談蘋果日報的訂閱制:對「優質內容」付費的思維陷阱/張嘉玲

許多媒體之所以不敢跟讀者收費,寧可走流量路線,是因為他們不敢冒著網站瀏覽量降低、廣告客戶遠離的風險;什麼樣的新聞流量最大,大家都很清楚,這也是陷入新聞品質不佳惡性循環的原因之一。

今天來談一下《蘋果日報》正在推展的訂閱制。

不用《紐約時報》、《華爾街》日報當例子,我們就先看一下對岸的案例《財新》,在實施一年付費訂閱之後,遇到了什麼問題?

《財新》的經驗

《財新》在首推付費訂閱的一年之後,宣稱訂閱效果超過預期,但仍面臨諸多挑戰、也將儘可能降低閱讀門檻。

《財新》之所以開始全面啟動收費,是因為他們認為:

  • 中國讀者享受免費的幸福程度太高了;

  • 自認新聞品質高、有理由收費;

  • 增加訂閱收入;

  • 在文章一發表就立刻被轉載、抄襲的中國,收費能提高侵權成本、也讓媒體維權更名正言順。

於是,《財新》展開了被當時稱為「逆流而上」的收費行動。

《財新》陸續推出了涵蓋不同範圍的幾種訂閱方式來試水溫。慢慢的,付費用戶逼近百萬,每年穩定成長,續訂的情況也很好;付費閱讀收入成為重要補充,已占到公司總體收入的15%左右。

不過,《財新》也發現了一些問題:

  1. 讀者對付費認可,就會對服務和互動有進一步需求;

  2. 《財新》還需要擴大讀者群,所以也仍盡可能降低進入門檻,包括以免費試讀、紅包閱讀等方式擴大讀者群;

  3. 訂閱收費帶來的財務補充,短期內還是無法過度樂觀(路透社指出,《財新》正在尋求融資)。

《蘋果日報》的實驗

回到《蘋果》推訂閱制,我個人是看好大於看衰。

首先要看的是,媒體產業過於依賴流量(廣告主)。

許多媒體之所以不敢跟讀者收費,寧可走流量路線,是因為他們不敢冒著網站瀏覽量降低、廣告客戶遠離的風險;什麼樣的新聞流量最大,大家都很清楚,這也是陷入新聞品質不佳惡性循環的原因之一。

我不是說《蘋果》做訂閱,就可以停止這種流量新聞的傳播,而是這確實是當前媒體面臨的困境之一。

《我們與惡的距離》第8集中的台詞就說了:

「我先說喔,收視率好,我們才有辦法跟老闆大聲說話,是吧?」

其次,商業模式未必要拋棄以前的廣告營收;如果說「精準流量」有機會成為上述的解方,讓這些數據賣到更好的廣告價錢。那麼,為什麼不試試看呢?

「殺熟」比「殺生」更容易

前幾天我去聽了一場關於「付費閱讀」的講座,講者提到這個概念我覺得很有趣:

你的免費原則用在拉新用戶,可是老實說你拉一個、死一個,才是重症患者;你每拉一個進來,人家都覺得「天哪,你家的東西怎麽這樣?」所以,你狂發優惠券給他,不是一個解決方案。

在付費會員的模型上,很多人用的都是「殺熟」,絕對比「殺生」容易成功。

「殺熟」是透過數據的分析,同時對你的品牌有一定的認知度,願意和你產生下一個運作的模型。

大家對《蘋果》的品牌認知度是什麼?速度快、獨家照片多、資訊面廣娛樂八卦消遣,你說這些「需求」沒有商業價值嗎?我倒不這麼認為。

短短時間衝了一百萬的會員註冊數,也讓人見識到《蘋果日報的勢能》,也是它的底氣。我本來還很暗黑的以為,他們會放出什麼淫照的新聞來衝註冊數,先跟廣大的百萬《蘋果》讀者道歉。

在收入持續成長但還不到穩定比例、付費會員足以形成精準投放廣告的效益之前,媒體還是得持續在內容、技術上投入;但現階段,或許「品質」對《蘋果》並非首要被改革的目標,而是「精準流量」。

末尾補充吾友 Vanessa Lai 的評論:

大家在談新聞媒體訂閱制的時候,要當心一個思維陷阱,就是覺得一定要說服讀者為「夠優質的內容」付費──這種對品質的期待,甚至要超越原有的標準。‬

‪用產品運營思維乍看很合理,不過現實並非知識菁英們想的那樣(不然紐時就不會為了填字遊戲遊戲愛好者,開發延伸內容產品、生活風格專題);重點是更瞭解品牌對讀者的價值,在「回應受眾偏好的資訊」以及「公共議題的策展」之間取得平衡。』

如果這篇文章只能留四個字,那就是「精準流量」。