觀眾的預算與時間:訂閱制的修羅戰場/Frederic Filloux

訂閱制可說是新聞媒體經營目前最熱門的話題,但這塊戰場完全不是未開發的新天地;各家大型業者早已盤踞許久,而且不遺餘力地拉高進入門檻,就是想讓後進者完全不得其門而入。

本文是筆者探討訂閱制系列文章的第二篇,讀者可在此閱讀前一篇:〈訂閱制的五大成功要素〉。

新聞媒體一窩蜂搶進訂閱制,但這個戰場早就是個競爭激烈,槍林彈雨的阿鼻地獄。

事實上,投入訂閱制的業者絕不僅限於媒體。各行各業的競爭者如雨後春筍般冒出,爭先恐後投入訂閱制;放眼望去,音樂、雲端儲存、各種App、遊戲、停車服務、叫車、健身等等,一堆不同行業都在搶食訂閱制這塊大餅。

筆者在研究訂閱制市場時,找到了這個叫做「Bobby」的App;這個App讓用戶能夠管理所有自己訂閱的東西。會有這種App出現,足證市場需求確實存在。

Bobby官網的示範畫面。

不過有兩件事令筆者十分訝異:首先,在這個App官網頁面中示範的介面,裡頭出現的訂閱服務,居然沒有一個是媒體;其次,在示範頁面中你可以看到,各種訂閱服務的月費加一加,差不多有好幾百塊美金!

稀有資源之戰:金錢與時間

媒體業者大舉發展訂閱制,其實是把自己丟進兩個十分激烈的戰場;其一是競逐每個用戶個人或家庭有限的「訂閱預算分配」、另一個是要搶用戶用來看新聞的「時間」。

訂戶的「預算分配」與「時間」,是接下來最激烈的爭奪戰場。

搶用戶預算這件事其實並不新鮮。特別是對美國市場而言,二十年前就有不少報紙訂戶傷透腦筋,不知道自己是該訂全國性大報呢,還是地方性報紙才對(外加一兩本雜誌);訂戶口袋裡的零用錢就是那麼多,錢也還得花在其他東西之上。

今天的訂戶和過去一樣,花錢仍然斤斤計較,就怕錢沒花在刀口上;但是有兩件事和過去不同。

首先是新聞媒體的收入結構發生巨變:二十年前,一份報紙之所以能訂出25分錢美金的超低價,是因為報社的收入有八成來自廣告,發行只佔兩成而已;但現在廣告收入只有區區三成,另外的七成得靠發行來賺。

所以,靠著產製原創內容、新聞信而有徵的媒體,現在只能寄望讀者的荷包,而且還得一次又一次地向讀者要錢。

但問題來了:一大堆媒體都在幹同樣的事,而且每個人都拚盡全力,想要在市場上掙得一席立足之地,競爭遠較過去激烈許多。

在預算之外,媒體還得競逐用戶的時間;但從讀者的角度來看,能夠花的錢或許還有機會增加,但一個人一天就是只有24小時,其中還有不少時間得用來睡覺。Netflix總裁Reed Hasting對此曾說過一句名言:

「大家會為了一部超級想看的電影或影集而通宵熬夜追劇,所以我們公司真正的競爭對手是睡眠;而且我們贏了!」

以串流影音為例,我們來看看過去一年的市場數字,就能了解實際狀況。勤業眾信(Deloitte)有個相當好的市場研究報告,摘要如下(粗體重點為筆者加註):

  • 有55%美國家庭至少訂閱一種串流影音服務,自2009年以來成長了450%

  • 美國人平均一星期看38小時的影音(其中39%來自串流服務),幾乎和全職工作的每周工時相同。

  • 美國有200個以上的影音串流服務,每個訂戶平均會訂閱三種,整體花在串流服務的費用,每月達21億美元。

  • 品質優良的原創節目,是推動串流影音成長的重要助力,近半數(48%)的美國人每天或每周都會看串流影音節目,年成長率達11%。

Netflix每天平均觀看時數是1小時36分,70%的美國觀眾會看Netflix的原創劇集;甚至九成的千禧世代觀眾,一坐上沙發就要連追五集才甘願。我個人很愛看Showtime頻道的《財富之戰》(Billions),但第四季節目像擠牙膏一樣,一次才出一集,實在讓人抓狂。

接著來看用戶的時間分配:

Spotify每天占去44分鐘,在社群平台上哈啦則要花掉兩小時以上;如果用戶還要玩遊戲,事情就更大條:他們每天在Amazon旗下的遊戲直播平台Twitch上耗掉一小時半。

有三分之一的《Fortnite》(要塞英雄)玩家,每星期花掉六到十小時打這款電動;更有38%玩家每周玩超過十小時,三分之二玩家花錢買各種道具和課金,平均一人消費高達85美元!

看看這些觸目驚心的精美數字,想玩訂閱制,媒體的心臓真的要夠大顆才行。

媒體玩訂閱制,到底有沒有勝算?

筆者做了一點整理,大家可以比較一下,看看各行各業如何和媒體一起競逐用戶口袋和時間。

如果把媒體業者放進這張表裡,情況就是這樣:

筆者目前的結論是,新聞媒體只要聚焦在核心產品價值、砸錢投資發展技術、重新重視讀者、別再把顧客當成過路客,仍有一搏求生的機會;也不該再向政府或企業要錢、或是繼續對平台唉聲歎氣,沒人會理你的。

媒體該學習的是佛家的智慧:面對它、接受它、處理它、放下它。