隱藏愛心數之後,Instagram網紅行銷該怎麼辦?/詹太太

沒有了愛心數之後,其實還有很多東西可以看;但成功的網紅行銷公司,必須能拿出愛心數之外的更多成長指標,以有效幫助甲方找到適當網紅人選。至於如何運用內容,將粉絲帶到廣告主希望他們去的地方,將會是網紅行銷的一大挑戰。

Instagram(以下簡稱IG)隱藏愛心數的實驗終,於也來到了台灣。星期天下午,我發現我常用的IG帳號上,更新時已經看不到「愛心數」,連影片觀看數也看不到了。

根據產業媒體Adexchanger報導,這波全球大實驗上星期四(編按:2019年11月14日)就開始了;預計這波受最大影響的領域,就是網紅行銷,因為此舉將會逼著業內人士試著使用其它更加精細的評量指標。依目前推估,目前應該還屬於「A/B測試」的階段。

我自己有兩個IG帳號。一個看得到原本該有的數字,像是愛心數、觀看數等。但另一個看不到(如下圖)。

有趣的是:雖說看不到「愛心數」,但這數字是以「其他人」代替。在照片貼文的下方,還是可以看到「liked by xxx and others」。點開「others」,就可以逐個看到哪些人點了「like」。只不過呢,真正的總計數字,還是只有版主看得到。(如下圖)

如果你是行銷人員或有耐性的甲方,你當然可以一個個用手數;但如果你面對的是一篇有個幾萬愛心的貼文,那數起來就累人了。

網紅行銷「管理困難」

Adexchange報導,這將是接下來網紅行銷最大的罩門:過去用以評估網紅貼文的愛心數與影片觀看數,現在都無法直接觀察;就算看到很多人給愛心,卻也很難仔細計算。

英國衛報則報導,「愛心數隱藏」影響所及,許多超級網紅先後揚言「早就停止更心IG」,像是Nicki Minaj就是其中一例。還有更多網紅也是放話「早就停止更新」,因為擔心這項新措施會直接影響收入。

目前畫面上唯一顯示的數字,只有手機版的「留言數」;這個數字,我在電腦版IG上看不到。

這波實驗其實早已經走了一段時間。有趣的是,根據IG數據平台HyperAuditor的分析發現,某些國家的IG網紅帳號,在隱藏愛心數之後出現「掉愛心」的狀況;其中在粉絲數在5,000-20,000左右的網紅受影響最顯著與平均,流失的愛心數大約3-15%。

但日本的情況就很特別:在不公開愛心數之後,10萬至百萬的大號與超級網紅,各項互動指標卻是逆勢上漲的。

「愛心數」的迷思

網紅平台Linqia的營運長Daniel Schotland指出,其實「愛心數」不該當成一個商業指標。但問題是,這些愛心數的確幫助品牌方篩選出適當的網紅人選,避免受到作假。

他同時指出,一些具有數據能力的平台,尤其是有串API資料的網紅行銷經營商(Agency),將會在這一波之中凸顯出其商業價值。

網紅行銷公司Obviously創辦人兼執行長Mae Karwowski則認為:

「過去大家都用人手運作,去記錄每位網紅、每個案子所得到的愛心數。但現在,這種人力做法會越來越困難,因為你再也看不到公開數字了。」

她指出:許多甲方都忽略,其實粉絲會在IG上面按愛心的大部分原因,是出於喜歡網紅的貼文內容,而不是因為喜歡產品、或是產生了購買產品的意願。所以,如果品牌甲方只關注愛心數,恐怕是不夠的;需要靠更多其他指標,才能夠看出行銷的商業成效。

「留言數」與留言管理之必須

既然現在唯一的公開指標剩下「留言數」,那麼我們就來看看留言吧。粉絲的留言多寡與留言內容,想必很快就會成為甲方指定的頭號KPI。

可以預期的是,接下來會有一段時間的網紅行銷,會與「IG留言抽獎」有關;因為這些成效是比較容易被甲方直接看到的。如果炒主題、內容相關度高、留言品質好、主題很集中,就能保持網紅行銷的商業價值。

不過,這可能會讓IG網紅的版面看起來「業配感很重」。

另一方面,留言區裡一些胡亂貼文留言的機器人留言,網紅們可能要適當的清理一下;因為,你不會希望甲方看到圖片下方的留言都是「請來買最佳A貨包LINE我帳號~~」云云。

因為,這些劣質回文鐵定會影響甲方給網紅的印象分數。

數據化管理的技術與能力

Mae Karwowski還指出,網紅行銷從這個點開始,將會更倚重社群數據管理能力,尤其那些有串Instagram API的網紅行銷公司,可能會在這一波實驗中明顯佔上風。

他指出,成功的網紅行銷公司,必須能拿出愛心數之外的更多成長指標,以有效幫助甲方找到適當網紅人選。

成功的網紅行銷公司,必須能拿出愛心數之外的更多成長指標。

當然,至於那些並不具備科技能力的網紅行銷公司,就必須用更主動的成效管理方法,像是由網紅主動申報填寫結案報告,以取信於甲方。

失去了愛心數之後,觀察導流行為效果也將會是一件重要的事。有些歐美平台也把連結的點擊數作為一個重要指標;至於如何運用內容,將粉絲帶到廣告主希望他們去的地方,將會是網紅行銷的一大挑戰。

台灣的情況

在台灣,能夠如前所述「同時具有網紅應對能力與社群數據管理能力」的公司並不多;KOL Radar是少數同時具備雙重能力的其中之一。在這裡,筆者就以KOL Radar 為例,解釋一下如何使用KOL Radar平台工具,克服「沒有愛心數」的問題。

首先,善用網紅具備的「社群標籤」與「社群專長」、找出與品牌個性相互匹配的網紅人選是第一步。

社群標籤(Social Tag)是內容分類的意思,包括「搞笑」、「美妝」、「穿搭」等等;上面有29個分類標籤,你可以依照自己想要的網紅類型做圈選。接著選擇平台格式,如IG圖文、FB圖文、影片、YouTube影片,或電競Twitch直播等等。

接下來,就是選擇「粉絲數」、「互動率」與「漲粉率」各項指標。

最後,填入關鍵字(如本品品牌名稱、競品品牌名稱),運用「關鍵字搜尋」,就可以看到該網紅過去為品牌製作的社群內容作品風格。甲方行銷人員可以逐篇欣賞,並且尋找風格符合品牌個性的創作者。

同時,還可觀察三個月與六個月的留言數、漲粉率差別;如果近三個月的成長數字遠遜於六個月,這樣就很明顯:該名網紅最近的表現恐怕不太理想。

另一方面,如果該網紅是多平台經營,也可以參考他在不同平台上的表現,來交叉比對作品的成效。

所以說,尋找合適的網紅做行銷,的確是有多重參考指標,而不是只靠愛心數單一指標。

沒了愛心數,其實行銷人員還有很多指標可以參考;而過去「一體適用」(one-size-fits-all)的網紅行銷手法,看來已經不管用了。

延伸閱讀

New Report Examines the Impact of Instagram’s Hidden Likes Experiment on Influencer Engagement

A new study has shown that the removal of total like counts on Instagram has resulted in fewer likes overall for influencer posts.

https://adexchanger.com/influencer/3-ways-influencer-marketing-will-change-if-instagram-removes-public-likes/

KOL Radar ─ 網紅輕鬆找,媒合最速配

免費搜尋超過 10,000 筆網紅資料, 智慧篩選工具搭配首創的 AI 推薦,幫您鎖定對的人觸及理想受眾。以準確的數據分析,提供 360 度網紅行銷服務。