認識與瞭解你的目標市場:《九大創業投資成功因素》之二/林富元

常理告訴我們,任何人在一個行業或市場工作多年之後,自然會累積對該市場的深入認識與瞭解;但我們多年來接觸眾多前來募資的創業人士, 發現其實並非全然如此。

大部份人對「本業技術」與「作業」很瞭解……

除非創業家本身過去是市場部門的專業,或是曾經擔任企業內的跨領域高階主管,否則,大部份創業人士儘管擁有深厚的垂直領域專業知識,卻非常缺乏對自己所在市場的廣寬瞭解與實際掌握。

在大多數狀況下,這是正常的、也可以接受的。因為,投資人的首要要求,就是創業家專精於本身的核心能力,對他希望提供的產品或服務,也有長時間的浸淫,因而磨練出優秀的獨見創獲。

簡單的說,我們喜歡那些在新創產品、或是技術方面已經功力深厚的創業家。

有一位很成功的企業家朋友,就津津樂道的說出了他的簡單投資要求。他對任何前來募資的創業人士,只問三大問題:

  1. 「這個東西你做過沒有?」

  2. 「如果以前做過,做得好不好?」

  3. 「如果以前沒做過,你要如何一下子培養出多年本事?」

問題雖簡單,卻針針見血。所謂「KISS」理論(Keep it simple and stupid)正是如此。

投資人把握基本原則,不客氣的窮追猛打,許多偽裝的門面很快就不攻自破;這位朋友的三大簡問,確實可以釐清分辨真本事、真功夫。

所以,創業家本來就當然要以「掌握核心能力,長久垂直深入發展」 為第一要務,才有可能過第一關。

……但對他們的市場卻一知半解

也正因如此,有太多朋友奉獻一生在專精的學問或技術上,卻對自己所處的市場沒有落實的整體瞭解。

我認識這樣的朋友後,尊敬之餘都會勸告他們:「從成功事業的角度來看,你們都是入了寶山,卻空手而回的高手」;也就是說,有很強的核心能力來創新產品或技術,對自己的市場卻所知無多、觀念也模糊不清。

問問你自己,以下這最基本的三大問題(當然也可以問更多問題):

  1. 你的產品最大的十家客戶是誰?你認識他們嗎?或者你是否認識能與這些客戶打交道的經銷商?他們每年買多少、用多少?

  2. 如果這些客戶目前使用的,還是他人的技術或產品,他們有什麼痛苦?這些痛苦是小麻煩還是大弊端?他們是否迫切期待新的取代品?還是根本無所謂?

  3. 現在市面上還有哪些競爭者在爭奪這些主要客戶?他們的優缺點分別是什麼?整體市場的規模與遠景為何?新公司有什麼切入的機會?

其他更深入的問題,像「這些產品的選取與購買是透過什麼程序?」、「由什麼單位或部門用何種方式購買?」……等等,都是需要面對的重要考量。

如果你對以上這三個問題都無法拿捏的話,可能就還缺少對目標市場的認識與確實瞭解。

建議有志創業的專業人士,除了閱讀與剪貼市場分析報告琅琅上口之外,從今天起,用史丹佛研究中心(Stanford Research Institute,SRI)的「NABC」 原則,去長期瞭解你的市場:

  • N:Needs(需求):探索市場上客戶的真正問題、痛苦、需求何在?

  • A:Approach(途徑):瞭解他人與自己該如何解決這些問題與痛苦。

  • B:Benefits(益處):你的解決方案能帶給客戶什麼新價值與貢獻?

  • C:Competition(競爭):真正去面對、研究所有現存與醞釀中的競爭對手。

很多創業家或企業主,往往認為自己的產品是世界上最好的;結果高高興興做了老半天,推出市場之後卻發現「咦,怎麼沒有人排隊來買?」,而這就是典型的本位思維。

正確的市場思維,必須先從瞭解市場的需求開始,然後逐步推回自己能做什麼、能提供什麼解決方案。

請自己想一想:對你希望從事的新創,是否只有當你能夠完整回答「NABC」這四大須知時,才算是真正對自己的目標市場有徹底的瞭解?