里約奧運:電視加社群,看NBC的布局與策略/詹太太

2016年奧運即將開張。美國三大電視網之一的NBC電視台說,要把這屆奧運變成電視工業史的分水嶺:一場最有社群傳播力,最有數位力,最有科技力的奧運轉播。

他們還立定志向,這屆2016里約奧運轉播不但要賺大錢,而且還要當成一次傳產媒體大翻身的練兵場與里程碑,更要藉此再次定義電視工業,一如以往,從來都是質量「高精尖」的娛樂產業不可或缺者。

他們做了什麼呢?首先,先來盤點一下NBC奧運製作隊手上的軍火吧:

  • 社群媒體:Facebook、Instagram、Snapchat、Twitter、Buzzfeed

  • 製作端硬體(導播機與攝影機及周邊):SONY

  • 數位影像管理/剪接:Avid

  • 串流媒體廣播(Streaming Broadcasting):微軟Azure

  • 數位儲存:EMC

  • 數位儲存結構:Presidio

  • VR技術支援:Samsung Gear VR

  • 8K測試技術:NHK+OBS(Olympic Broadcasting Services)

這些看起來好像不過就是一排廠商的名單,是吧?你若真這麼認為,那不如從「社群媒體」的結盟策略開始看起。

NBC加上各家社群媒體

這不是NBC+Facebook第一次聯手打奧運仗,是第三次了。但特別的是,這卻是NBC與Facebook的姊妹品Instagram首次合作。

今年NBC與FB聯手打造了「社群司令部」(Social Command Center),以因應社群媒體的傳播角色。Facebook宣稱,北美每月使用者達5億,其中運動類粉絲數達1.65億,觸及人數達6.5億。影響所及,Facebook還認真的派了個團隊,到里約去幫NBC的忙。

NBC+Facebook的分工重點是:NBC將根據Facebook的特性,量身製作適合的短影音與直播節目,包括提供賽事精華,周邊花絮,運動員訪談,以及各類型節目;不含即時賽事轉播(Real-Time Game LIVE)的奧運所有內容,將會由Facebookh和Instagram的工作人員製作並快速上傳。FB+IG的每日貼文總量將達到20則,而這些短影音也將在NBC自己的電視頻道上播出。

另外,NBC奧運團隊還要為臉書製作1則獨家供應的「每日兩分鐘賽事精華」,以及為Instagram製作「慢動作精彩瞬間」。不過,僅有美國的Facebook使用者才能享用。這是因為NBC Universal取得全美獨家播映權,但不包括其他國家,所以台灣觀眾恐怕就沒這眼福了。

這些內容的製作與播映,將會由「社群司令部」的影音製作人與社群製作人團隊負責。

Facebook對與NBC合作如此認真,因為根據研究機構WWP針對北美的一份研究顯示:有40%的奧運觀眾說,如果他們錯過了賽事,他們查找相關資訊和比賽結果的第一個選擇,就是上社群平台。

也就是說,人們對特定內容需求是有強烈動機的。但即便如此,Facebook也表示不會使用演算法去操縱,以強化奧運的關注度。

NBC奧運轉播在各社群平台上的布局

儘管有Facebook「社群司令部」高配合度的支援,但NBC並沒把社群這一塊單獨押在Facebook身上。相反的,Snapchat、Twitter、Buzzfeed等,通通有份,都在NBC的計畫之中扮演不同角色。

NBC Universal去年對Buzzfeed投資了兩億美元,今年當然一定要讓Buzzfeed好好的發揮作用:NBC和Buzzfeed招募了一個12人影片製作團隊,每天生產20則影音內容,同步供給Snapchat Discover channel播放。

且Buzzfeed與Snapchat也都必須在頻道/平台上刻意露出由NBC提供的奧運內容。另外,各家合作社群平台也得與Facebook一樣,在重大的賽事實況轉播開始前幫NBC發送「看電視」的提示,例如「稍後某場賽事即將開打,趕快上X1為你喜愛的美國隊選手加油吧!」。

至於Twitter與NBC,雙方並不算官方合作夥伴;但NBC表示,屆時還是將會在Twitter上推內容,包括圖文與影音。

當然,最特別的部分就是VR。這是NBC首次在VR領域與三星合作,每天提供觀眾一場VR節目,奧會期間共計將提供多達100小時的VR內容。

巨星網紅當小編

你還記得去年暴紅的「紐約劈腿哥」Logan Paul嗎?他是這次NBC強打的社群大明星(Social Media Superstar)。Paul本來是俄亥俄州立大學的學生,成為Vine的網紅後就輟學,前往洛杉磯發展。他在20歲時曾說,會不計代價成為世界上最強大的藝人(the biggest entertainer in the world ),果然做到了。

他的臉書粉絲有1092萬,官方Instagram帳號(@loganpaul)追蹤者有520萬,推特追蹤者92萬。如此的影響力,讓他拍6秒鐘廣告要價8萬美元。難怪他有這個「才條」扛下NBC天王級奧運小編角色。

結論:導流還是主要策略

「體育一直是帶動全世界的共通話題,在Facebook與Instagram上更是如此。」Facebook全球體育夥伴總監Dan Reed說,「我們經常看到使用者在運動賽事期間,同步與他人連結互動,傳送並分享訊息,無論是超級盃或歐洲冠軍盃都是如此。」

所以,故事的教訓是:FB想要把自己變成使用者進入奧運環境的第一排寶座(front row seat)和後台通行證(backstage pass),但對NBC來說,管你寶座也好,通行證也好,你只要不碰我的核心產品(賽事實況直播),你做的統統都只是幫我釣觀眾的鉤子。

NBC知道自己要做的事,是利用臉書上的對話和一堆周邊社群鉤子,吸引連接既有觀眾與新觀眾產生互動,最終還要把觀眾引導到X1機上盒來,吸引大家觀看奧運直播。

觀眾最想看的是比賽內容,而這也是NBC的核心;社群的布局都在導向觀眾回流。

所以門道就在這裡:NBC使用FB社群媒體擴散奧運內容,想的當然也是「導流」的策略。不過雖然又是「導流」,但它要導的「流」,關注的「量」,並不是台灣各有線五台山所想的「導流到我的官網」,也不是賺取便宜的CPM或者是PV,而是X1的OTT收視率,最終帶來NBC電視廣播業務的營收根本:廣告。

NBC將會在旗下11個網路電視上播出里約奧運,期間只要是奧運相關的內容,無所不播;總計整個賽會期間將放送6755小時的內容。電視直播節目中,也將播放為FB與IG製作的短影音作為內容補強,同時運用Facebook的串流直播,製作規格匹配的節目,強打國家隊運動員,以及NBC旗下的電視名人名嘴。

NBC不停延伸自己的領域,但它從來都沒有放棄自己的本業,沒有背棄自己的核心產品:電視。只是它必須積極的自我提升,從普通的機上盒變為高級的X1電視盒,以及周邊一系列的配套軟硬體,隨著技術的變化而演進。而在奧運的場域,NBC的核心商品與「本業」就是奧運賽事即時實況轉播。

這樣就不難理解為何Facebook與其他社群平台貌似放低姿態高度配合,但NBC卻始終堅持:比賽直播就是不可以出現在臉書或其他社群夥伴的平台上。

因為NBC深知運動賽事的核心產品,當然還是比賽本身,也就是賽事實況轉播;而這才是觀眾最想看到,而且廣告商必須要付出大量金錢購買廣告時段的標的物。