導引顧客購買流程,進而增加銷售的幾個心法/Sam Hurley

想想看,您上次在網路上買東西的時候,是直接到廠商的官網去買的嗎?如果不是,又是在哪裡買的呢?

其實,在您伸手去拿信用卡準備下單之前,可能已經經過了許多個步驟、甚至花了不少時間在網路上閒晃(或者說做功課);但這沒有關係,因為大多數人在買東西之前,都還沒有確定自己真正想要的是什麼。

而這一點對於做行銷的人、或是供應產品的廠商本身,都是一件好事。

大家在買東西之前都會看部落格文章、參考YouTube影片、去Twitter上掃瞄一下資訊、或是先去朋友的頁面上按個讚。在這個過程中,您可能會看到隱藏在內容中的原生廣告,但卻沒有意會到它正在導引您的購物方向。

同樣的,當您進到購物網站之後,可能正在遭受行銷活動、產品導購文字、以及「店內互動設計」的轟炸,而完全不自知。

也就是說,當您最後拿出信用卡、100%下定決心準備敗家的時候,其實這一整段「心路歷程」在這裡才是真的結束。所以,作為一個網路行銷人,您必須在顧客下單之前,確定能做到以下幾點:

  1. 顧客選擇的是貴公司(的產品);

  2. 他們消費的金額符合您的預期;

  3. 他們買的是您希望他們會買的產品或服務。

導引顧客的購買流程

雖然現在還有人在談「行銷漏斗」(funnels),但比較少了,因為這個觀念是有瑕疵的。因為漏斗是一種「從上而下」的概念,但實際上的顧客購買流程並沒有那麼單純。

因為,購買流程並不是一直線的事情。這是一條迂迴的路徑,有時候會往回走、有時候會大轉彎;整個來來往往的過程中,可能會花上不少時間。典型的購買流程是像這樣的:

  • 整個過程從幾分鐘、幾天、到幾個月都有可能;

  • 可能包含很多方向,可能會從漏斗裡面往外走、在裡面橫著走、或是往下走;

  • 可能會牽涉到不只一個資訊通路,其中包括社群媒體;

  • 中間可能會經過多組不同的設備,所以顧客可能在這個變換過程中意外跑掉;

  • 可能會因為許多原因而撞牆,像是內容品質不佳、網站設計落伍、分心、或是缺乏購買資訊。

每一個顧客的購買流程都不一樣、中間也都各有不同的陷阱。如果沒有一些導引、或是評量結果的方式,就很難預測顧客的可能走向。所以,您需要一些更實在的資訊,來確知自家設計的流程是否有效。

資料之所以重要的三個理由

成功行銷專案的基礎,並不只是厲害的直覺或臆測,資料正扮演著越來越重要的角色。如果我們想要做出能影響顧客購買流程的設計,就必須主動去規劃、分析、而且反應顧客的行為。以下就是三個以資料為基礎的步驟:

1. 主動影響流程

現在的消費者其實都很內行,而且他們都知道,在網路上找得到的產品資料,比在實體店面還要多得多;換個方向來看,意思就是您更有機會去主動控制他們的購買流程。

在主動控制顧客購買流程上,「精準」是最重要的關鍵。

在這件事情上,「精準」是最重要的關鍵;您必須利用資料來找到訴求重點,再以對的語言層級和調性、在對的時機,將對的內容精準提供給目標族群。

舉例來說,我們必須知道何時可以直接丟出「現在就購買」的按鈕、先用和緩的方式把顧客慢慢往購買的方向「推」、跳出線上客服交談介面、或是提供通往相關介紹文章的連結等等。

2. 如何衡量成果

過去,行銷人或企業主會用到資料科學的地方比較少,不過現在這個狀況已經有所改變;以後,我們可以藉由分析資料,來確認是否已經可以成功影響顧客的購買流程,而且現在甚至還有許多工具,讓我們可以即時看到結果。

要衡量影響力的改變,並不是一件容易的事,尤其現在的顧客一直在不同的設備和資訊通路之間變動,更是難以捉摸;但從過程中擷取到的大量資料,確實可以成為商家的強大工具。

幸好,現在要分析這些資料,已經不再需要研究深不見底的試算表;市面上有很多工具,正是為了這類用途而設計的。而且這些工具都有許多功能設定,可以讓我們直接看到想要的結果。

3. 解決特定問題

顧客在購買決策的過程中,可能會往上、往下、或是往旁邊移動,但通常仍然是有軌跡可循的:大家之所以會買東西,多半是為了尋找一個方案,來解決自己的特定問題。而且,越接近目標的時候,顧客就需要更多值得信任的細節資訊。

所以,您的目標就是提供完全符合顧客期望的這些資訊。

20年前,普遍的作法是鎖定經常收看特定電視節目的族群,然後設計出能夠引起他們興趣的廣告;現在,我們可以獲得即時的用戶資料,並且據以設計完全量身訂製的方式,在第一時間就觸及這些潛在顧客。

真正量身訂製的行銷方式,並不是以強迫顧客、或是過於積極的方式來賣東西;我們都不喜歡那種怪怪的強迫推銷店員,所以也不要讓自己變成這種人。正確的方法,是多瞭解目標顧客;瞭解得越多,就越能解決他們的問題。

影響顧客購買流程的步驟

在數位化的時代,行銷方式也隨著技術進步一直在改變;不僅改變的速度越來越快,受到影響的企業規模也不分大小。因為,顧客們運用數位工具的能力也越來越純熟,在購買之前能獲得的相關資訊也遠比過去更多。

只有能掌握資訊流向、善用資訊影響力,才能在市場上立於不敗之地。

要能夠在銷售市場上成功,企業必須迎合顧客購買流程、並且一路跟著他們前進,以便在任何一個可能的環節上影響他們的決策。要做到這一點,必須利用手邊擁有的資訊,精準預期顧客的前進路徑。總而言之,必要的步驟包括:

  • 結合不同的內容和導引方式;

  • 依照顧客的需要量身打造購買體驗;

  • 即時獲得資訊、並且立即反應。

對於各種規模的企業而言,找到適合的工具、設計適用於不同資訊通路的購買流程都是必要的。未來的市場會變動得更快、無論顧客或商家對於購買前、購買中的資訊的依賴也會更深;只有能掌握資訊流向、善用資訊影響力的人,才能在市場上立於不敗之地。