[講古時間] 那些年,我們一起買的軟體/傅瑞德

歡迎大家又來到〈講古時間〉;今天我們所要講的題目是(重複兩遍),買軟體。

個人電腦之所以能從1970年代開始普及,除了價格(相對於更早期的迷你電腦)非常便宜之外,另外一個原因就是可以自己裝軟體來用。

稍早一點開始普及、也可以算是某種電腦的電視遊樂器,整部機器就只能玩一個遊戲。後來的遊樂器雖然可以換卡匣,但卡匣的成本還是遠高於單賣軟體。

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手機軟體是個人電腦的歷史重演

其實個人電腦軟體普及的歷史,就跟近年來手機和平板電腦的發展歷程一樣。早年的如一代名機Nokia 3310之類的「功能手機」,是不能自己加裝軟體的;基本上就是一支單純的手機,只是廠商很佛心的加上一些「貪食蛇」之類的遊戲,讓使用者可以拿來打發時間。

但是在使用Symbian之類系統的早期智慧手機在2000年代初期出現之後,手機也像個人電腦一樣,裝上遊戲軟體變成遊戲機、裝上瀏覽器可以上網、裝上辦公室軟體也可以做些簡單工作等等;從此不僅硬體脫離了單一用途時代,軟體本身也成為一個可以獲利的獨立生態系。

早期的個人電腦也是一樣。藉由多元化的軟體發展,從純粹讓玩家自嗨(例如培養出蘋果創辦人Steve Wozniak的「Homebrew Computer Club」俱樂部)的玩具,到現在已經成為用途無限、也無所不在的工具。

1980年代,許多大型軟體公司從這股風潮之中誕生;撇開早已成名的IBM等不談,包括Lotus(後來被IBM併購)、微軟、Adobe、Aldus(排版軟體PageMaker的原始公司,後來被Adobe併購)等公司都在那段時間裡大賺其錢。

盒裝軟體

除了軟體本身要好之外,所以那段時間的軟體廠商都在包裝上下了不少功夫;除了讓賣相更佳、看起來物有所值之外,也跟書籍出版業一樣,希望產品能在專賣店裡吸引顧客的目光。

是的,那段時間在街上有很多像書店一樣的軟體專賣店(主要是美國),後來也有些兼賣軟硬體的資訊商場。為了讓放一整排的包裝盒佔據更多空間、側標能見度更高,所以軟體包裝的第一原則就是要「厚」。

但也因為實在太厚,所以除非要刻意擺著等BSA來檢查,否則在那個時代買了大型軟體之後,都會儘快把裡面的東西拿出來歸位(說明書放書架、軟體放抽屜鎖起來、保證卡寄回去),然後把盒子處理掉,所以比較少留存到現在。

(如果您有保存,歡迎把圖文寄來跟我們分享!)

然而,光是設計和印刷這些包裝與內容物、運送進入通路、以及爭取商店的上架空間,就已經需要耗費許多資源;當初許多賣到US$399的軟體,恐怕有一半的成本花在這些和包裝、體積、通路相關的事情上。

這些成本對於小公司或個人開發者而言,是非常吃不消的事情;於是還有點錢做包裝的小公司,會用比較輕薄的盒子、而且只上郵購目錄(所以沒有實體上架能見度的問題)。也因為這樣做的成本比較低、而且軟體功能簡單(遊戲或小工具之類),所以價格可以定在比較低的US$30–100之間。

而這種包裝方式,也成為實體通路沒落之後,大型廠商跟進做所謂「環保包裝」的範本。

在本文的最後,我們會以手邊還有的一些盒裝軟體來「開箱」,讓大家回味一下那個時代的軟體銷售型態。

也屬於「大包裝」的Macromedia Director。

這裡講的「非店面通路」,並不是後來的「app store」軟體商店,而是不透過商店通路賣、讓使用者自由流通的形式。

這類軟體又可以分為兩種:

  • Public domain(公共領域軟體):作者寫好之後,就丟出來讓使用者自由免費拷貝;不用付錢、也沒有盜版問題。作者有時候會維護升級、有時不會,但總之不負任何責任。

  • Shareware(共享軟體):也是作者寫好之後丟出來,讓大家自由拷貝試用;但會希望使用者如果喜歡或留用,可以付給作者一定的金額。這類軟體有些完全不鎖,也就是有沒有付錢功能都一樣;有些則會鎖上某些功能、或限制使用一段時間,必須付錢才能解鎖。有些這類軟體即使功能有鎖,其實也已經相當好用。

共享軟體在1980到2000年之間,形成了一個相當大的市場(當然主要還是在歐美),也養出了幾家像Kagi這類的代理公司(Kagi是日語中的「鎖」,該公司創辦人跟我們確認過這個典故)。

由於當時的網路和線上金流都不普及,一般個人開發者自己弄付費機制也很麻煩,所以那時Kagi代理了許多共享軟體的收費業務;開發者委託Kagi透過信用卡、個人支票、匯款等方式收費,Kagi則從中抽取處理費用。

由於這兩類軟體都可以合法傳播,所以許多雜誌和電話撥接站(BBS)都以「提供大量免費共享軟體」作為號召。BBS站會開闢專區,讓會員以數據機撥號方式連線下載;有些站會另開速度較快、或是特定類型軟體的下載區,專供付費會員使用。

由於數據機在剛普及時的速度只有14.4Kbps(之前更慢),所以在市內電話以分鐘計費的時代,許多人為了下載這些免費軟體,反而花了不少的電話費。請大家一起來懷念一下當年燒錢的聲音吧(請留意,有點吵;但老骨頭都很愛接通時聲音停下來的瞬間):

https://www.youtube.com/watch?v=ckc6XSSh52w

至於雜誌就更方便了:只要附上一兩片容量1.44MB的磁碟片、或是後來一片640MB的光碟,裡面裝滿編輯到處收集整理來的共享軟體,就可以引來懶得撥電話下載、或是家裡沒有網路的讀者搶購。

從前雜誌附贈的共享軟體光碟。640MB的共享軟體手到擒來,是許多讀者每個月的期待。

線上通路的興起

接下來就是各位年輕一點的讀者熟悉的時代了。

2000年之後,網路逐漸普及、速度也越來越快,再加上新的「非防拷」認證機制(例如綁硬體、或是綁個人帳號)和線上付款金流漸趨成熟,因此變成了實際可行的軟體購買通路。

對於作者來說,即使沒有預算設計包裝盒、規模也還不足以跟通路商打交道的,也可以在網路上賣軟體;對於使用者來說,不必親自去實體商店逛(雖然逛商店還是很有樂趣)、也不必訂印刷版目錄再打電話去買(雖然翻目錄也很有樂趣),只要在網站上付了錢,最快幾分鐘之後就可以拿到軟體,非常方便。

目前一般大眾熟悉的「系統商官方設立」app store線上軟體商店,其實是從手機上開始的;由於智慧型手機多數時候都在連線狀態、何況透過外部媒介來安裝軟體也不方便(應該說是廠商刻意的做法),所以透過下載方式付款安裝,一來原本就是理所當然的事情、二來從線上付款到下載的流程更容易設計。

蘋果在推出iPhone之後的2008年,成立了第一個這種類型的官方app store,2011年則推出Mac電腦使用的線上商店。Android系統使用的Google Play商店在2008年底上線;Windows Phone手機軟體商店在2010年發佈,而Windows 10使用的類似商店則遲至2015年才問世。

對於個人或小公司來說,線上銷售的優點除了包裝和通路成本低之外,還有一個很重要的好處:大幅簡化了退貨和其他實體相關的客服問題(例如打開盒子之後發現沒有光碟)。由於在歐美國家的實體商店,即使軟體買回去已經打開包裝、甚至已經使用過,都可以無條件退貨;所以如果不透過通路商處理、又碰到退貨問題,對小廠商而言就會相當麻煩。

至於大型公司,則在節省成本之餘,也繞過了大多數的通路商,讓產品得以透過虛擬通路銷售給用戶,以提高自己的利潤。

此外,線上銷售也讓產品升級變得更加簡單。過去,軟體從1.0版升級到2.0版時,即使顧客願意花錢升級,但包裝要重做(至少要貼個「2.0版」貼紙)、手冊要重寫重印、光碟要重燒、通路裡的1.0版要退貨、退回來的貨要處理……,非常痛苦。

有了線上銷售之後,可以直接請用戶直接升級;最麻煩也不過是把舊版丟掉,重新下載整個新版就行,過程中的處理成本幾乎是零。

有了這麼多的便利,只有傻瓜才會繼續賣盒裝版本。

(其實還是有,但通常只用於供應「一定要有包裝才能報帳」的特定市場高價位產品。)

這樣的轉變,也讓許多Kagi之類的代銷公司或通路商,不得不面臨業績大量下滑、或是被迫轉型的壓力;例如美國最大(號稱世界最大)消費性電子產品通路的「Best Buy」:

Best Buy和許多其他實體通路一樣,近年來都飽受顧客「只看不買」(showrooming)之苦,也就是「去店裡純逛,看到喜歡的產品之後再回家上網買」。

來源:Best Buy’s Marketing Dilemma

更進一步:網路直銷訂閱

前述的iOS、Android、Mac OS、Windows等線上銷售市場,雖然不用包裝、廠商端的升級作業成本幾乎是零,但仍然必須讓這些app store通路抽取大約30%的管銷費用,而且(最好)必須建構一個兼具宣傳和客服用途的網站;這些也是要成本的、而且並不一定比做包裝盒省錢。

只是即使有包裝盒和印刷手冊,這年頭沒有網站大概還是不行,所以這類行銷成本仍然非花不可。

事實上,許多大型廠商對於通路的30%費用也是能避則避;一來因為累計金額不低、二來等於通路長期被掐在別人手上,哪天會出狀況不曉得。所以只要能自己做,就盡量不上系統商的app store。

所以,例如大廠Adobe的Creative Suite CC、或是微軟的Office,都不會在蘋果的Mac app store上出現。而且現在的賣法甚至也不是付錢之後整套下載(或是買盒裝版)就完事,每個月都還是必須付費來使用「雲端服務」。

這種賣法不是壞事,至少不像從前只有兩種選擇:花小錢用非法的「快樂版」、不然就是動輒花上令一般人望之卻步的數萬元來「買盒子」。現在只要每月付個幾百塊,就可以合法隨時使用最新版本,不能不說是令人比較安心的選擇。

然而,這種方式的缺點在於必須跟廠商維持一種「不得不」的長期關係,而且使用方面的彈性(例如因為某種原因希望使用舊版)也完全操之在廠商手中。

對於廠商而言,這種賣法可以避開部分盜版問題、而且在軟體銷售上有穩定的現金來源,不像過去必須讓代理商賺一手、但代理商又得冒庫存和改版的風險拜託客戶買;而且零售方面的營收既難以預期、還得跟路邊染頭髮的小弟競爭(或妥協),相當麻煩。

未來的軟體銷售

其實,現在許多這類「雲端」軟體已經可以完全網路化,不需要安裝在電腦上就可以使用,讓廠商在收費和控管方面有更大的彈性。

但一來雲端軟體目前在效率上還不如本機原生軟體、二來目前用戶還是會有離線使用的需求,所以仍然必須保留一部分內容,在下載之後執行,而這部份也成為多數「破解」技巧會去鑽的漏洞。

但在往後的技術進步、以及全時網路連線的普及之下,「全雲端化」因為對廠商有利,所以仍會是一個發展趨勢。

然而,這就離「去店裡逛了一小時,狠心下手花US$395提了一個重重的盒子回家,而且還可以冷眼旁觀BSA抓別人家用盜版」的爽度越來越遠了。刷了卡、開了帳號、下載軟體安裝好、每個月被扣幾百塊;方便快速是有了,但可能完全無感。

或者,這只是提過重重盒子回家的傢伙們無意義的抵抗?

來開箱吧!

既然如此,就讓我們假裝提了盒子回家,來看看從前(究竟現在是〈講古時間〉)開箱之後會看到什麼東西。

  • TurboWriter

這裡的第一個範例,是台灣老Mac用戶可能看過的「通博」(TurboWriter)文書處理軟體。圖中的這個版本在1990年推出。

這個版本的TurboWriter的功能已經相當先進,而且顧及了中文用戶的不少需求,包括中文直排、表格,甚至避頭點、加注音等高階排版軟體才有的功能。

仔細看一下盒子背面,可以看到一些功能介紹的範例。從前逛軟體店,欣賞盒面上的設計和功能說明也是一大樂趣;由於盒面上空間有限,所以廠商必須以最精簡、最直接的方式把優點講完,所以就比較產品的角度而言,其實比逛網站還有效率。

打開盒子之後,通常會看到幾樣東西:

  • 只有一張紙的快速參考指南(Quick Start Guide,一般行話就叫「QSG」);

  • 視產品複雜度而定,有一至三本的操作手冊。例如有些軟體是介面操作一本、程式語法指南一本;或是軟體操作一本、飛機操作原理一本等等;

  • 軟體本身;通常是一片磁碟或光碟,但在光碟還不流行的時代,會有一包5片到20片不等的磁碟;

  • 保麗龍一片。

前面提過,為了上架能見度,盒子不能做得太薄,而為了避免內容物在運送時彼此碰撞、或是搖動時發出聲音(這在店頭是會澆熄顧客火花的),多餘的空間就會塞上一片保麗龍;有些高價位的產品甚至會用一件T-shirt或小包包來填空間。

1990年的軟體說明就有排版介紹、甚至還有行書和楷書字體,在當時來說是會令很多人眼睛發直的。

最後的重頭戲出來了:1.44MB容量的3.5吋軟碟一片。雖然有點空虛,但也證明這個軟體在(當時的)強大功能下,這麼小的體積就能做這麼多事;以同樣的功能範圍,現在可能要100倍大的軟體才能做到。

  • Macromedia Director

它的大盒子在前面出現過,所以就不重複了。

Macromedia在後來被Adobe併購之前,就是以Director作為最主要的產品(之後才是Flash),而Director的前身,則是1980年代由該公司前身MacroMind所開發的著名產品VideoWorks。

在概念上,Director大約介於同時期蘋果HyperCard和後來的Flash之間,自己有一套稱為「Lingo」的程式語言。在會用的人手上,Director可以做簡報、做動畫、做資料庫……幾乎什麼都可以做;筆者的一位朋友,甚至曾經用Director做過一套早期汽車導航系統的可動原型產品。

在1990年代初期,電腦動畫還比較稀奇、Flash還沒有誕生,而且景氣不錯、客戶願意花大錢做效果的時候,相信應該也有很多國內的設計師用Director賺到了人生的第一桶金。

筆者手上的這套Macromedia Director屬於比較後期的產品,包裝裡的東西已經比較精簡;盒中包括Mac版和Windows版軟體光碟各一片,以及兩本手冊:一本是Director本身的操作、另一本則是Lingo語言的語法指南。

手冊有多厚呢?超過半片光碟的高度這麼厚。如果是新手,可能得花幾個月才讀得完,而且再到外面去買幾本應用案例或快速指引也是免不了的(電腦書的黃金年代啊)。

如果是現在,應該就只是1MB和1.2MB的PDF檔各一,花15秒就下載完畢。想看紙本?請打開印表機自便。裝訂?請找樓下影印店、或是用夾子夾一下。再不然就得買大一點的螢幕、或是螢幕大一點的平板電腦了。

  • Windows XP

接下來是「永遠的Windows XP」。

在Windows XP推出時,包裝已經開始精簡,所以有一些簡單的文件和光碟,但沒有操作手冊;理論上大多數的操作指南都內建在系統中,在螢幕上就可以查閱,不過多數人應該都還是會去外面上課、或是買書來看。

  • Office 2010

到了Office 2010的時候,包裝更簡單、內容物更少、盒子的體積也變小了。這個時期的微軟軟體(以及一些其他公司產品)手冊(如果有)也都改為電子版、而且改用不需要墊保麗龍的小型塑膠盒了。

不過經過多年的用戶培養、以及介面的改進,無論是Windows或Office,使用者都已經不太需要厚重的手冊、也不太需要去外面買書了。所以「Office使用指南」之類的紙本書雖然市場上還有,但銷量和種類都已經遠不如十幾二十年前,甚至許多過去靠這類書籍賺錢的出版商,都已經從市場上消失。

  • 同場加映:1980和1990年代的「模擬飛行」

這兩套雖然已經沒有包裝,不過手冊倒是還在。

這就是在1970年代由一家叫做「SubLogic」的公司為Apple II電腦開發,後來據說因為Bill Gates喜歡玩、因而被微軟收購的「模擬飛行」(Flight Simulator)。

這個至今已經一段時間沒有重大更新,但在全球仍有許多死忠用戶的飛行模擬軟體,雖然目前只有Windows版,但其實在Apple II版之後是在1980年代先出了Mac版,一段時間之後才有Windows版。

如同前面所說的,這類以儀器操作模擬為主的飛行軟體(相對於比較注重爽度的空戰射擊遊戲),過去多半會在手冊中附上基本飛行原理和儀器判讀之類的教學。

1990年代的「模擬飛行」手冊。

而早期的這類遊戲,畫面就是這麼簡單,需要大量的腦補。如果熟悉儀器的話,甚至可以嘗試將「景物」視窗關掉,只看儀錶來導航和操作。

1980年代的「模擬飛行」手冊。

當時的手冊封面,跟包裝盒外表的印刷圖案大致一樣;大家還可以看到,1980年代的微軟商標就是這個樣子,有時候甚至會只使用中間那個「O」當作標誌。

跟早期的版本相較,目前的最新版本「Flight Simulator X」的畫面逼真程度,大概也就是噴射機跟萊特兄弟原始木造飛機之間的差異了吧。

https://www.youtube.com/watch?v=BPFG9ir5Umw

這個軟體據筆者所知,只在2002和2004年出過中文版的手冊。為什麼會知道呢?因為中文化是筆者做的。 :)