顯赫一時的IBM與微軟,為何痛失霸主地位?/Benedict Evans

從1950年代到2000年代,IBM與微軟兩家公司前後成為資訊產業領域的霸主;然而在行動通訊與運算普及之後,這兩家仍然賺錢的公司卻不再擁有過去「喊水會結凍」的力量。是因為反托拉斯指控的關係嗎?或者純粹只是沒有搭上那班快車?

所謂權力,並不是來自財富、計謀、或是繁文褥節,而是讓他人不得不做「原本不想做的事情」的能力。

──Roger Lovatt

Steve Wozniak在1975年創造出第一代的Apple I電腦時,電腦業的霸主是綽號「藍色巨人」的IBM。由於IBM規模太大、力量太強,所以說起電腦業就只有「IBM與七矮人」,而且經常被指為獨佔市場的「托拉斯」。

在那個時代,IBM的強項是大型電腦主機,而大型主機又是電腦業的主力產品;在廣受歡迎的System/360電腦上市之後,更是讓IBM的市場主導地位無可動搖。

攪亂一池春水的Apple I

在接下來的十年之中,Apple I的出現改變了市場生態,讓個人電腦逐漸取代大型主機;更重要的是,電腦業的技術創新、資金、以及新創公司的研發重點,也都轉移到了PC上。

PC的崛起造就了一個新觀念:軟體可以是一個獨立產業,而不一定要像過去一樣,非得跟硬體綁在一起不可;也因為這個趨勢,PC生態系統的主導者變成了微軟,而不再是IBM。

或者換個方式說:整個PC生態系所圍繞的「太陽」,不再是龐大無比的IBM,而是微軟這顆新星。

但有趣的是,大型主機並沒有完全滅絕。1990年代,IBM曾經差點死掉,但大型主機仍有市場,IBM也活了下來、依然是一家強大的科技公司。事實上,IBM在2000年之後的大型主機安裝數量(以MIPS運算能力計),甚至比過去成長了10倍以上。

當大型主機還在稱霸的時候,現在在矽谷工作的年輕人多半還沒出生;但你可能不知道的是,至今這些主機還隱身在某些大公司裡、做那些「大公司做的事情」。

不僅IBM主機如此,再告訴你一個秘密:英國的稅務機關至今跑的還是DEC的VAX主機。跟現在的電腦相較,這些舊世代技術的半衰期真的很長。

但無論如何,即使IBM已經不再是「藍色巨人」,但大型主機業務其實一直都是一門罕為人知的好生意。

錯失網路時代的微軟

其實微軟走的路也差不多:Apple I上市20年之後,微軟發表了奠定作業系統霸主地位的Windows 95;但Netscape在前一年發表的瀏覽器、以及日漸蓬勃的網頁技術,就像當年PC取代IBM主機一樣,也將微軟拉下了寶座。

同樣的,業界的創新、投資、以及新創公司的研發方向也轉移了焦點;創業者不再完全圍繞著Windows設計產品,而是轉為發展各種跨平台的網路應用。

雖然微軟曾經嘗試抓住這股風潮,但從來沒能在網路上取得主導地位;就像IBM曾試圖在PC領域爭霸,也終究沒有成功一樣。

在1970年代時,整個電腦業界都會關注「IBM接下來要做什麼」,到了1990年代,大家也一樣會關注「微軟要做什麼」;然而時至今日,似乎已經不太有人擔心微軟做什麼了。

大家現在關心的,是Google、Apple、Facebook、或是Amazon在做什麼。

在現今的資訊產業,或許微軟(甚至IBM)都還是強大的公司,但已經不再具有壓倒性的優勢;即使強大如微軟,也不得不承認一件事:過去20年來,一切技術發展都是圍繞著PC而生的,但現在世界的中心已經變成了智慧手機。

然而就像IBM的例子一樣,雖然微軟不再是技術的中心,但公司並不會就這樣消失;實際上剛好相反:雖然網路讓微軟不再那麼舉足輕重,但世界上大多數PC裝的還是微軟系統;而且,這些來自微軟的軟體,正是讓許多「普通人」得以使用電腦增加產能的原因。

1995年的地球上大約有1億台PC,其中四分之三是辦公室使用,今天則有15億台。當你要上網的時候,必定需要一台某種型態的「電腦」;因為Apple電腦的數量比較少、而Linux系統又沒有真的打入消費圈,所以大多數人用的是Windows。

也就是說,這跟過去IBM所經歷的過程很像:雖然PC嚴重侵蝕了大型主機的市場,但它們同時也擴大了整個電腦市場,進而為(包括IBM在內的)許多資訊服務公司提供了更多商機。

讓我們回到一開頭所談的「權力的定義」:當我們討論技術領域的「權力」、「主導地位」、或許再加上所謂「壟斷」,實際上指的是完全不同的事情,但我們經常將它們混為一談:

  • 假設在所屬的市場中,你們家的產品已經擁有支配或壟斷市場的地位……

  • 但這是否代表你已經可以控制整個產業?

在1970年代,主導大型主機市場,就等於主導了技術;在1990年代,主導PC作業系統(和Office之類的工作軟體)也等於主導了技術。不過現在已經沒那個單純了:雖然IBM在大型主機市場、微軟在PC市場仍然都是龍頭,但這並代表他們可以主宰科技產業。

IBM和微軟都曾經擁有「讓人做自己不想做的事」的力量;但往日不再,「有錢」和「有權」已經變成了兩回事。

看看這些公司的股價、或是獲利能力,或許是判斷它們力量大小的好方法之一。微軟現在比1995年時大上許多,當年的IBM也是一樣;但我們不會看著IBM的股價走勢,然後說「嗯,IBM是技術龍頭」,看微軟也是一樣。

現在全世界一般消費者手上有大約7億台PC(主要的瀏覽器是Chrome ,而不是Internet Explorer),但智慧型手機卻有多達40億支。如果從這個角度來看,這些一般消費者每天究竟用的是什麼「電腦」?做了些什麼事?他們的體驗又是如何?

這些問題的答案,可以透過股價來找到嗎?

自1995年1月1日以來Microsoft和IBM的價格表現。我會讓你猜哪個
1995年1月1日至今的微軟與IBM股價走勢圖,至於哪個是哪個,就讓你猜猜看。

現今有一種很普遍的說法,就是目前主導科技業的公司如Google、Facebook等等,很可能在下一次技術革新來臨的時候,就會很快把地位拱手讓給了後起之秀;但從IBM和微軟這兩家「前輩」的經驗來看,事情卻不是這樣發生的。

又有另外一種說法是,微軟和一些其他大公司的衰落,主要是因為受到反托拉斯法的打壓。雖然這種邏輯看起來理所當然,但實際上也並非如此。

微軟之所以讓出了技術寶座,原因可以分為兩個階段:

  1. 微軟錯失了Web開發環境的主導權,但仍然擁有Windows用戶端的市場;但由於微軟系統佔了網頁用戶端的絕大多數,因而得以成為一家更大的公司。

  2. 大約10年之後,Apple推出的iPhone成為用戶端的另外一種主要型態;而Google不僅選擇了耕耘這個行動市場,甚至為其他手機製造商提供了Android系統。

總之,微軟先是失去了網路開發的主導地位,然後又失去了手機用戶端的主導地位。

大家都知道,微軟在網路技術方面的一些作為,曾經遭到反托拉斯的指控、也導致主管單位進行了一些干預;所以有些人認為,微軟的手法或許可議,但他們在網路上的挫敗確實跟這一點有關。

然而這些爭議在2001年都已經結束,而且跟行動技術的發展也沒什麼關係;然而微軟在市場上還是沒有得到好處,所以這到底是怎麼回事?

即使是主張「反托拉斯案拖累微軟」的人也同意,那些判決或裁罰對微軟在行動技術開發方面並沒有特別的影響,只是削弱了微軟在這方面的執行力或戰鬥力。

這個問題又有兩個方面可以看:

  • 微軟自認已經抓穩行動市場

首先,在2007年iPhone問世時,微軟的反應並不積極,因為他們自認為並沒有在行動市場「缺席」;因為早在1996年,微軟就已經推出了行動版的Windows CE、並且在2001年前後,藉由PocketPC的暢銷而迅速發展。

也就是說,當時的市場上已經有很多「Windows手機」,所以微軟面對初生之犢iPhone完全不為所動。

然而令微軟措手不及的是,iPhone不只是「另外一支手機」,而是翻轉了整個手機市場的搗亂者。它挑戰了「智慧型手機就該這麼做」的每一個基本觀念、改寫了產業規則,讓每一家其他廠商都得乖乖回到起跑點,從後面重新追逐Apple。

重點是,從1990年代後期以來一直盤據手機市場的Nokia/Symbian、Palm、RIM、還有微軟,都碰到了一樣的窘境、也都沒能在這個階段轉型成功;但在這些廠商之中,只有微軟遭遇反托拉斯的問題。

這些公司都有自己的技術平台,也都有獨特的企業文化和設計理念,在過去山頭林立、技術各自為政的手機市場,都各有忠實的追隨者。問題在於,它們的設計都是2000年代的硬體和網路環境為前提;但作為後起之秀的iPhone則是直接跳躍到(當時)尚未到來的2010年,完全翻轉了硬體設計和網路觀念。

在這樣的情勢之下,要恢復競爭力的唯一方法就是「打掉重練」,從頭建構一個全新平台;但這一點說來容易、做來困難,很多公司做不到並不是因為不夠積極、或是執行力不足,而是因為對它們的既成現況來說,光是要先「打掉」,就已經是不可能的任務。

其實,即使已經知道該怎麼做,也不一定能做到。以微軟的案例來說,來自後見之明的答案是,當初應該建立一個全新的操作系統、而且不需要維持跟Windows應用程式的相容性,然後以開源形式免費提供給開發者和使用者。

然而如果有人在在2007年向Bill Gates提出這種想法,大概會被他當成神經病。

  • 遊戲規則已經重寫

其次,就算微軟失去行動市場江山,確實跟反托拉斯案件有關;然而即使事先知道這樣的結果,而是很難主動避免它發生。

其實,反托拉斯案的判決並沒有什麼實質效果,甚至並不會拖累微軟、也沒有為微軟往後幾年的發展埋下地雷。

或許會有人說,反托拉斯判決即使沒有實質效果,但光是降低微軟的競爭力、或是讓他們之後「謹言慎行」一點,就已經達到目的、也足以影響整個業界的權力平衡。

然而,微軟的失敗並不是因為這個緣故。微軟夠積極、資源也夠豐富,但是卻在行動市場一敗塗地,跟Nokia一樣。在2007年時,Nokia是稱霸手機市場不動如山的共主,但現在幾乎已經完全退出手機市場、也不自己生產。因為:

整場競爭的遊戲規則已經改變,而過去的優勢在新賽局完全沒有價值

填滿護城河,還是繞過它?

科技業的人喜歡講「護城河」的概念。所謂護城河,就是透過某些產品或市場機制,建構出阻擋競爭對手的障礙;讓對手即使有更好的產品,也難以殺進市場。

要破解護城河也不是沒有方法,像是把它填滿、再把城牆推倒等等;而廠商針對競爭對手提出反托拉斯指控,想達到的效果其實也不過就是如此。

然而,即使是再堅固的城堡,仍然有個無法改變的弱點:它不會動。

隨著時光飛逝、滄海桑田,雖然城堡或許仍然堅不可摧,但可能已經不是必經之地、也沒有戰略優勢,所以不再像從前那麼重要;而這個譬喻,正足以形容過去發生在IBM和微軟身上的事情。

對於他們來說,競爭對手不是另一家大型主機公司、或是另外一種作業系統,而是要:

創造出更理想的方式,以解決使用者的基本需求。

對於微軟來說,網路業並沒有試著跨越它的護城河,而是另闢蹊徑、繞路而行,讓護城河根本不起作用。

這個狀況不僅出現在科技業,其他行業也是一樣:歷時百年的鐵路和輪船公司,後來在航空業也並沒有一席之地,何況只有幾十年基業的IBM和微軟?

「反托拉斯」觀念的困境

雖然前面提到「反托拉斯沒有實際效果」,但意思並不是反對主管機構對技術競爭問題的監管。如果某家主導市場的公司濫用這個地位(例如侵害用戶隱私),當然需要受到管制,而不是以「沒有效果」或「反正過幾年它就倒了」的理由而放任它亂來。

反過來說,正因為不管多大的公司都有起落,所以如果假設這些公司都會永遠生意興隆、或是不可能被新技術取代,這樣其實也不太對。

最後一個問題是,現有的反托拉斯機制究竟是否有效?

或者說,哪種機制才會有效?如果用前面的舉例來說,護城河是真的可以填滿、城牆是可以推倒的嗎?

如果對微軟提出的反托拉斯指控,並沒有什麼實際影響,而且微軟在行動市場喪失主導地位只是「一時失手」,那麼或許可以歸類於「策略錯誤」;但這個「無效」也點出了另外一個問題:對於軟體平台公司而言,或許傳統的反托拉斯思維都是無效的、根本動不了他們一根汗毛?

如果有某一家大平台公司,都是透過交叉捆綁各種自家業務來拓展生意,他們的業務多少都會跟獨佔手法沾上一點邊;如果禁止他們使用這種手法、或是拆解原本緊密連結的業務,就等於廢了他們的武功、或者說「填掉了護城河」。

過去,曾有人主張微軟應該把Windows與Office部門拆分成獨立公司,就是這個意思,不過實際上並沒有發生。然而無論從過去的Office、目前正在流行的Instagram與WhatsApp社群、或是YouTube的影片主與觀眾之間的網路效應,我們都可以發現,如果只是名義上的拆分(例如拆成不同的公司)其實是沒有用的。

在未來的文章中,筆者將會繼續討論這種搭配分合與市場獨佔之間的實際問題。

參考閱讀

https://tuna.press/?p=2178

https://tuna.press/?p=2920

https://tuna.press/?p=2212