行銷是一門「邪惡」的學問嗎?/Seth Godin

如果你能善用時間與資源,就有機會讓一篇「產品故事」流傳出去、而且影響人們的行為。行銷可以讓人們買下原本不會買的東西、把票投給原本不會考慮的候選人、或是捐錢給一個原本連聽都沒聽過的機構。

如果行銷沒有用,那們我們就是一直在浪費時間(與金錢),幸好,它有用。

那麼,行銷是一們「邪惡」的學問嗎?

在多年前《時代》雜誌上的一篇文章中,作者寫道:

別人不會告訴你這句實話:行銷邪惡嗎?就長年的商業經驗來看,我不得不說,對,它很邪惡。

在這邊,我想要補充一下上面這段話:

搞行銷的人邪惡嗎?就長年的商業經驗來看,我不得不說,對,他們有些人很邪惡。

我認為,教小孩抽煙是邪惡的、惡意操弄選舉是邪惡的、買東西時隱瞞產品問題是邪惡的、賣昂貴的藥而不賣有效的藥是邪惡的、鼓吹肥胖就是美以便多賺幾塊錢,也是邪惡的。

如果行銷的目的是鼓勵大家去打預防針、或是記得洗手,那就是好的;如果能讓人去買一個滿足需要、提高效率的產品,那也是好的。如果行銷能讓你選出真正有心改變現況的候選人,那更是功德無量。

自從Josiah Wedgwood在幾百年前開始做現在所謂的行銷,這件事情就一直是人們效率和財富的推手。

有時候,要分辨什麼是好的、什麼是邪惡的並不容易,甚至可能只是一線之隔。闖進別人家裡搶劫、然後放火燒房子當然是錯的;但用假資訊騙人賣房子以便賺點仲介費,會比放火嚴重嗎?

結果只是判斷角度的一種,動機也很重要;有些事對就是對、錯就是錯,你不能只用「在商言商」、「職責所在」當擋箭牌。

工具的威力,來自匠人的功力和手法,而不是工具本身。今天的行銷工具,無論速度或威力都比從前大上許多倍;現在你只要花更少的錢,就有十年前完全無法想像的觸及效果。

但我想請你自問的是:

「我要拿這些了不起的效果來做什麼?」

行銷的最高境界,在於供給者和消費者都完全清楚過程、並且對結果都感到滿意。

對我來說,賣化妝品給顧客、讓他們感到開心,並不是邪惡的事;因為「變美」並不一定是真正的價值所在,而是變美過程之中所帶來的愉悅。

相較之下,為了賺仲介費而拐人賣房子,就很難令人恭維了。

你懂得使用行銷的工具和手法,並不代表要將它們用在每一件事情上。因為你手上有這些力量,所以就必須負起相對的責任;至於老闆叫你怎麼用它,則是其次的考量。

至於哪些事情邪惡、哪些不是,幸好並不是由我來決定的,而是看你、你的顧客、甚至你們社區裡的屋主怎麼判斷。

我相信,只要作為行銷人的我們,一起往不邪惡的方向努力,行銷終究會成為一門不需要令人擔心的學問。