數位年代的品牌是什麼?跟番茄醬有關係嗎?/解聰文

「品牌」兩個字,可能是被誤解最多的名詞之一。如果你想搜尋它的定義,可能會得到好幾百種不同的解釋,而且其中有些甚至還互相矛盾。

何況,「品牌」在不同的時代也可能有不同的定義。有些學派認為,「品牌」只適用於企業或商品;但現在在西方國家、尤其是美國,任何事物、甚至任何人,都可以打造成一種品牌。

品牌的起源不在牧場

根據美國行銷專家的說法,品牌的英文字「brand」起源於19世紀,當時美洲大陸中西部牧場出產的牛隻,都必須整群統一趕到芝加哥去屠宰;為了容易辨識來源、避免混淆起見,每頭牛身上都必須以烙鐵印上標記,而這個動作就稱為「brand」。

這個說法乍聽之下有點道理,但其實品牌跟烙鐵並沒有什麼關係;所謂的「brand」不過就是在商品上加個標籤,以便於消費者瞭解出處而已。

其實,這些都是品牌

人類歷史上最早出現、而且到今天仍然最為強勢的品牌,並不是可口可樂、也不是麥當勞,而是各種宗教的神廟。

在神廟之中,人們奉獻財物給神、希望換取神的眷顧,於是交易成立。古代的人們奉獻牲畜來求得豐收、奉獻初生的嬰兒來祈禱下一場戰爭的勝利。從東方到西方、從古代到現代,這些廟堂就是各種信仰的旗艦店。

這些信仰和現在我們所說的品牌一樣,多少都有一些「只能意會、不能言傳」的教義;而且早在我們懂得在店門口掛招牌、在商品上加標籤之前,這些教義就已經存在。

每個宗教都有自己專屬的象徵符號(相當於品牌的標誌)、自己的神諭(品牌訊息)、以及自己的儀式(品牌基因);甚至都有自己的品牌經理,只是名稱可能叫做教士、僧侶、或是其他你想得到的適當稱呼。

無論是宗教也好、其他品牌也好,它們共同的核心其實只有一個詞,就是「信仰」。

即使只是簡單的品牌,也必須創造信仰才能成功。

天主教改革者馬丁路德(Martin Luther)並沒有真的推翻教會,而是創立了一個新的「子品牌」。佛教可能有多達數千種分支宗派,但都自稱是佛陀的真傳;而每一位穆斯林教士,自己就是一個品牌。

事實上,無論是排隊領聖餐的基督徒、在廟前點香祭拜的人們、聆聽可蘭經教義的信眾們,跟在寒風中排兩天的隊等著買新款iPhone或Nike球鞋的年輕人們,在「信仰」這個意義上並沒有太大的差異。

「信仰」是品牌的靈魂

所以,我們說「信仰」是品牌精神的核心。但這裡指的是什麼樣的信仰?為什麼品牌會影響我們的信仰?

假設有一個獨立的小村莊,村裡有一家麵店。這家麵店並不需要招牌、行銷、甚至不用裝潢;因為每個人都知道它在哪裡、賣的是什麼東西。麵店隔壁可能有麵包店、肉店、理髮店,都是一樣的道理。

但隨著文明的進展,交通變得更方便、也拉近了城鎮的距離,於是人們開始往來於聚落之間。當旅行成為一種常態、各地的人們彼此接觸也更頻繁時,就是品牌觀念誕生的開端。

假設我們有一天旅行經過某村,可能會聽到旅館老闆建議:「你一定要去湖邊那家麵店吃吃看,他們家的麵是全村最好吃的」,而且我們通常會「相信」(關鍵字來了!),真的跑去吃吃看。

(在這裡,「麵」可以換成任何食物或飲料,意思都是一樣的。)

當甲村的村民繼續旅行時,會帶著在乙村吃麵的經驗上路,但如果他在轉述時要用「就是那家在湖邊廟後面的麵店」、或是「香燭店和布店中間的理髮店」來形容,實在有點麻煩。

這時候,如果麵店有招牌、上面有「老馬牛肉麵」和麵碗字樣,一個有標誌的品牌就誕生了;於是我們陸續就會有「梅龍鎮酒家」和「關帝廟」等等。同一時間,在歐洲有中世紀風格的行業店招:

在日本有區分店面內外的暖簾:

而這些,都是最早的標誌和品牌,遠比美國人趕牛去芝加哥做成牛排更早。

旅程結束了,我們回到自己的村子,告訴沒出過遠門的鄉親,山頭那個村子的老馬麵店東西超讚的。至於我們有沒有拿其他麵店來比較,其實不是那麼重要,因為我們就是「相信」了旅館老闆的建議。

而「相信」了我們口述經驗的鄉親,從此就知道了「老馬麵店」這個品牌;以後出門經過山頭那村,就會去那邊光顧一下,有品牌的老馬麵店於是從此生意興隆。

但隨著村子發展成了城鎮,老馬麵店變得不是那麼好找,於是得多豎幾個招牌、或是在車站附近發發上面寫著「不開玩笑,公認本鎮最好吃麵店」、或是「皇上曾微服在此吃麵」(所謂「品牌故事」出現了)的傳單。

事實上,木刻印版一開始並不是用來印聖經,而是印藥局和蛇油的廣告;最早的中國「簡牘」(也就是一般所說的竹簡)之中,有一些並不是用來寫正式文字,而是關於草藥店的記載。

總之,品牌是一門歷史悠久的藝術。

重點不是「你的信仰」,而是「他們的信仰」

如同前面所說的,現在所謂的品牌、以及各種推廣品牌的手法,都是因應聚落城鎮的發展、以及消除商業資訊落差而出現的概念。

之後再因為傳播科技的進步,我們有了廣播和電視廣告,現在更增加了網路廣告和YouTube之類的媒介。然而,在現今鋪天蓋地、無所不用其極的所謂「行銷手法」之下,真正的「品牌價值」反而往往不是那麼受到重視。

我在過去的工作生涯中,教過幾百堂的品牌和行銷相關課程;在課堂上,我經常會請學員上台,分享他們所認為的「品牌」是什麼。其中最多人使用的定義之一是:

品牌,就是代表品質保證的標誌。

雖然很多人這麼認為,但並不代表事情有這麼簡單;我把這種常見的想法稱為「商標謬誤」──雖然商標是很好的辨識工具,但並不是品牌的全部,甚至並不是品牌的必要元素。

品牌就代表品質的觀念是「商標謬誤」。

舉例來說,藝人或政治人物都是品牌,但不一定有商標或標誌;而且,商標和品質好壞也八竿子打不著關係。

另外一個很多人對品牌的認知是:

品牌代表著企業的價值觀、遠見、以及對消費者的承諾……

有些行銷教科書上也會這麼寫,但我個人並不以為然。

貴公司的企業目標、品牌DNA、品牌故事、或是創辦人的高瞻遠矚,跟品牌都沒有直接關係;把這些概念跟品牌混在一起的想法,我稱之為「品牌經理謬誤」。

把發想出來的概念當做品牌是「品牌經理謬誤」。

這種思維所代表的,是一種自我感覺良好的態度;也就是品牌的所有者(或經理人),自認為有能力影響人們對這個品牌的形象認知。

其實,大部分的消費者並不會特別去詳讀貴公司的「品牌價值」或「品牌使命」;很多這類看起來很正經的東西,其實都是外面的行銷顧問刻意製造出來「灌輸」給員工的,而員工們自己都還不一定信這一套。

還有一些版本,會把「品牌」的焦點放在創辦人、現在的老闆、或是產品之上;但這些想法的內容都不完整、而且多到族繁不及備載,這裡就不一一羅列了。

在繼續往下閱讀之前,讓我們先來做個功課:在腦中思考自己對於「品牌」的定義。或許透過以下的內容,您也可以驗證一下自己的定義是否完整。

你的品牌可能已經失控

近年來,有些人會把「你說過的話、做過的事」都加進品牌的定義之中;雖然整體來說,這些訊息確實都會成為品牌的一部分,但我個人認為放進定義之中仍然是不對的。我把這個現象稱為「影響力謬誤」。

影響力就是品牌的觀念是「影響力謬誤」。

這個謬誤的重點,在於把一個人所傳送的訊息、個人與所屬公司的行為、以及個性全部加總起來,就當做一個品牌的全部。或許你有獨特的說話或做事方式、這些方式也會影響你的表現內容,但這並不足以構成一個品牌。

這種「全部加起來就是品牌」的定義方式,是來自過去講求「大眾傳播」的時代;那個時代還沒有Internet,電視廣告加上口碑,是大多數品牌訊息的傳遞方式。

但我們現在已經生活在網路時代,每個人都有自己的意見、也都有管道可以主動傳達、影響他人。而「影響某人」的另外一面,就是對方必須「相信我們」。所以你看,關鍵字又出現了!

換句話說,這年頭大多數人對品牌的認知,往往不是來自品牌主本身提供的資訊,而是其他人對這個品牌的說法和評論。對於這些說法和評論,品牌主無法直接干預或影響,只能透過提供最理想的顧客體驗來改善。

也因為如此,如果品牌主把大多數資源投注在廣告上,而不是改善體驗,對自己品牌的走向就會失去控制。過去光是靠天花亂墜的廣告就能賣東西的時代,早就已經一去不返。

當電視廣告剛問世的時候,廣告不只是宣傳,也是重要的品牌新聞和資訊來源;但現在的廣告只是一種「刺激消費」的訊息,因為許多人是在Twitter或Facebook上獲得其他人的「真實意見」,而廣告只是臨門一腳。

現在的廣告不僅已經失去了過去的輝煌,也失去了原本的目的。

類似的狀況也發生在「電話」上。在電話行銷的黃金時代,人們很樂意在推銷電話上聽業務員吹噓吸塵器或保險有多好,但現在只要接到這類電話,可能二話不說直接掛掉。

也因為如此,我們一直強調「自來客行銷」(inbound marketing)和「內容行銷」(content marketing)的重要性、並且指出只靠廣告來行銷的公司已經過時。

Elon Musk經營Tesla電動車品牌,沒有花過一毛錢在廣告上;許多公司也發現,業績在把電視廣告停掉之後也沒有往下掉。或者應該說,電視廣告永遠都會有它的一席之地,但它的黃金時代已經過去。

好,如果品牌的重點不是標誌、不是使命、不是基因、也不是將你做的所有事情加總,那品牌到底是什麼?

現在,就讓我用番茄醬的例子來細說分明。

番茄醬大對決

我從小吃「Heinz」牌番茄醬長大,也喜歡它的味道,上超市的時候一定會買它;我「相信」,它是個適合我口味的好品牌。

搬到台灣來之後,我有兩種不同的番茄醬可以選:除了熟悉的Heinz之外,就是來自日本的「可果美」(Kagome)。幾年前,有一次我常去的超市剛好Heinz賣完了,我只好萬般猶豫的第一次買了可果美。

我相信大家都一樣,第一次買不熟悉品牌的東西都很難下決定,而且包裝設計還蠻醜的:沒有醒目的標誌,包裝也不怎麼樣,只有薄薄的塑膠袋包著爛爛的塑膠瓶。

買不到平常吃的Heinz,令我感到相當厭世。

結果一試之下,咦,可果美的味道還真不錯(我後來才知道,它在日本就相當於Heinz在西方的地位);在幾年後的一次盲目品嚐測驗之中,我竟然還是選了可果美。

當然,舌頭是不會自己騙自己的。我的重點是,吃了Heinz幾十年、我也「相信」它是我最喜歡的番茄醬,但我從來沒有想過,其實也可以試試其他的品牌。

幾個星期之後,我的侄子和姪女來台灣跟我住了幾天;他們看到了可果美的怪瓶子,很直覺的認為應該不會好吃。但我做了一個實驗:把可果美倒進Heinz的瓶子,然後拿給他們吃。

換了瓶子就換了腦袋,一切恢復正常;番茄醬變成了熟悉的味道,跟從前一樣好吃。小朋友真好騙。

這一段小小的插曲,成了我之後一系列「相信的力量」實驗的靈感來源。再一次實驗中,我請一群朋友來烤肉,但把Heinz和可果美瓶子中的內容互相調換;然後我告訴大家,「我發現了一個新的日本品牌番茄醬,而且覺得它比Heinz好吃」。

聽到這個說法,大家都紛紛過來試吃、也發表各種高見;在20位客人之中,有18位選了Heinz的瓶子,並且長篇大論說明他們為什麼寧可選擇這種「自己熟悉、而且喜愛的口味」,而不要那種聽都沒聽過、看起來就是不怎麼樣的亞洲品牌。

這時候我才告訴他們,Heinz瓶子裡其實裝的就是「不怎麼樣的亞洲品牌」。看起來,只要是跟品牌相關的事情,不僅小朋友好騙,大人也很好騙。

挑戰數位時代的信仰

在上面這段番茄醬大對決的故事中,我們可以看到品牌的力量,也證明了品牌真的不是你說或做了什麼,也不是你自己定義的品牌價值或使命,而是從古到今都沒有改變的道理:人們「相信」你的品牌是什麼。

讓我們再強調一次:

品牌就是大家對你的一切認知。

在這一點上,品牌跟你的產品品質、行銷力量、或是個人魅力都沒有直接關係。就像一些信仰一樣,他們的神是編造出來的、所謂智者只是躲在簾子後面裝神弄鬼的老頭、而且國王根本沒有穿衣服。

之後我還做過不少產品實驗,從威士忌酒到行動電話都有,但結果都差不多:無論實際的使用體驗如何,人們就是會選擇自己熟悉的品牌。

有人會買籃球選手Michael Jordan代言的所有產品,不管實際上品質有多爛;有人會死忠支持某一款紅酒,但卻在盲飲測試中以為它是白酒。

相信品牌的力量

在我主持過的一些研討會中,有人經常會拿Apple出來當例子,形容它是「有史以來最創新的公司」。

其實,Apple並不是「最創新的公司」,而是一家「非常擅於傾聽的公司」。

在iPad之前就有平板電腦、在iPod之前也有MP3播放器;在Apple的產品中,很少是「首先推出」的,但他們非常擅於傾聽使用者的意見,然後把產品變得更好;但人們仍然願意相信,Apple是一家「最創新的公司」。

我們對於品牌的認知和意見,過去多半來自報章雜誌、廣播、電視廣告、個人體驗、以及大眾口碑;在那個時代,要影響人們對品牌的觀感是相對容易的。

但這一點在網路和數位媒體盛行的現在,已經不再是真理了;我們不相信廣告上的說詞,但會相信朋友的說法、甚至網路上的傳聞。先前iPhone X剛上市的時候,有一篇我朋友寫的評論被廣為轉發,點閱數超過100萬次;這篇文章對於Apple品牌的影響程度,恐怕比該公司本身能做到的程度還大。

從某個角度來說,我們似乎又倒退回了「口碑比品牌行銷重要」的階段;事實上也是如此──行銷在某些領域確實已經死了。品牌不再是一門靠「瘋傳」或「灌輸」就可以成功的藝術,紮實的產品和真正的顧客價值才是根本。

不管是Google、Facebook、機器學習、或是人工智慧,不管是什麼媒體、什麼時間、什麼年齡、什麼文化、什麼語言,品牌只有一個放諸四海皆準的定義,那就是「其他人對你的信任」。

在這個社群媒體當道的時代,對品牌的經營,也就是一般所說的規劃或行銷,都變得更加困難;因為經營品牌的重點,是一個許多人遺忘已久的老派美德:做對的事情、也把事情做對。

只有真誠做事、產品紮實、價值顯著的品牌,才有生存的機會。即使是靠預算無上限的廣告行銷,也無法建立正面而永續的品牌形象。

在接下來的文章之中,筆者將會繼續跟大家討論這個話題。

(編譯/傅瑞德