電視台靠網紅就能翻身?不妨先想想網紅的商業邏輯是什麼/詹太太

最近大家都在找網紅。一位任職於某電視台朋友想開網路新節目,問我有沒有合適的網紅可以介紹。吼,我要是有還留給你用,幹嘛不自己開直播秀?

當然我也沒有認識的網紅。不過這讓我開始思考一個問題:為什麼傳統電視台也開始依靠「網紅」?也有電視台在找「想紅的素人」。

原因其實很簡單:因為市場相信「直播+網紅=流量」,然後流量可以變現,所以電視台也開始搶進網紅市場。電視台可能還覺得,有了「網紅」加入,舊媒體立馬就新了起來。

只要弄來一個大家沒看過的年輕人,有點顏值,把他包裝成網紅,整個老產業就立馬變年輕了。

問題應該回到觀眾身上

網紅對電視台真的有幫助嗎?或者,這個問題可以反過來問:電視台過去養出了很多「實體名人」,現在還需要他們嗎?我想還是應該從根本,也就是「TA」的身上來回答這個問題,也就是說「觀眾想在哪裡看到誰」。

而且這個「哪裡」並不是指平台或管道,而是這個媒體血液中的特性,也就是「品牌、產品與場景」。

舉個例子:CBS是一個傳產電視台,數十年來提供大量優質內容。那麼,觀眾想在CBS平台上看到什麼呢?其中一個可能是艾倫秀。她稱霸了這麼多年,現在也開發網路影音節目,做專屬APP,FB粉絲專頁更有超過2541萬人。

觀眾把艾倫當成紅人(名人),而不是「網紅」。艾倫秀的粉絲會期望在CBS看到她的節目,在CBS的網站看到她的漏網VCR,也會下載她的節目APP、訂閱她的FB粉絲頁、甚至追逐她在FB上開的直播。

從觀眾身上找答案,電視台才會知道未來在何方。

也就是說,觀眾們若是希望在CBS得到艾倫.狄珍妮,你就得滿足他們,不能用「網紅」取代。

再看另一個例子。NBC今年在報導奧運時,除了找來一眾明星球評(實體名人),還花大錢請了一名巨星級網紅Logan Paul加入奧運報導行列。他的臉書粉絲有1325萬,官方Instagram帳號追蹤者有710萬,推特追蹤者113萬。如此的影響力,讓他的一個六秒鐘的影音廣告要價8萬美元。

雖然這位仁兄他早在2014年,就以「Bad Weather Films」三分鐘短劇在電視上初試啼聲,但在奧運之後,他又捲土重來;光在2016年就參與了十個電視節目。

其中包括今年十月,一個以他為名的「Logan Paul VS」電視節目在X1 Comcast收費串流系統上檔。這節目由一個數位媒體製作公司「Studio71」製作,總共十集。

現在連電影都找網紅來拍。LA Times在十月份一篇分析指出,社群明星現在正在幫助好萊塢接觸到更多年輕觀眾。但這當然有代價的。詳情大家可以去看那篇專文,這裡就不多說。

既然如此,電視台翻身的未來非靠網紅不可?不一定。

網紅商業價值的邏輯:社群

在英語內容體系下,能夠被稱得上「網紅」的人,背後總得有個幾百萬甚至上千萬粉絲;這些人走紅有其背景與實力。

電影公司或電視台之所以願意花大錢「購買」這些人,是因為了解他們背後的代表了一群特定的市場價值(除非經過我,你休想接觸到這群人),絕非「網紅比實體明星/名人便宜」。

有些網紅的開價甚至一點也不輸給實體明星。先理解這樣的結構,「網紅」引來的粉絲經濟商業循環才能成立。

不同的網紅,依照其不同的屬性,在不同的領域,累積了各自的聚眾實力;他們也將自身特質與粉絲的喜好,回饋到內容商品製作,吸引粉絲消費,觀賞或使用。這才是網紅背後商業價值的邏輯。

西方傳產媒體找新時代網紅與傳產實體名人結合,玩的是「最大公約數」,盡量在同一個螢幕裡,同一條故事線上,讓不同觀眾都能看到自己的偶像,讓觀眾各取所需,滿足他們的要求。絕對不是因為「找網紅比找實體名人便宜」。

網紅絕不是比較便宜的藝人,重點是背後的社群,以及社群的需求。

而且,網紅也不一定是諧星或美女;有可能是某一種冷知識的專家,是個外型詭異的怪咖,是個屠夫,更可能是各種各樣的人。

如果電視台找網紅純粹只是為了「比實體名人便宜」,那麼你就是擺明了要找便宜貨。這不等於要找「網紅」。「網紅」是社群領袖,他們的背後有一個大社群,具備某種共同特質,因此網紅在這群人中有號召力。網紅不是「小模」,也不是「不紅的小小模」,或「非常便宜的準藝人」。

當然,中國的網紅經濟,又是另外一個故事了。

我的想法是:無論是英語內容體系下的網紅經濟,或中國式的網紅經濟,應該對台灣都有些啟發。儘管在台灣市場不見得能一體適用,但在市場意義上,我認為「網紅」絕對不是「便宜的準藝人」的代名詞。

所以,還是回到那句話:你知道你的TA是誰嗎?你知道他們想看什麼嗎?你知道你的TA想在你這裡得到什麼嗎?無論是傳產電視還是網路上的實體名人還是網紅,兩者有個共同點:他們一定是觀眾喜愛且願意跟隨的內容產品。

所以,你真的確定你的觀眾需要網紅嗎?