社群編輯，請停止抱怨演算法，轉身關心你的社群／施典志

經常在各種社群編輯（抱歉，我很討厭「小編」這種說法）聚集的線上線下場合中聽到這些抱怨：

「Facebook又調演算法了，害我的觸及一直掉」

「這些平台就是死要錢，不買廣告觸及就不會好，到底要逼死誰？」

「什麼！連Instagram也要有演算法了？」

我雖然能體會各位社群編輯心中的痛，但也有一些不同的看法。

大家其實沒有必要再抱怨演算法這回事，因為抱怨也沒有用；不如仔細思考一下，回到原點，從你的社群出發，也許能找到不同的活路。

演算法是怎麼回事？

大家都聽過「演算法」這名詞，但未必了解它的來龍去脈，所以我們先來看看這東西是怎麼回事吧。

從大型平台的角度來看，不論是Facebook、Google還是Twitter或Yahoo，通通都有演算法這種東西，目的是為了維持良好的用戶體驗。

以大家比較熟悉的搜尋引擎來說，平台的目的是提供相關性最高的搜尋結果，讓用戶能進入對的頁面、看到自己最想看的資訊；所以，搜尋引擎都有精密複雜的演算法，一方面時時刻刻派出蜘蛛大軍去爬最新網頁資料回來，一方面分析內容、決定這些網頁的重要性，以便放在搜尋結果頁面中適當的位置上。

而對像Facebook這樣的社群媒體來說，演算法做的同樣是維持良好的用戶體驗。舉例來說，如果你在Facebook上交了二百個朋友，按了三百個粉絲頁的讚，每個人、每個粉絲頁每天都只發三則更新好了，你的塗鴉牆一天就有一千五百則更新，根本就看不完；換句話說，就是用戶體驗會變差。

平台為了維持良好的用戶體驗，不但得讓使用者不會覺得永遠看不完，更希望使用者覺得每次看到的更新都很重要很有趣；所以平台得有一套過濾篩選機制，把無關或無聊的更新拉掉，只留下使用者想看的內容；這樣一來，用戶才會覺得平台上的內容是他想看的，也才會持續使用平台提供的服務。

最近Instagram（以下簡稱IG）宣布要導入演算法，也是為了解決上面所說的問題。愈來愈多人使用IG，在IG裡每個人follow的帳號也愈來愈多，每個IG用戶的塗鴉牆都被大量貼圖塞爆。

IG自己也說，用戶會錯過塗鴉牆上多達70%的貼圖，另一篇獨立研究也說IG貼圖互動率也在持續下降；如果IG再不設法去蕪存菁，放任用戶體驗愈來愈差的話，最後就會導致用戶棄用。

有一萬追蹤者的IG帳號，去年（2015）貼圖（包括相片和影片）互動率的平均跌勢。（資料來源）

以我自己使用Twitter和IG的經驗，也能印證這個道理。

我在Twitter上追蹤了近800個帳號，IG是488個。近半年來每次打開Twitter和IG，都深深覺得塗鴉牆根本看不完，也看不到自己真正想看的內容（因為很多帳號都是隨手follow），所以使用Twitter和IG的頻率就比FB少得多。

演算法為什麼老在調整？

看到這裡，許多社群編輯一定會問：那為什麼這些平台一天到晚要調整演算法？不是耍人嗎？

真的不是耍人，因為天天被耍的其實不是各位，反而是平台。

從平台的角度看，演算法經常調整，一方面當然是要持續改善用戶體驗，但更重要的是要防堵各種鑽漏洞的作弊者。

以搜尋引擎來說，大家一定聽過SEO這個名詞，目的就是讓自己的網頁搜尋頁面上的排序盡可能往前排，增加用戶點閱的機會。老實人會設法讓自己的網頁內容更充實，結構更符合搜尋引擎對資料的需求，但不老實的人就會想辦法鑽漏洞，企圖愚弄搜尋引擎，這也就是所謂的「黑帽SEO」。

顯而易見，黑帽SEO愈猖獗，對用戶來說搜尋結果就愈糟；平台放任不管，用戶就會用腳投票，改用其他體驗更好的服務。這是個貓抓老鼠的遊戲：平台調整演算法以防堵作弊者，作弊者繼續發現新漏洞，如此不斷循環迭代。所以演算法經常調整，是不得不然。

同樣的道理，放在FB這類社群平台上也一樣，平台如果不經常調整演算法，很快就會被各種居心叵測的壞人攻破，成為垃圾信和垃圾內容發送者（spammer）的樂園，所以FB經常在改演算法，對用戶和平台其實是好事。

某些過去曾經很紅，但現在上頭全是垃圾內容的社群服務，你會想在上頭經營你的社群嗎？想必不會吧。

演算法一直調，觸及一直掉，我該怎麼辦？

我一直覺得「觸及往下掉」是假議題，因為沒有人能阻止這種現象；真正的議題應該是：你如何真正關心你的社群，和他們建立起超越任何平台的關係。關鍵在於從用戶的角度來理解他們的興趣與需求。

回想一下，實體世界中，人和人之所以成為社群，往往是因為有共同的興趣或需求，因而相互結識，交換訊息和資源。如果可以從這一點出發，你就能想到各種和這些人建立關係的方法，提供他們真正需要的服務，而不會一廂情願地矇著眼睛瞎忙。

舉個簡單的例子。有次我應邀在某個場合講社群課，課後一位某建設公司的粉絲團編輯來問問題，說他們的粉絲團雖然很認真經營，但績效卻一直不好，不論粉絲數或互動都不太好。

我看了一下粉絲團的內容，然後問他一個問題：「如果你是要買房子的客人，請問你關心的是一家可能在很多地方都有推案的建設公司，還是某一地區的建案本身？」

答案顯而易見，是建案而不是建設公司。這個案例的問題就在於沒有設身處地了解用戶的邏輯，而是以自己的立場，一廂情願地經營，當然不會有好結果。

另一個課堂上，一位媒體界的社群編輯問我：同業的粉絲團明明推的內容和我們一樣，也一樣沒買廣告，為什麼他們的粉絲成長和互動比我們好？我的回答是：「你們的粉絲團只是把一則一則的訊息貼上去，對方的貼文卻經過轉化，把單純的訊息變成對讀者很實用的解決方案；以讀者的立場來看，你會喜歡哪一種貼文？」

答案同樣顯而易見。

運用工具，不要被工具綁住

還有一個場合，一個經營年長者生活的朋友，一樣遇到粉絲團成長和互動不佳的問題。我問他：「老人會用FB嗎？我看過的長輩就算會用FB，互動對象也僅限於親友，很少加粉絲團，一天之中掛在FB上的時數更是遠少於年輕人。既然老人不在FB上，你想在FB上經營老人，不是緣木求魚嗎？」

我經常有種感歎：許多社群編輯今天遇到的困難，其實是因為被工具綁住了。

特別是Facebook粉絲團，因為FB用戶太多，粉絲團經營門檻又低，也有不少成功案例，就直覺地認為FB粉絲團就是社群經營萬靈丹，跳下去做才發現理想總是不如現實。而問題的關鍵，往往就是用戶和你想的不一樣。

如果你遇到社群工具經營的困難，請不要先抱怨社群工具。工具就是工具，總有適合與否的問題。誠心建議大家，請先退回原點，花點時間好好了解你想經營的那群人，也許你就會從他們身上得到答案。