關於WordPress購併Tumblr部落格平台的一些想法/施典志

2019年8月12日,部落格界有個重大購併案:WordPress系統的開發者Automattic公司宣布,將從Verizon手上把Tumblr買下來。筆者認為,Tumblr有了真正懂部落格的人當新老闆,是件值得慶幸的事。

https://photomatt.tumblr.com/post/186964618222/automattic-tumblr?source=post_page-----ab53bf4194ae----------------------

我自己從 2006 年開始寫部落格,在轉用 Medium 之前,一直都用 WordPress 寫;我也在 Yahoo 社群部門團隊一同服務過無名小站、Yahoo奇摩部落格等平台用戶與重要部落客,對部落格這件事有不少想法。

而在 Yahoo 台灣擔任社群經理的服務期間,由於 Yahoo 當時以 11 億美元購併了 Tumblr,因此我也接觸過 Tumblr 在台灣的一些行銷活動;所以我想我應該可以來講一些我所知道的 Tumblr 的故事,還有對這個併購案的一些看法和期待。

筆者與 Tumblr 創辦人 David Karp (左二)合影。
筆者當年幫 Tumblr 宣傳、傳福音的照片。

Tumblr 到底算不算是部落格?

和一般以文字為主的部落格服務相比,Tumblr 上的文字內容其實不算特別多;這和它一開始時的定位有關。

Tumblr 的自我介紹裡是這麼說的:

Tumblr 是你的創意畫布,你可以在這裡張貼貼文、相片、GIF、影片、音訊,什麼都可以。 動手製作 GIF,貼個貼紙,加個專文評點,通通都不是問題。

從它的發表界面,也可以看到這一點:Tumblr 想要整合文字、相片、影片、音訊、連結等等各種不同形態的內容。

Tumblr 創辦人 David Karp 在 2015 年時曾經訪台,我記得當時他說到在2007 年創辦 Tumblr 的動機,是因為他自己很喜歡分享文字以外的各種不同內容;而當時大多數的部落格,都是以文字創作為主的。既然無法滿足自己的需求,那就自己動手刻一個吧。

也因為如此,Tumblr 最為人所「津津樂道」的兩大類內容,都不是文字:一種是極富創意的各種視覺創作,像是美術作品、GIF 動畫等,另一類則是色情影像內容,包括相片和短影音。

Tumblr 上的色情內容過去一直是自由的,即使在 Yahoo 購併後也不曾禁止過。但在電信業者 Verizon 買了 Yahoo、順便取得 Tumblr 後,不知什麼原因,決定在 2018 年 12 月起移除所有色情內容,這對 Tumblr 的流量造成了很大的影響:

Statista 做的非官方流量觀察

色情內容其實也是台灣 Yahoo 過去一直沒有力推 Tumblr 的原因(下略三萬字);不過即使這個問題不存在,我想不管是美國 Yahoo 或台灣 Yahoo,還是新買家 Verizon,大概都不知道怎麼才能讓 Tumblr 賺錢吧。

所以才會發生這種 Yahoo 用 11 億美元把 Tumblr 買進來,但 Verizon 卻以可能不到 1,000 萬美元的超低破盤價,把 Tumblr 賣給 Automattic 的事情。

Tumblr 為什麼一直賺不了錢?部落格平台的經營難題

要是 Tumblr 是個能賺錢的金雞母,就會被當成寶貝,不會像燙手山芋一樣低價出清;那麼,問題到底出在哪裡?

問題在於部落格平台以「流量變現」為主的經營模式,不但原本就很不容易成功,而且還在不斷崩壞之中。

部落格平台「流量變現」原本就不容易成功,而且還在崩壞之中。

所有的 UGC(用戶貢獻內容)平台當然都是燒錢機器:用戶愈多、上傳的內容愈多、互動愈熱烈,你就得準備更多的伺服器、更大的儲存空間、更大的頻寬,還要養更多的工程師和客服人員;這是所有平台都不能避免的。

但是放眼望去,所有的 UGC 平台能賺錢的方法都不多:絕大多數都是廣告,另外就是空間使用費——放文章和相片的空間用完了,格主就得花錢買空間。不過會真的花錢買空間的用戶並不多,所以平台能在這部分賺到的錢是很少的。

少數像方格子Medium 這樣的平台,還能向來看文章的人收會員費或訂閱費,但也是少數中的少數;所以我們就先來看看廣告。

我們把廣告分成顯示型廣告和置入兩種,先來看顯示型廣告。

愈來愈難賺:大家都討厭的顯示型廣告

在這個世界上還沒有出現 Facebook 的時候,部落格差不多可以說是最大且唯一的全民社群平台,所以不管什麼樣的用戶都來用部落格(不論是看文章或看相片),部落格的流量就大得驚人。

這個時代的部落格流量,大到什麼程度呢?以無名小站來說,全盛時期一天的 PV(頁面點閱數)高達三億(當然絕大部分流量來自相片服務)。有這麼嚇人的流量,廣告當然是躺著賺。

但是,自從 Facebook 出現後,大批輕度創作、輕度閱讀的用戶都跑了過去;最狠的是上傳分享相片不限流量,而且免錢。因此,部落格平台從此再也沒有辦法拿到那麼多的流量,來自「顯示型廣告」的收益當然也就掉到谷底,更不用說願意繳 VIP 空間費用的人也變得更少了。

(這也是很多人說部落格已死的原因,但我對這句話不盡同意,之後會有一篇文章好好說一下這件事)。

從另一個角度來看,寫部落格的人(也就是部落格主),對於顯示型廣告可說又愛又恨。

顯示型廣告可以帶來收益,但也會破壞用戶體驗。

顯示型廣告當然可以帶來收益,但也會破壞用戶體驗;更可惡的是,平台會在部落格中安插無法移除、移動或改變大小的各種廣告版位,讓格主精心安排的漂亮版型變得超難看(想像一下在你臉上貼一張廣告是什麼感受)。

由於 PV 下降,平台為了要賺廣告錢,不得不盡一切努力用力塞廣告版位;然而大咖部落客除了抱怨版型變難看外,經常也會覺得自己為平台帶來這麼多流量,平台分給他們的廣告利潤卻總不如預期。

所以只要有人願意出更多廣告分潤,就能鼓動部落客跳槽,換到另一個平台,甚至引爆搬家潮;這也使得平台不容易留住優質創作者。

https://www.blogfuntw.com/2016/04/move-out-pixnet/?source=post_page-----ab53bf4194ae----------------------

業配置入賺大錢,但平台很難分到

網紅部落客都知道,靠廣告賺到的錢只能勉強塞塞牙縫;真正好賺的是業配文、置入文。很多網紅部落客甚至可以靠這個養活一家人,甚至一間公司。

但是業配文和置入文,往往都是網紅部落客自己關起門來賺,和平台沒什麼關係。平台通常只能眼巴巴看著網紅部落客接業配、數鈔票,自己出了一大堆頻寬,但是沒辦法要求部落客把業配的收入分潤給平台。

除非平台一直有在認真經營創作社群,有本事去接業配,然後分給下面嗷嗷待哺的部落客,不然平台真的很難去賺置入的錢。

只會賣 PV,就看不出 Tumblr 的真價值

所以說,部落格平台跟媒體一樣,靠流量就能變現的那個黃金時代,已經一去不返了。不論是 Yahoo 還是 Verizon,都還停留在只會賣 PV 的模式,所以 Tumblr 對他們來說,自然就只是個賠錢貨,必欲拋之而後快。

像 Tumblr 這樣的平台,最有價值的部分其實就是平台上的社群:一群多元而優質的創作者,吸引了各種各樣的粉絲;如果能由真正懂社群的人來經營,是有機會可以開發出流量變現之外的商業模式的。

我在先前寫過的文章中,已經描述過這種多元小社群的商業模式,在於由下而上的社群經營和整合行銷;有興趣的讀者可以直接過去看這篇:

https://medium.com/tenzblog/new-bottom-up-paradigm-media-196f4b4cf16e

WordPress 買 Tumblr 的意義

我個人很高興是開發經營 WordPress 多年的 Automattic 出手買了 Tumblr。比起 Yahoo 和 Verizon,Automattic 更了解部落格和社群的生態,也更有機會幫 Tumblr 找到繼續生存下去的關鍵。

  • 新經營者懂社群

首先,UGC 平台換老闆,用戶最擔心的就是會不會因為各種原因被迫搬走(喜歡的功能被關掉、被迫和另一個平台合併、平台經營方針改變等等)。但如果是 Automattic 的話,大概可以不用擔心這個問題;因為 Automattic 本身就是玩部落格玩了十多年的老司機,非常了解整個部落圈的社群生態。

Automattic 的老闆 Matt Mullenweg 在他的 Tumblr 發表購併消息(對,他公布在他的 Tumblr 而非 WordPress 上)時,也保證會讓 Tumblr 上的既有社群和文化持續下去;這點真的非常重要。

  • 技術帶來的新可能

其次,Automattic 是一個以技術見長的團隊,除了 WordPress 外,還有多種和部落格經營有關的相關產品(例如各種功能強化和統計套件 JetPack、部落格電商平台 WooCommerce 等);這可以讓 Tumblr 一方面繼續保有好的界面,更有機會強化一些原有的功能。

至於 Automattic 能不能讓 Tumblr 的用戶變得更多,我覺得可以觀察。

很多網站使用 WordPress 架設,其目的並不是只是架個部落格而已;WordPress 嚴格來說也不只是個部落格套件,而是一套完整而功能強大的內容管理系統(CMS)。

你可以用它來架部落格,但加上適當的設計與套件,它也能變成任何網站,從品牌的官方網站、線上型錄到電商網站,都能用 WordPress 架出來。像是這個網站(編按:以前目前的本站)就是用 WordPress 做的。

如果 Tumblr 也能擁有 WordPress 的一些功能和彈性,應該會跟現在很不一樣。這就看 Automattic 如何回應用戶的潛在需求了。

找到流量變現之外的商業模式

更重要的是,Tumblr 的新老闆 Automattic,從來就不是一個靠賣 PV 和廣告賺錢的公司;這點和 Tumblr 過去的老闆們截然不同。也就是說:

Automattic 天生就沒有流量變現模式的包袱。

如果 Tumblr 不只能靠賣廣告賺錢,能夠就手上的資源,開發出更多不同的新商業模式,這對於許多仍然只知道賣 PV、不知道自己手上的寶還能怎麼賣的媒體網站和 UGC 平台來說,絕對會是非常大的啟發。

我非常期待這點。