流串接,不能在線上付款;但在Facebook上卻可以跟賣家直接互動,比起C2C的拍賣App又來得直覺一點。而且即使買賣不成,還是可以交朋友或是好康道相報。

現有的綜合購物商城

說真的,個人對PChome購物是挺失望的。這失望指的是「操作性」跟「版面設計」;特別是搜尋出來的結果,應該可以做更多留住使用者的「行為應用策略」,而不是給使用者許多跳離的理由。

至於本土業者的商品數優勢,我認為綜合性商城就是得好好面對消費者選擇太多的窘境;畢竟線上買不到,出門繞一圈總可以吧。如果商品找不到、找不齊、補充性商品不完善,商品整條戰線要開打就是會很吃力。

我指的吃力,明確的說就是在「價格戰」上的廝殺。

回到萬年老話題,就是電商有流量(人潮)才會有錢潮的鐵律;應該怎麼在這流量靠「錢」砸出來才能經營的時代,獲得比較好的效益?

行銷平衡策略

在這個環境下,考驗的就是行銷平衡策略,也就是別把雞蛋全放在一個籃子裡。想衝短期業績,買廣告做熱銷品、季節品、議題品,這逃避不了;像是現在突然超級寒流來襲,每家業者卯足全力買流量。如果不做這波,難道等著走下坡嗎?

看長看久,做好口碑、聲量與商品關鍵字搜尋量,搞好「不同流量來源」該做的事情,自然就可堆積出一套自己的銷售組合戰線,而不是每次到了缺業績時,才上Facebook、Google、AD Network去提錢;因為這時就是用錢換錢,ROI好不好,就是由操盤手定生死。

要做長期策略,又得跟自己挑品組合有很大關係;如果商品線全都是有時效性,例如季節、潮流等,這等過季當然就是要走下殺,不然就等庫存然後壓貨最後走被迫銷貨。

因此,平常就應該經營好那些看似普通、一般、大眾款的商品,讓消費者習慣來逛順手就帶走的商品,才有機會堆積出一套結構紮實的商品組合。

另外關於「一個電商品牌做一個App」一事,我倒不覺得完全不能做,可也不代表做了就很簡單,尤其怎麼導引、怎麼操作出「先有下載數才有成交數」也是個大哉問;總不可能App做完下載就自然來,通常還得多花預算去做導引下載的工作。

但這又衍生出下載之後,App啟用率怎麼提高和維持的問題。持續更新商品、定期上架是必然的,但能不能養出品牌忠誠,我認為這才是關鍵,而且這也會影響App下載的意願跟認知;最後還得回到App背後代表的零售業者品牌力夠不夠、以及品牌該建立在什麼印象上。

品牌與廣告聲量

品牌是很抽象的東西,每個人認知說法都不同,如果硬要去解釋,總能說出很多套不同的觀點。

不過我覺得,品牌的重心還是在定位。定位自己是做什麼類型(生意)的品牌,例如是做商品品牌、通路品牌、還是服務品牌?

要一次全部通吃不容易,但總是要一開始先聚焦做出成果後,才能開口談品牌;很多人聽到、聽過的還不能叫做品牌,那稱作「廣告聲量」,在消費者心裡並不具有任何意義,更難間接推動消費者因此而去下載這個品牌的App。

我這一年來,強迫自己下載了各種購物App到手機裡。但我覺得,這真的就是零售業者本身得定位清楚的地方。舉例來說,業者賣的是化妝品,但化妝品要一直推新品並不容易,所以身為消費者沒有反覆去刷新、追新的理由,除非我要買補充替用(那又有週期性問題)。

可是服飾、鞋子、玩具、文具之類的,就會令人習慣一直去刷新找產品;因此,業者產品的屬性就決定了App啟動率。除非化妝品業者有辦法每週都推出新品,再不然就是做一大堆活動(除了折扣還能幹嘛?),但業者有沒有意會到自己的溝通策略(產品與消費者關係)很重要。

溝通與顧客關係

除了上架產品、App好用好記、結帳流暢、付款方便之外,我體驗過的大多線上客服做的都很普通。當然我之所以說普通,可能是基於我習慣用淘寶購物,會定期跟那些賣家鬧來鬧去,鬧到我都不得不懷疑他們是不是不用休息、或是真的排班到24小時輪班不斷電,不管問什麼問題,大多業者還都會回。

有的賣家甚至會主動為我去調競爭者的產品,只為了併我一張大單而已;台灣的客服有沒有這種生意頭腦與反應,我覺得攸關行動App帶給消費者的好感認知。

依照個人經驗,台灣的C2C業者處理訂單平均大概得3天左右;但我在某個知名App電商品牌下買內衣褲,竟然可以等上個兩週,而且過程中沒有任何通知、無消無息,我一度還以為訂單被取消。

為什麼會覺得被取消?因為回App去查,沒有進度可以追蹤、發客服信也都沒回。相較之下,我從淘寶一樣買內衣褲,下訂到收貨大概五天左右;這種體驗不用24小時到貨,只要維繫好關係讓資訊暢通就夠了。如果廠商連這一點都做不到,也很難讓消費者對品牌產生依賴關係。

不想說淘寶好棒棒這種話,可是這跟淘寶無關,這是業者本身做事的態度與方法。例如最近我刻意去挑戰淘寶某家業者底線,訂單訂了後要退訂,然後花很多時間跟賣家在線上耗著討論,而對方也就一直很客氣的跟我來來回回。

即使我口氣很不客氣,他還是一副「我就是要做成你生意,你怎麼說不重要,重要的是我在聽,而且會處理,管他處理成什麼樣」的態度。往返來個幾輪,我不僅沒退訂,又跟著加購,因為他就是一直在打太極的過程中,誘導我去看其他商品轉移注意力。

另外,我也從朋友經營的電商網站數據上看到,電商交易路徑現在的主流,還是從「廣告」或「社群口碑內容」導購到行動版網頁上;至於自來客的直接流量,有一大部分還是透過搜尋引擎,或是瀏覽器的「自動輸入」而來。

別讓顧客斷開

要解釋這原因的話,我想應該是大部分的使用者並沒有安裝廠商的購物App;如果遇到喜歡的商品要購買,還得先下載App、註冊(登入)、重新找商品加入購物車,再來才是結帳。如果多了個「下載App」的步驟,就很容易斷開與消費者之間進行中的關係。

行動電商不是趨勢,是已經在發生的事;這是流通、零售業的再翻身。市場沒有變大、人沒有變多,只不過逛街、逛百貨公司的人,逐漸將板塊位移到手機去亂點、亂連、亂晃到各個網站去。

業者能不能成為吸引消費者上門的那個網站(平台、通路),端看自己怎麼去設計整個商品通路策略。

最後提醒,如果自己要經營通路(電商平台),顧客服務絕對是一門無法忽略的課題,誰忽略誰就遭殃。