「A/B測試」在網路行銷上的妙用／解聰文

在數位行銷的領域，「A/B測試」是最重要的技巧之一；它能讓行銷內容達到最理想的效果、甚至獲得最大的回收，但是真的花功夫在這上的公司卻並不多。

什麼是「A/B測試」？

有些人稱「A/B測試」為「對比測試」（split testing）；透過這個方法，可以測試出哪個版本的網站入口頁面效果最好。請注意，這裡說的是「到達頁面」（landing page），而不是「首頁」（home page）。

我們不必特別去測試首頁的原因，在於人們來到貴站首頁的原因五花八門，但他們大多數並沒有打算要買東西；所以，對類型這麼廣大、而且並沒有特定目的的訪客進行分析，其實是浪費時間的事情。

然而，對於到達頁面來說，這種測試就有其必要了；而且，這種測試還是提高轉換率的有效方式，只是很多公司不知道有這種好處。

A/B測試的基本方式

A/B測試是能有效提高利潤、而且成本效益絕佳的方式。

要做對比測試，最明顯有效的方法就是製作A、B兩個完全不同版本的到達頁面，讓它們都上線、然後用VWO之類的工具測試大約4個星期；這類工具會自動將各半的訪客導向A版和B版頁面。

在理想狀況下，可以從結果中發現其中一個版本的轉換率較高。選定其中一個版本之後，還可以針對一些細節差異繼續進行測試。

對於某些到達頁面來說，測試的範圍可以訂得更細，例如不同的標題、行動呼籲（call-to-action）文字和按鈕、圖片、影音連結、產品介紹、以及訂價策略等等。

A/B測試的前提

然而，如果要把測試條件訂得這麼細，前提是網站本身必須有足夠的流量。因為（例如）標題在用詞上的差異，通常對轉換率不會有太大的影響，所以如果資料範本很小的話，結果並不會有太大的意義。

事實上，對比測試可以用在各種各樣的網頁上，像是電子報訂閱、結帳、產品介紹等等，也可以用在貴公司在電商網站上的產品頁面、Facebook粉絲頁或商店等等。如果用於測試的A版本和B版本不僅是設計上不同，包括優惠方案或訂價策略都有差異，測試效果就會更加明顯。

筆者的公司會經常為客戶測試不同的網頁，以找出效率最佳的版本，而且測試結果往往出乎我們預料；有時候我們自己和客戶都比較喜歡的版本，效果反而不如另外一個版本。在測試海外市場、或是目標顧客年齡層和現有產品不同的時候，這種狀況特別常見。

總之，對比測試不僅可以驗證您自己的假設，還能讓最後呈現的版本獲得最佳效果。

但值得注意的是，對比測試只在網站已經有一定流量的時候，才有它的作用；如果目前流量還不夠，可以考慮和另一個廣告活動合併進行。如此一來，才有辦法吸引足夠數量的目標類型顧客、並且確保測試結果具有參考價值。

對比測試能提升來自流量的獲利，尤其如果您的網站流量主要來自付費廣告時更加重要；在不同版本網頁的成本效益方面，透過對比測試可以很快看到差異、而且可能還非常明顯。

不理想的到達頁會浪費錢

即使有好的廣告設計，不理想的到達頁還是等於浪費錢。

即使您的廣告內容經過專家設計、本身非常能吸引目光，但如果到達頁面的設計不理想，就可能白白浪費了一套好設計；反之，如果能透過對比測試找到理想的到達頁面版本，那麼就能讓您花在每次點擊費用（PPC）上的投資獲得最好的回報。

有趣的是，既然這麼有用，那為什麼會用對比測試的人還是那麼少？

讓測試成為設計的一部分

其中的部分原因，在於每位網頁設計師都有自己習慣的手法、希望讓客戶覺得自己有一套、而且不喜歡別人質疑他們的設計；對設計來說，經驗總是很重要的參考，甚至比研究新客戶的新目標顧客更重要。

要解決這個問題，方法之一是在跟設計師簽約時，就指定要做兩個完全不同版本的到達網頁設計，並且要求做後續的測試和修改，讓對比測試成為整個設計過程中必要的一部分；這樣一來，就更能確保花在網頁設計上的投資有它的成效。