砸錢買數位廣告前，一定要先做好的七大準備／解聰文

數位廣告產業中充斥許多濫用、詐騙和惡意欺瞞，常讓筆者覺得這個產業就像蠻荒世界或是化外之境一般，毫無王法可言。

太多新創小公司，甚至是大型行銷公司，都靠著有意誤導客戶或提供客戶錯誤資訊，靠設計極差的數位廣告產品和有問題的廣告技術大賺其錢。

這是因為，數位廣告產業是對中間人極為有利的環境。廣告代理商通常拿走你兩成的廣告預算，振振有詞地說他們在文案和投放廣告方面的專業，就是值這麼多錢。

這是真的嗎？就算你真的好棒棒，考過了Google Adward考試，要知道，現在實際上都是演算法在決定你的廣告投放方式。

在投放數位廣告之前，如果這些基礎問題不先解決掉，廣告成效必然低落，也就是說，你的時間和金錢就白白浪費掉了。

關於數位廣告的幹話就說到這裡為止，因為問題不完全在廣告代理身上。我們確實收集到許多很糟的案例，都是業主自己得負責的：像是政府鼓勵大家申請某些業務的廣告，導過去的網站根本就掛掉進不去、化粧品業者導去的landing page，用了錯誤的貨幣來標價、廣告導購連結指向的貨品根本就缺貨、廣告用的語言和landing page用的不同等等。

最慘的是，廣告導過去的連結根本就打不開，因為網站速度太慢。

開始投放廣告之前，有很多準備必須事先完成。下面列出七件重要的事前準備工作，如果不先搞定這七件事，你投下去的廣告預算基本上就完全是做白工，只會讓Google和Facebook賺得更飽，股價再創新高。

1. 加快網站速度

如果你的網站做好已經很長一段時間，最好砍掉重練。

網站速度不但影響SEO排序和用戶體驗，同時也影響廣告成效。如果你的網站無法在用戶點按連結後迅速呈現出來，你就損失了一個點按次數。

大多數用戶都無法忍受網頁讀取時間超過五秒鐘。

2. 網站必須支援行動裝置

現在大多數人都用手機隨時隨地取用網路上的內容，所以Google才會高舉「行動第一」的大旗。

所有網站都必須能在行動裝置上如常運作，顯示適合行動裝置的設計，不但要便於使用，還要又快又好。有太多廣告導過去的網站都無法順利透過行動裝置開啟，這些廣告費都被浪擲了。

3. 改善用戶體驗

就算你的網站速度很快，也支援行動裝置，但並不表示用戶體驗一定就很好。我們看過太多錯誤示範，像是太多表格要填、不容易填寫內容、內容太多或太少、讓用戶難以理解的選項、麻煩到爆炸的結帳過程等等。不要懷疑，很多大公司也都會犯下這些錯誤。

不管用戶造訪你的網站有什麼目的，不良的用戶體驗設計，都會把用戶趕跑。你花了大錢，好不容易把客人拉進來，結果客人還沒到結帳頁面就閃了，為此而投入的廣告預算，當然也就石沉大海，一去不回。

4. 內容，內容，內容

不管是哪個行業，何種領域，內容都非常重要，所以要講三次。好內容包括簡明易懂的圖解、資訊豐富的貼文、讓人一看再看的影片等等。

如果網站上缺少這些讓網友能夠信任你的內容，就很難期待轉換的發生；當然，你花在廣告點按的每一分錢，都等於丟到水裡去。

如何解決內容問題？首先要讓網站的內容豐富起來，接著把內容運用到廣告上。很多公司在這方面的內部協調做得不好，部門之間壁壘分明，所以廣告文案看起來和網站沒有任何關連；像這樣的差錯，也會讓廣告效果大打折扣，花下去的廣告預算也就浪費掉了。

5. 改善網站的SEO

不管我的新客戶想要做哪種類型的廣告，我總會先用自家的軟體工具，仔細檢查客戶網站的SEO得分。要是得分在75分以下，就表示該網站在競品領域不在最頂尖的25%之列；我就會把客戶先交給SEO部門伺候。

雖然看起來沒有直接關連，但如果你的網站連基本的SEO都沒做好，花在Facebook和Google身上的廣告錢也都形同浪費。與花在廣告上的投資相比，花在SEO上的錢會相對划算很多；而且這無疑也能讓你建立品牌與溝通的效果更加顯著。

最近有個案例，我們有個客戶，原本打算砸六十萬美金打廣告；我們建議他花五萬美金做好SEO，結果不但讓客戶省了不少銀子，效果也出奇地好。現在他們的軟體產品在自然搜尋結果中排名第一，根本就不必額外花錢打廣告了。

6. 做好到達網頁（landing page）

大家都知道landing page非常重要，但做得好的公司少之又少。原因除了公司內部組織各自為政之外，許多公司連改個網站都得經過層層簽報；還有更多公司根本不了解landing page是什麼。

如果點了你的廣告，只會連到公司官網首頁，你的廣告預算大概有80%都是做白工。客戶將會被你網站上複雜的選單，或是與廣告內容無關的網站內容所迷惑。當然，你花的廣告預算也就達不到應有的效果。

7. 研究競爭對手和自己要用的關鍵字

很多公司行號，一幫新產品想出新名字或新號，就急急忙忙地開始大肆宣傳，也不先看看市場上的現況。如果你沒有先研究一下產品或服務的名稱就急忙打廣告，你可能會和完全不同行業、不同領域的其他產品或服務撞衫；這會大幅提高你的花費！

舉個保險業界的實例。最近「駕駛行為車險」(Usage-Based Insurance, UBI）1很夯，但這縮寫和另一個很夯的新概念「全民基本收入」（Universal Basic Income）一模一樣；另外也和印度聯合銀行（Union Bank of India）等其他二十多種品牌或產品名稱打架。所以如果你下的廣告文案叫做「條件最好的UBI」，根本是浪費預算，因為客戶心中想的UBI，和你要賣的UBI，很可能根本就不是一回事。

結語

在你開始砸錢下Google或Facebook廣告之前，有許多事情得先想清楚。上面列出的七點則是絕對不能偏廢的重要項目。所以，在打電話找廣告代理商來下廣告之前，最好想想自己該先做哪些事，以省下可觀的預算。

另一方面，要是你的廣告代理商沒有提醒你上面這七件事，就不該把案子委託給他們，換一家更好的吧。