贏得顧客的「自主認知」/Seth Godin

現在,在心裡隨意想一個運動鞋品牌、一種冰淇淋口味、或是一位已經過世的明星。無論你想到哪些名字,很可能有千千萬萬人都跟你一樣,而這就是「自主認知」。

或許你想到的會是Nike球鞋、巧克力冰淇淋、或是Michael Jackson;沒問題,全世界有千千萬萬人想的跟你一樣。

這就是所謂的「自主認知」(unaided awareness),也就是不需要別人先提供一個挑選用的列表,你就可以說出某個類別之中的代表性項目。

每一個品牌都想成為自己產業中的Nike。因為在一大群市場競爭對手的混戰之中,每位消費者都只想要「大家都聽過的品牌」;所以如果能成為這樣的名字,當然是有優勢的。

然而,成為「被自主認知」的品牌並不是最好的、或是唯一的終極目標。

因為大多數的重要決策,都不是完全自主而來的:重要決策都會經過考量、而且有資訊輔助。

所以,最重要的是讓潛在顧客對品牌有好的評價;否則,大家把你的品牌放在「自主認知」的資料庫中,也可能會是負面的結果。

編按:由於作者Seth Godin最近幾乎已經不寫長文,所以我們會在授權範圍之內選用他的日常短文,以饗讀者。

參考閱讀

Seth Godin所謂的「自主認知」,其實就是我們在前文〈賣出「醜產品」的兩個關鍵〉所討論過的「無條件認同」。

https://tuna.press/?p=12895

「無條件認同」的來源並不能只以淺層的「潮」來解釋;包括產品力、品牌信譽、精神與文化認同等許多不同的角度,都是創造出忠實顧客族群、讓品牌成為同類型產品中當然選擇的要件。

對於行銷人來說,這樣的地位確實是品牌追求的「聖杯」;但如同Seth Godin所說、或者前文中提到的「產品力」,對於整體的品牌而言,讓顧客「覺得好」是比「記得」更重要的目標。

如果潛在顧客認知的光是「壞」,那麼這個品牌也就算完了。