關於「社群互動進入傳產電視」的小筆記/詹太太

在前文〈從「HQ Trivia」到「17好聰明」給我的啟示〉發表之後,有讀者提出疑問:「女王的密室」是否比「17好聰明」更早?為了回答這個問題,我又多看了一集「好聰明」,想收集更完整的資料;經過這些額外的研究,讓我更加確認了一些觀點。

這篇文章出來得有點晚了,對大家很不好意思。好了,廢話不多說,進入主題。

互動的重要性

直播節目的意義是「互動」,不然幹嘛花大錢「直播」呢?「錄播」不就好了嗎?

講得明白些,直播的目的就是要激發觀眾在指定場景下的立即回應。例如對廠商來說,他們會希望觀眾經由直播進入設定的場景,然後立即卯起來搶紅包贈品、或是瘋狂購物。但事實上……

目前最常見的網路互動行為是「議論」,或者說就是「講幹話」。

一堆人圍繞著一件正在發生的事情,然後講一堆幹話的場景,其實很像台灣早期農業社會的廟口樹下;只要有兩個人在棋局裡捉對廝殺,旁邊總是會圍繞一群觀眾。

有些人是「觀棋不語真君子」,這種行為就像是所謂「潛水客」;大家的版上發生什麼事,他都會follow到,但並不說話。另一種人就是一邊觀戰、一邊在旁指指點點。

如果大家在圍觀時都感到興奮、棋局也一直不結束,那麼就會一直賴著不走,繼續議論;此時,就會有利於產生如「互動率」、「黏著度」、「網路聲量」等一系列指標數值。

而這些數值,也正是企劃人員做驗證時最需要(給老闆交差)的成果。

要引發即時互動,就要扣緊人性,所以我們總是會看到購物節目紅包滿天飛。大家或許以為,送出一些誘因利益就足夠了;但問題是,能鉤住人性的方式不一定只有錢。

在這裡講個小插曲。

第二集「空姐特輯」,我媽也來看。老太太喜歡看電視,看了看說「咦,這不是那個喝醉酒的女人嗎?」老太太指著電視上的李婉鈺,接著我就把iPad遞給她。

「老媽用這個看好嗎?」她開始換用iPad看,照樣看得津津有味之餘,電視機並沒有關掉。

不過,接下來她的注意力全轉移到iPad左下方的聊天室內容,還用老花眼讀起聊天室裡的內容來。

現在竟然連我媽都喜歡看聊天室,這太扯了;她還一直把她覺得有趣、或是看不懂的網友留言(尤其是關於李婉鈺的部分)讀出來給我聽。我這該哭好、還是該笑好啊?

老太太參與了互動,只差沒有在聊天室裡留言(因為寫字太慢,如果夠快的話……)。

「聊天室」改變了節目的樣子

大約十多年前,也就是談話節目依舊在有線電視盛行的年代,我們的生活中總是吃飯配電視。當時,看電視的行為是單向的;觀眾觀看節目當下不認同的情緒,無法立即表達或發洩出來,所以就會發生一邊看電視一邊罵的狀況。

但是,「電視節目掛聊天室」規格的出現,改變了單向傳播單向發洩的溝通模式。

TVBS的「2100全民開講」,當年首開在電視上接觀眾call-in的風氣;那個時候的網路技術,還沒有「聊天室」這種東西,而且也不是一打電話進去就可以馬上直接登上電視螢幕。

當時的障礙是「硬體」。那個時候,各種發展條件都還不足;就算電話專線設得再多,call-in還是經常滿線,因為每個人都有話要說。但誰想得到,十幾年後「聊天室」的出現,竟然解決了這個問題──人人可立即登入參加、表達議論。

李婉鈺穿著空姐服站在「好聰明」的舞台上答題之際,聊天室裡就一直冒出「問她酒駕題啊」、「怎麼不問她酒駕題」一系列的酒駕留言,聊天室也更熱烈了。

果然,在酒駕題出現的時候,app上的同時在線人數創造出第一波高點;這樣的節目互動型態,跟三四年前是很不一樣的。

所以我覺得,雖然這是一場「QA答題秀」,直播互動的核心是聊天室,QA是鉤子;然後在答題之餘,一堆人圍繞著講幹話。這樣的形態,跟「女王的密室」狀況是不太一樣的。

若硬要比較兩個節目在「電視端」的鏡面表現,它們看起來的確差別不大,我也同意;但在觀眾的互動行為方面,兩者就有明顯不同。

「女王」的整體節目設計,答題態度是非常認真嚴肅的。當然,我知道製作單位為了這套節目,還特別邀請了中華網龍的專家們,來協助打造使用者的遊戲動線與場景;這也正是兩者最大的分別:

一個是「線上遊戲」的思維,另一個則是「聊天室」的思維。

所以觀眾參與的場景,以及後來延伸出的行為,當然也就很不一樣。當然,兩者無分高下或優劣,只是思考點和軟硬體技術時代不同;至於當年業內關於「女王的密室」的各種評述,網路上已有許多討論,在此就不贅述了。

現在已經有許多網路媒體,把電視節目的製作程序應用在網路節目上;加入「邊看邊聊」的元素,讓整個觀看過程變得更有趣。

例如在Yahoo TV上就是:在一場球賽中,球迷可以為參賽的兩隊加油投票,也設置了聊天室;這與過去單向收看,孤獨一人在客廳一邊喝可樂一邊加油的觀眾動線有很大不同。很多節目的設計,都把如何達到「互動」當作重點。

管他什麼節目怎麼看,就是要互動感

今年的奧斯卡,一段「突襲TCL中國大戲院」的小橋段,是一個有趣的互動梗;無論它是不是先安排好的,但重點是:強調大明星與觀眾兩端的接觸與互動,雙方在螢幕上驚喜的看到彼此,接著立即相互回應。這純粹是屬於「玩節目橋段」的小互動。

另一個認真的大案例,就是2018年2月的對岸央視春晚與淘寶獨家合作,透過手機app互動,在除夕夜當天發放6億的紅包和獎品,讓用戶透過觀看春晚直播領取。

根據阿里巴巴的資料,有分佈在大陸各地、以及全球212個國家和地區超過1億戶的家庭,在觀看春晚的同時參與了手機淘寶的互動。

關於「淘寶」與「春晚」兩者結合的KPI是否算得上漂亮、以及流程設計上又出現些什麼瑕疵,在網路上已有很多討論,這裡就不多做贅述了。

但重點是,像「春晚」這種大型電視節目,開始有合作夥伴、一同透過與手機app與觀眾做互動、發送利益點、引導人流、並產生雙方的甜蜜點,是今年顯著的趨勢之一。

而大陸央視春晚作為重要的指標節目,我認為這是一個重大的觀眾動線變革;對於傳產電視來說,這不僅是一大突破,也是個警訊。

接下來可以想見,很多其他的節目都會開始玩這類的梗。規模小的電視節目,掛上網路聊天室、讓大家一起講講幹話抽抽獎就好;規模大的電視節目,不但掛上網路聊天室、還可以加上即時互動紅包補貼、螢幕玩飄窗、放送利益點。

這是電視節目的變革時代,台灣的製作人準備好怎麼接招了嗎?

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